方敏　郭美文

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群在地理上存在分散的特點(diǎn)，而社群中穩(wěn)定的成員關(guān)系使得社群經(jīng)濟(jì)有利可圖。社群經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該以產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，而是通過產(chǎn)品向參與者傳播社群的共同意志和引導(dǎo)社群的穩(wěn)定和發(fā)展。在產(chǎn)品中注入社群獨(dú)有的共同意志信息和引導(dǎo)信息，并且讓消費(fèi)者感知，是社群經(jīng)濟(jì)關(guān)注的重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì) 互聯(lián)網(wǎng) 共同意志 引導(dǎo)信息

引言

人類群體性的活動(dòng)通常會(huì)帶有一定的地域性、共同觀念或共同價(jià)值等特征，拉丁語中“社群”一詞就是用來表述這種具有某種共同特征的群體活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種基于某種共同特征而聚集的活動(dòng)突破了地域的限制，使得網(wǎng)絡(luò)上社群組織數(shù)不勝數(shù)，大量網(wǎng)民因?yàn)樽约旱呐d趣或工作生活需要加入不同的網(wǎng)絡(luò)社群組織。而較高活躍度的社群組織吸引著大量商業(yè)活動(dòng)的參與，這種商業(yè)活動(dòng)在社群互動(dòng)中謀取利益的同時(shí)也在影響社群的發(fā)展。商業(yè)活動(dòng)如何影響社群運(yùn)作，何種模式的商業(yè)活動(dòng)更有利于社群持續(xù)性運(yùn)作值得深入研究。

研究回顧

（一）社群

初期的“社群”概念關(guān)注于人類的聚集和這種聚集所產(chǎn)生的義務(wù)，使得群體能夠更好地維持。德國(guó)學(xué)者Tonnie認(rèn)為“社群”應(yīng)該更關(guān)注人群間的關(guān)系。地域和血緣在限制人群活動(dòng)的同時(shí)也在保護(hù)他們的利益，這種長(zhǎng)期的穩(wěn)定群體結(jié)構(gòu)使群體間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，從而獲得排他的利益。因此，傳統(tǒng)意義的社群的基本特征應(yīng)該包括有群體共同接受的意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任（周志民等，2008）。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間中投入足夠多的感情，進(jìn)而組成一個(gè)由個(gè)人關(guān)系形成的網(wǎng)，就產(chǎn)生了虛擬網(wǎng)絡(luò)社群（Rheingold，2000）。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)工具多樣化，更多的網(wǎng)絡(luò)社群滿足人們多樣的興趣需求時(shí)，個(gè)人的大部分信息需求都能從不同的社群中獲得時(shí)，預(yù)示著新興社群的繁榮（鄧勝利等，2010）。雖然虛擬網(wǎng)絡(luò)社群和新興社群對(duì)傳統(tǒng)社群增加了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)背景，但是集結(jié)目的還是相同文化、價(jià)值、興趣等的聚合，只是因?yàn)槿藗冃畔鬟f的方式從口口相傳變成網(wǎng)絡(luò)，因此具有扁平化和分享協(xié)作的特點(diǎn)（何方，2016）。

（二）社群經(jīng)濟(jì)

王戰(zhàn)等（2017）在對(duì)社群經(jīng)濟(jì)品牌傳播的研究中指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促使人們重回部落社會(huì)。繁多的信息使人們的信息選擇日益困難，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)連接的社群使得開放但是繁雜的信息在社群中變得專一而封閉。而各個(gè)專一且封閉的社群使得社群經(jīng)濟(jì)具有生產(chǎn)和營(yíng)銷的柔性以及產(chǎn)品的雙重性，即對(duì)內(nèi)滿足了差異化需求的產(chǎn)品，而對(duì)外則是強(qiáng)化該社群自身的特質(zhì)。吳超等（2017）在對(duì)比社群經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)的差異時(shí)同樣認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)的核心資產(chǎn)是社群中的成員，而這些成員是具有共同興趣或者志同道合的人。因此，社群經(jīng)濟(jì)的核心還是共同興趣及價(jià)值的建立和維護(hù)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得新興社群更具差異化和扁平化，但是基于共同興趣愛好構(gòu)建的社群在進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作時(shí)如何利用這種差異化、扁平化及共同興趣、價(jià)值等特點(diǎn)值得深入探討。

