摘要：本文主要探討高校在以服務(wù)學(xué)生的轉(zhuǎn)型下如何通過(guò)感知教育質(zhì)量、滿意度和行為意向衡量維度，建立關(guān)系模型，提出關(guān)鍵變量的假設(shè)關(guān)系，以服務(wù)轉(zhuǎn)型高校學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)從改善服務(wù)環(huán)境、增加服務(wù)的可靠性、完善授課質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面提升高校整體服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)轉(zhuǎn)型；感知質(zhì)量；滿意度

隨著人們對(duì)教育層次的渴求，知識(shí)水平的增加以及教育國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，高校必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型以適應(yīng)當(dāng)代教育需要。然而教育行業(yè)的快速、持續(xù)發(fā)展必須有正確的服務(wù)營(yíng)銷理論支持。感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意隨之成為服務(wù)轉(zhuǎn)型新型高校建設(shè)的研究熱點(diǎn)。

加強(qiáng)高校服務(wù)質(zhì)量管理，提高教育行業(yè)的服務(wù)水平迫在眉睫。高校多年來(lái)教育模式基本穩(wěn)定，如果重新確立新的服務(wù)價(jià)值觀則需要進(jìn)行科學(xué)合理的診斷分析，切實(shí)可行的參考依據(jù)，通過(guò)對(duì)學(xué)生感知服務(wù)質(zhì)量影響因素的系統(tǒng)分析，可以為高校探索服務(wù)質(zhì)量的提升提供可行性依據(jù)。

一、概念模型設(shè)計(jì)及基本假設(shè)關(guān)系

參考對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度和行為意向的關(guān)系研究，以及因子分析所提出的感知服務(wù)質(zhì)量衡量維度，建立模型共有6個(gè)潛在變量，其中服務(wù)環(huán)境、服務(wù)可靠性、授課質(zhì)量和服務(wù)水平假設(shè)為先導(dǎo)變量；滿意度和行為意向假設(shè)為結(jié)果變量。

二、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程理論（SEM），用AMOS 21.0軟件，采用大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并進(jìn)行研究假設(shè)的檢驗(yàn)。本研究針對(duì)高校學(xué)生概率抽樣發(fā)放 230份問(wèn)卷，最終實(shí)際收回問(wèn)卷215份，其中有效問(wèn)卷200份，問(wèn)卷有效率為93%。學(xué)生年齡集中在18-25歲，性別、年級(jí)、專業(yè)保證抽樣平衡。

三、路徑分析

1.模型總體檢驗(yàn)結(jié)果及回歸系數(shù)

表2為采用AMOS 21.0進(jìn)行路徑分析所出來(lái)的擬合指數(shù)計(jì)算結(jié)果。本研究中所構(gòu)建的模型與收集的數(shù)據(jù)之間具有比較好的擬合度，說(shuō)明模型和數(shù)據(jù)是比較適配的，初始模型已經(jīng)具備一定的現(xiàn)實(shí)性和解釋性。

2.路徑分析結(jié)論

（1）服務(wù)環(huán)境的感知服務(wù)由學(xué)校的課件效果、視頻聲音、桌椅舒適度、教室環(huán)境、時(shí)間安排和教學(xué)秩序組成。其載荷系數(shù)分別為0.99、1.02、1.12、1.01、0.93和1.00。這表明，學(xué)校在教室干凈衛(wèi)生以及人流有序，教材印刷正確美觀，在時(shí)間上安排合理，學(xué)生就會(huì)對(duì)上課的環(huán)境有比較好的印象。

潛在變量“服務(wù)環(huán)境”對(duì)“滿意度”、“行為意向”的路徑系數(shù)分別為0. 28和0.39，表明學(xué)生覺(jué)得教室的環(huán)境優(yōu)良，教學(xué)秩序良好，會(huì)影響到自己的對(duì)該學(xué)校的滿意程度，而且“服務(wù)環(huán)境”對(duì)“行為意向”的影響比較大，對(duì)“滿意度”的影響相對(duì)較小，說(shuō)明服務(wù)環(huán)境的較好感知，會(huì)在很大程度上影響學(xué)生的行為意向，而對(duì)滿意度的影響則沒(méi)有那么顯著。但是，“服務(wù)環(huán)境”仍然是提高學(xué)生滿意度和影響其行為意向的必要條件。

（2）學(xué)生對(duì)服務(wù)可靠性的感知服務(wù)由反映問(wèn)題、提出建議、效果測(cè)評(píng)、課后答疑、教學(xué)方案、學(xué)習(xí)模式、考核標(biāo)準(zhǔn)和通過(guò)率決定。0.98、0.97、0.73、0.77、0.99、0.86、1.00和1.06的載荷系數(shù)表明培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)相對(duì)比較可靠。潛在變量“服務(wù)可靠性”對(duì)“滿意度”、“行為意向”的路徑系數(shù)分別為0.39和0.92。表明提高學(xué)校的服務(wù)可靠性增加學(xué)生的滿意度，并且會(huì)影響學(xué)生的行為。

（3）授課質(zhì)量的內(nèi)容主要涉及表達(dá)用語(yǔ)、教學(xué)進(jìn)度、授課模式、授課專業(yè)性和授課準(zhǔn)確性，載荷系數(shù)分別為0.93、1.00、0.71、0.95和1.00。這說(shuō)明教師的授課模式足夠好，表達(dá)用語(yǔ)準(zhǔn)確，教師負(fù)責(zé)任，就會(huì)吸引更多的學(xué)生。潛在變量“授課質(zhì)量”對(duì)“滿意度”、“行為意向”的路徑系數(shù)分別為0.27和0.39。表明教師的授課質(zhì)量，一般會(huì)影響到學(xué)生對(duì)學(xué)校的滿意程度，“服務(wù)環(huán)境”對(duì)“行為意向”的影響比較大，而對(duì)“滿意度”的影響相對(duì)較小。

（4）學(xué)生對(duì)服務(wù)水平的感知服務(wù)由服務(wù)及時(shí)性、服務(wù)專業(yè)性和服務(wù)態(tài)度來(lái)決定，載荷系數(shù)分別為：1.11、1.23和1.00。行政人員能夠主動(dòng)及時(shí)的反饋學(xué)生需求的服務(wù)，耐心指導(dǎo)提供咨詢，能夠有效處理抱怨或者投訴，都能夠提高服務(wù)的質(zhì)量?！胺?wù)水平”對(duì)“滿意度”和“行為意向”的路徑系數(shù)分別為0.52和0.73。學(xué)生對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知與學(xué)生的滿意度和行為意向存在正相關(guān)關(guān)系。

（5）滿意度由培訓(xùn)滿意度、教材滿意度、教學(xué)滿意度和整體滿意度4個(gè)決定，載荷系數(shù)分別為1.00、0.70、0.84和0.81。較高程度的培訓(xùn)滿意度、接待滿意度、教學(xué)滿意度和整體滿意度可以提高學(xué)生的滿意度。顧客行為意向由贊揚(yáng)、推薦和歸屬3個(gè)觀測(cè)變量決定，載荷系數(shù)分別為1.03、0.96和1.00。學(xué)生的滿意度對(duì)行為意向的路徑系數(shù)是0.80。顧客滿意度較高會(huì)正向影響行為意向，有助于學(xué)生宣傳學(xué)校，提高高校知名度。

四、改善服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策建議

（一）優(yōu)化高校服務(wù)環(huán)境

良好的服務(wù)環(huán)境可以增加學(xué)校的吸引力。干凈舒適的內(nèi)部環(huán)境、上課地點(diǎn)的便利性，會(huì)影響學(xué)生的行為意向。加強(qiáng)內(nèi)外部服務(wù)環(huán)境的控制，應(yīng)該將衛(wèi)生、空氣質(zhì)量等環(huán)境指標(biāo)列入環(huán)境控制之內(nèi)，合理控制、完善服務(wù)質(zhì)量。保證在上課期間，教室能夠一直保持良好的衛(wèi)生環(huán)境。如果空氣不流通的話，輕則影響人的呼吸順暢，重則可能導(dǎo)致一些身體素質(zhì)不好的學(xué)生面臨細(xì)菌傳染。教室在設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須考慮通風(fēng)系統(tǒng)，有效保證教室內(nèi)部的空氣暢通。

（二）增加高校服務(wù)的可靠性

1.創(chuàng)造高校品牌，重視高校聲譽(yù)

高考畢業(yè)生在選擇高校填志愿時(shí)受外界因素影響較大，高校要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)通過(guò)在學(xué)生和家長(zhǎng)預(yù)期中建立自己的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度形成自己的教育品牌定位。高校要有品牌意識(shí)，建立屬于自己的優(yōu)勢(shì)專業(yè)科目，可以著重提高某一門優(yōu)勢(shì)學(xué)院專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)勢(shì)科目帶動(dòng)其他科目，要注重研發(fā)，好的教材是基本保障，這樣不僅可以將自己的優(yōu)質(zhì)教材推向市場(chǎng)，還可以吸引更多的學(xué)生和家長(zhǎng)，從而提高知名度。而這需要學(xué)校長(zhǎng)期地投入更多精力和財(cái)力，不斷累積。