培育共同價(jià)值的商業(yè)模式構(gòu)建

（一）從共同興趣到共同需要

現(xiàn)有對(duì)社群的研究都把社群定義為基于共同興趣等某種共同意志形成的集合，但是關(guān)于為何要以該種意志形成集合則很少論及，而作為行為本身會(huì)遵循什么原則也很少論及。無論是有意識(shí)的社會(huì)行為還是下意識(shí)的社會(huì)行為，其背后一定存在某種行為準(zhǔn)則。本文認(rèn)為，社群的形成是人們?cè)诰S護(hù)某種相同利益時(shí)的社會(huì)集合，而在這種社會(huì)聚集中體現(xiàn)的共同意志只是共同需要的外現(xiàn)。

從早期的族群、家庭到宗族，都是人們?yōu)榱说钟獠匡L(fēng)險(xiǎn)的聚集行為，這種行為是人們?yōu)榱藵M足安全需要而產(chǎn)生。而地域和生產(chǎn)力的限制使得人身安全通常與吃、住等安全同時(shí)發(fā)生，因此宗族、部落等社群在地域和生產(chǎn)力的約束下就成為滿足人們?nèi)堪踩枨蟮募象w。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們活動(dòng)的邊界超越宗族或部落，由此更大范圍的組織——國(guó)家——部分取代了宗族和部落，成為滿足人們安全需求的新的社群。即使在國(guó)家職能充分發(fā)揮的現(xiàn)在，也沒有辦法完全替代宗族、家庭等傳統(tǒng)社群，由此需要思考社群在通過共同意志滿足共同需求時(shí)的影響因素。

一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)興趣小組可以滿足小學(xué)或初中學(xué)生的數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的探討需求，但是進(jìn)入大學(xué)后單一的數(shù)學(xué)興趣小組讓從事不同數(shù)學(xué)研究方向的學(xué)生不能在本方向內(nèi)進(jìn)行討論。這是因?yàn)殡S著技術(shù)的發(fā)展，人們的需求在細(xì)分，這種細(xì)分的需求需要隨之細(xì)分的社群才能滿足專業(yè)信息的交流。而更廣泛的社群交流會(huì)在交流中產(chǎn)生大量與參與者無關(guān)的臨近專業(yè)的信息，從而帶來社群中信息交流的低效率，使得社群滿足參與者的效果較差。因此社群自身在共同意志的構(gòu)建上與該社群需要滿足的需求有關(guān)，滿足該類需求的社會(huì)生產(chǎn)技術(shù)越發(fā)達(dá)越細(xì)分，與該類需求相關(guān)的社群的共同意志的定位就越細(xì)，該類型社群就越應(yīng)具有強(qiáng)的差異化。

（二）基于共同需求的社群建設(shè)

由上述分析可知，共同意志是共同需求的外在表現(xiàn)，社群是為了滿足人們共同需求的存在，因此好的社群應(yīng)該是能夠很好地滿足人們的共同需求。為了分析簡(jiǎn)便，本文討論的社群是通過信息傳遞來滿足參與者的需求。假定社群的質(zhì)量好壞用指標(biāo)R表示，則可得：