2.重視教學(xué)的反饋

學(xué)校要構(gòu)建學(xué)生教學(xué)信息的隊(duì)伍，準(zhǔn)確掌握學(xué)與教的相關(guān)動(dòng)態(tài)。借助定期訪談和問(wèn)卷調(diào)查的方式了解掌握學(xué)生學(xué)習(xí)情況與現(xiàn)階段需求情況，疏通信息反饋的通道，提高信息反饋的功效。 在平時(shí)授課過(guò)程中，一方面要引導(dǎo)學(xué)生提供信息含量的反饋，提供有價(jià)值的反饋以及提供能促進(jìn)學(xué)習(xí)合作的反饋；另一方面要引導(dǎo)學(xué)生反饋信息以后再反饋，這樣可以把課堂信息反饋功效發(fā)揮到更高。采用面批的方式，改革反饋信息的手段，提高信息反饋的可信度。

3.應(yīng)該研究學(xué)生的需求，創(chuàng)新服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)品臺(tái)課程從方便性上受到學(xué)生的推崇，微課視頻、直播課堂教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)在線培訓(xùn)、遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)、名家光盤錄音授課等都己經(jīng)成為高等教育的授課方式。但網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)的監(jiān)督性不夠，完全靠學(xué)生的自覺(jué)采用，整體的教學(xué)評(píng)估上很難統(tǒng)一，所以如果將傳統(tǒng)教學(xué)與新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)教學(xué)方式結(jié)合起來(lái)比如學(xué)生可以通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)獲取信息和知識(shí)，教師和學(xué)生之間可以利用手機(jī)看微課、交換作業(yè)，進(jìn)行社會(huì)化交流。教育的信息化，不僅突破了時(shí)空限制，很好地解決了教師與學(xué)生之間的矛盾，為彼此提供便利性，而且有效地提高教育質(zhì)量。因此，高校應(yīng)結(jié)合自身情況，合理選擇不同的授課方式。

（三）加強(qiáng)師資力量，提高授課質(zhì)量

高校在師資上還需要加大投入力度。若是為了追求科研數(shù)量，而輕視教學(xué)質(zhì)量方面的控制，聘請(qǐng)職稱雖高但教學(xué)質(zhì)量一般的教師，就會(huì)影響教學(xué)風(fēng)氣，課堂上照本宣科，或全是枯燥無(wú)味的理論內(nèi)容，學(xué)生心理排斥，使教學(xué)效果無(wú)法得到保證。因此，學(xué)校應(yīng)考察授課教師的教學(xué)態(tài)度、教學(xué)形象，時(shí)刻規(guī)范促進(jìn)教學(xué)水平，保證課前準(zhǔn)備、知識(shí)水平、語(yǔ)言表達(dá)能力以及專業(yè)知識(shí)和技能，針對(duì)以上方面制定出具體的考核方法，嚴(yán)格控制教學(xué)水平。

高校應(yīng)該建立自己的人才庫(kù)?？梢愿鶕?jù)教學(xué)科目進(jìn)行分類，指定經(jīng)驗(yàn)豐富并且權(quán)威的教師擔(dān)任教學(xué)領(lǐng)頭人，教學(xué)領(lǐng)頭人在做好自身教學(xué)工作的基礎(chǔ)上，還要負(fù)責(zé)整個(gè)學(xué)科團(tuán)隊(duì)的整體建設(shè)，提高所管轄團(tuán)隊(duì)教師的專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作、知識(shí)共享等，同時(shí)提高教師對(duì)學(xué)生的責(zé)任感，打造服務(wù)學(xué)生，關(guān)愛(ài)學(xué)生的培養(yǎng)環(huán)境，兼顧學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)等多方面的發(fā)展，開(kāi)發(fā)屬于學(xué)校專業(yè)自身獨(dú)特、個(gè)性化的課程培訓(xùn)體系。

（四）提高服務(wù)水平

顧客就是上帝，顧客的意見(jiàn)決定了企業(yè)努力的方向。在本次調(diào)查中，大學(xué)生對(duì)與高校的溝通渠道是否暢通以及對(duì)其意見(jiàn)的響應(yīng)情況顯然不是很滿意。企業(yè)不應(yīng)將顧客意見(jiàn)看作是無(wú)聊的抱怨，而應(yīng)反思自己的服務(wù)是否滿足了顧客的需求。做一個(gè)好的傾聽(tīng)者，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，維持與顧客的良好關(guān)系才能吸引更多的顧客。

總結(jié)

高校的各項(xiàng)服務(wù)可以歸結(jié)為服務(wù)環(huán)境、服務(wù)可靠性、授課質(zhì)量和服務(wù)水平四個(gè)部分?？梢酝ㄟ^(guò)這四方面完善服務(wù)質(zhì)量，提高學(xué)生的服務(wù)感知。通過(guò)高質(zhì)量的教學(xué)與培養(yǎng)服務(wù)，有助于提高學(xué)生的滿意度，并且對(duì)學(xué)生的行為意向產(chǎn)生影響。學(xué)生對(duì)滿意度會(huì)對(duì)其行為意向產(chǎn)生積極的作用。

作者簡(jiǎn)介：

姓名：范爽（1984.10- ），女，碩士，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院管理系教師，講師，研究方向：品牌營(yíng)銷，企業(yè)管理