R=f （XA-XB）+f （XP） （1）

其中XA-XB表示社群能為參與者提供的、滿足人們共同需求的信息的細(xì)分程度XA與當(dāng)前技術(shù)和環(huán)境所決定的能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品細(xì)分程度XB之間的差距。該差距為0時(shí)，則表示社群的質(zhì)量為最好。當(dāng)XA與XB存在的差異越大，社群的質(zhì)量越差。該數(shù)值為負(fù)，則表示社群發(fā)育不成熟，達(dá)不到參與者信息需求的要求；而數(shù)值為正時(shí)，則表示社群提供的探討信息遠(yuǎn)超現(xiàn)實(shí)可以實(shí)現(xiàn)的程度。當(dāng)參與者接受的信息遠(yuǎn)超當(dāng)前可以實(shí)現(xiàn)的專業(yè)程度，一方面會(huì)因?yàn)樾畔⒌某岸拗茀⑴c者群體的規(guī)模，另一方面會(huì)因?yàn)樵擃愋畔⒌倪^于超前而難以在參與者群體中傳播。因此社群所提供的信息遠(yuǎn)超現(xiàn)實(shí)需求時(shí)也不利于社群的發(fā)展。

消費(fèi)者需求受消費(fèi)者自身?xiàng)l件約束的同時(shí)也受到外界信息的干擾。作為專業(yè)信息提供方的社群，它所提供的信息會(huì)極大影響消費(fèi)者在對(duì)該類消費(fèi)的選擇。因此，社群在很大程度上可以培育專業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的方向。f （XP）就是社群對(duì)與該社群所倡導(dǎo)的共同意志相關(guān)的需求的影響程度，其中XP為社群所提供的信息的引導(dǎo)程度。當(dāng)社群提供的引導(dǎo)信息XP能夠引導(dǎo)參與者對(duì)該類問題的探索方向或者興趣方向時(shí)，f （XP）的值就為正；當(dāng)社群提供的引導(dǎo)信息XP減少參與者對(duì)該類問題的探索或者興趣時(shí)，f （XP）的值就為負(fù)。因此，一個(gè)好的社群應(yīng)該能夠提供使f （XP）為正的引導(dǎo)信息XP。

當(dāng)社群運(yùn)作的目標(biāo)從維持、發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樽儸F(xiàn)時(shí)，如何利用好實(shí)現(xiàn)共同需求這一基本目標(biāo)成為社群盈利的關(guān)鍵。

（三）培育共同意志的商業(yè)模式

雖然部分學(xué)者探討社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)應(yīng)該關(guān)注共同意志而不是產(chǎn)品本身，但是以盈利為目標(biāo)的商業(yè)運(yùn)作是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。因此，社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品定位是決定其商業(yè)模式的關(guān)鍵。一個(gè)良好的社群是以某一共同意志為基石，所以在選擇產(chǎn)品定位時(shí)一定要以社群所選擇的共同意志為產(chǎn)品的內(nèi)涵。由于共同意識(shí)是體現(xiàn)了社群對(duì)某一共同需要的滿足，因此產(chǎn)品應(yīng)該以社群所實(shí)現(xiàn)的某一共同需要為目的，而這一定位不是一般研究中所提倡的市場(chǎng)越細(xì)化越好。根據(jù)式（1）所知，某一需求的實(shí)現(xiàn)受制于一定的技術(shù)、習(xí)俗和環(huán)境，因此滿足該需求的產(chǎn)品的細(xì)分應(yīng)該與社群所倡導(dǎo)的滿足共同需求的共同意志相匹配。該行業(yè)的技術(shù)發(fā)展越充分，則對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就應(yīng)該越細(xì)分。作為寄托了社群共同意志的產(chǎn)品，同樣在影響社群參與者的消費(fèi)傾向。因此，該類產(chǎn)品還應(yīng)該充分考慮式（1）中的引導(dǎo)信息XP，則作為描述社群質(zhì)量的式（1）可改寫成式（2）

Q=Q（A-B，P） （2）

這表示社群經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在選擇產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考慮兩類影響因素：一類是所提供的體現(xiàn)自身共同意志信息的產(chǎn)品專業(yè)化程度QA與市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的專業(yè)化程度QB的差距。當(dāng)所提供的產(chǎn)品專業(yè)化程度過低，則表示市場(chǎng)細(xì)分程度不足，該產(chǎn)品很難滿足專業(yè)需求者的要求，同時(shí)也不利于社群專業(yè)化的發(fā)展。當(dāng)QA比QB大很多時(shí)，意味著所提供的產(chǎn)品專業(yè)化程度遠(yuǎn)超正常參與者的需要程度，這就需要社群經(jīng)濟(jì)活動(dòng)者提供多種類的產(chǎn)品滿足該類型但較寬專業(yè)方向的需求者的需求。這種產(chǎn)品過度細(xì)分一方面會(huì)使得社群內(nèi)的消費(fèi)者產(chǎn)生選擇障礙，過多的選擇成本會(huì)減少社群參與者的消費(fèi)欲望。另一方面，過細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分使得該社群內(nèi)部形成多個(gè)獨(dú)立的小社群，這種社群的分裂增加社群管理的難度，從而使得商業(yè)運(yùn)作降低社群的穩(wěn)定性，減小單個(gè)社群的消費(fèi)者規(guī)模。

另一類影響因素是引導(dǎo)信息對(duì)產(chǎn)品選擇的影響。社群自身在不受外界干擾時(shí)會(huì)因?yàn)閰⑴c者的信息交流而緩慢發(fā)展，其發(fā)展方向在受共同意志或者價(jià)值觀念所歸屬的行業(yè)的發(fā)展影響外，參與者對(duì)該共同信息中某部分信息的偏好也影響該社群的發(fā)展方向。因此，作為對(duì)社群價(jià)值變現(xiàn)的產(chǎn)品，它在滿足社群參與者共同意志所對(duì)應(yīng)的需求時(shí)，還應(yīng)該引領(lǐng)該社區(qū)的發(fā)展方向。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)者所倡導(dǎo)的社群共同意志理念的發(fā)展方向暗含在產(chǎn)品中，在滿足當(dāng)前共同意志需求的同時(shí)引領(lǐng)共同意志的方向，培育未來的共同需求。所以，QP作為包含了引導(dǎo)社群公共意志發(fā)展方向的引導(dǎo)信息的產(chǎn)品，其所包含的引導(dǎo)信息如果過多，意味著社群參與者對(duì)該產(chǎn)品的理解程度會(huì)存在很大的差異。因?yàn)樽鳛橐龑?dǎo)信息，社群參與者還沒有對(duì)該類型信息達(dá)成一個(gè)共同的認(rèn)知，容易形成具有差異的解讀。因此，產(chǎn)品中包含的引導(dǎo)信息越多，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品所包含的共同意識(shí)或者觀念的理解就越有差異，很難形成統(tǒng)一的認(rèn)知，社群中原有的穩(wěn)定的共同意志或觀念就會(huì)產(chǎn)生分歧，從而危及社群的穩(wěn)定性。但是產(chǎn)品中引導(dǎo)信息過少，僅有的所包含的共同意志的信息只能維持社群參與者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)維護(hù)現(xiàn)有的共同意志，而社群的發(fā)展受參與者隨機(jī)的新信息的加入而產(chǎn)生方向不明確的麻煩。因此產(chǎn)品中包含過度的引導(dǎo)信息，會(huì)讓社群參與者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)因?yàn)楦髯缘男畔⒌慕庾x具有差異從而危及社群共同意志或認(rèn)知的統(tǒng)一性。但是產(chǎn)品中引導(dǎo)信息不足，社群的發(fā)展將會(huì)受參與者隨機(jī)傳播的不可控信息而變得難以掌控。但是到底新產(chǎn)品應(yīng)該包含多少引導(dǎo)信息不可能存在一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)新產(chǎn)品激發(fā)社群參與者對(duì)引導(dǎo)信息的關(guān)注并形成統(tǒng)一的反饋意見和認(rèn)知，并沒有對(duì)現(xiàn)有的共同意志或認(rèn)知產(chǎn)生沖突，則新產(chǎn)品中引導(dǎo)信息沒有過度。當(dāng)新產(chǎn)品的引導(dǎo)信息沒有對(duì)參與者產(chǎn)生任何的關(guān)注，沒有形成任何新的共同意志或認(rèn)知，則新產(chǎn)品中引導(dǎo)信息不足或者表現(xiàn)方式存在問題。引導(dǎo)信息的注入準(zhǔn)則應(yīng)該以引起社群參與者對(duì)共同意志的探討興趣，但是該類型探討是在經(jīng)營(yíng)者期盼下的且受控制的。

作為包含了社群共同意志信息和引導(dǎo)社群發(fā)展的信息新產(chǎn)品，單純的消費(fèi)者消費(fèi)很難使產(chǎn)品中的共同意志信息和引導(dǎo)信息發(fā)揮穩(wěn)定社群共同意志和引導(dǎo)共同意志發(fā)展的功能，需要互動(dòng)式的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者在消費(fèi)中產(chǎn)生更多的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者根據(jù)自身的信息進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，通常更容易體驗(yàn)到產(chǎn)品中包含的現(xiàn)有共同意識(shí)的信息，但是這種體驗(yàn)也會(huì)因?yàn)閭€(gè)體間的差異而呈現(xiàn)多產(chǎn)品中信息讀取的完整程度不一的特點(diǎn)。而產(chǎn)品中的引導(dǎo)信息更加受消費(fèi)者個(gè)人主觀感受能力的影響。因此，一個(gè)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式就是使產(chǎn)品中包含的共同意志信息和引導(dǎo)信息被消費(fèi)者感受到。假定存在一個(gè)消費(fèi)者對(duì)兩類信息的感受系數(shù)α，則式（2）可以表示為：

Q=Q[α1（A-B），α2 P] （3）

α1和α2分別是參與者對(duì)產(chǎn)品中共同意志信息和引導(dǎo)信息的感受程度，其取值范圍為[0，1]，而參與者本身具有對(duì)社群共同意志的一定了解，因此即使經(jīng)營(yíng)者不對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)，α1的值也會(huì)大于0。如果參與者對(duì)該共同意志的信息非常了解，那么其值很可能達(dá)到1。但是作為新信息的引導(dǎo)信息，參與者如果沒有對(duì)該共同意志所屬類別的最新發(fā)展有足夠的了解，通常很難從產(chǎn)品中感知到。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把更多的精力投放在參與者對(duì)引導(dǎo)信息的感受上。

經(jīng)營(yíng)者的互動(dòng)影響可以通過線上或者線下完成。但是網(wǎng)絡(luò)交流方式使得社群的參與者通常在地理上不具有集中性。如果該社群參與者不集中或者規(guī)模不大，那么線下的互動(dòng)交流通常面臨高成本的難題。而線上可以通過新技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)推廣、技術(shù)研討、充分的售后跟蹤反饋等幫助消費(fèi)者提升對(duì)引導(dǎo)信息的感受。

結(jié)論

社群經(jīng)濟(jì)的核心是以具有共同意志為依托的群體間穩(wěn)定關(guān)系的變現(xiàn)，該類經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式一定要維護(hù)好群體間共同意志的穩(wěn)定性和共同意志發(fā)展的穩(wěn)定性和可控性。在新產(chǎn)品的開發(fā)上，產(chǎn)品新穎或者消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分都不是關(guān)鍵，其核心是新產(chǎn)品應(yīng)該具有維護(hù)現(xiàn)有穩(wěn)定的共同意志和引導(dǎo)共同意志穩(wěn)定發(fā)展的作用。因此，新產(chǎn)品一定要顯示社群獨(dú)有的穩(wěn)定意志，并且包含適量的引導(dǎo)信息。即引導(dǎo)穩(wěn)定共同意志的發(fā)展，又不會(huì)對(duì)社群參與者因?yàn)樾滦畔?duì)現(xiàn)有的穩(wěn)定意志產(chǎn)生分歧導(dǎo)致現(xiàn)有社群的分裂。而營(yíng)銷渠道的選擇應(yīng)該側(cè)重使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)產(chǎn)品中包含的信息，特別是包含的引導(dǎo)信息。線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷應(yīng)該由社群的規(guī)模決定。

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