都怡文 祁 坤 陶 嵐 /江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

“我是個(gè)種小米的，我們村多為山地及丘陵，很多農(nóng)民都保持著傳統(tǒng)農(nóng)耕的方式進(jìn)行谷子的種植，我們習(xí)慣用當(dāng)?shù)氐难蚣S做底肥，化肥和除草劑等進(jìn)入不了農(nóng)田……”山西省武鄉(xiāng)縣嶺頭村農(nóng)民魏寶玉，一邊撒著有機(jī)肥，一邊在網(wǎng)上直播自己種谷子。

隨著互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的吹起，當(dāng)直播逐漸成為一種生活方式時(shí)，農(nóng)民也拿起手機(jī)，在田間地頭搭起一座直播間，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”掀起了農(nóng)業(yè)電商的新革命。

農(nóng)產(chǎn)品插上直播的“翅膀”

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”因其“接地氣”“抓眼球”，漸漸組成了一對“默契搭檔”。近年來，各類農(nóng)業(yè)直播如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，果農(nóng)、菜農(nóng)、牧民瞬間變成“農(nóng)業(yè)主播”。

產(chǎn)地直播。內(nèi)蒙古五原縣河套電商產(chǎn)業(yè)園，農(nóng)民在小麥地里一邊直播收麥子一邊賣面粉；河南溫縣，農(nóng)民直播挖鐵棍山藥；江蘇睢寧，農(nóng)民在大棚里直播賣西瓜；南京高淳，農(nóng)家樂把攝像頭擺在廚房“明廚亮灶”……移動直播的營銷模式一旦應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品是在什么地方生產(chǎn)的，是怎樣種出來、長出來、做出來的，讓遠(yuǎn)在天邊的網(wǎng)民也能有身臨其境的體驗(yàn)感。

網(wǎng)紅直播。2017年7月，湖南寧鄉(xiāng)縣請來當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅村紅，在黃桃基地開展了“狀元黃桃”專場直播活動，當(dāng)天淘寶平臺銷售黃桃7000件。斗魚直播平臺去年策劃組織了“聚焦三農(nóng)·秋季大豐收”系列直播，在全國完成60多場，累積觀看人次達(dá)1.32億。網(wǎng)紅主播上山下鄉(xiāng)、摘果割稻，抓土雞、撿雞蛋，網(wǎng)友們也跟著鏡頭趕集，邊看直播邊買貨，村民現(xiàn)場打包、裝車、發(fā)貨。當(dāng)農(nóng)業(yè)搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車，一下子成為了媒體寵兒。

官員直播。2017年9月，新疆尉犁縣副縣長何淼來到尉犁縣古勒巴格鄉(xiāng)冬棗園，開始了他的推銷直播。湖北武漢民警看到十多位“空巢老人”種植的近萬斤西瓜滯銷，搞起了直播賣西瓜，吸引了各路買家，化解了群眾燃眉之急。直播帶火了各地的“網(wǎng)紅”官員，也有多地政府部門借助微博微信，舉辦形式多樣的農(nóng)產(chǎn)品直播展會，為農(nóng)民搭建產(chǎn)銷對接平臺。

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式的優(yōu)勢

場景化、接地氣的農(nóng)業(yè)直播，不僅讓全國網(wǎng)友對“三農(nóng)”有了更深刻的認(rèn)識，也讓更多農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村，闖出新市場。

實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的產(chǎn)銷對接。直播作為網(wǎng)絡(luò)的一種社交形式，只有當(dāng)你對直播內(nèi)容感興趣時(shí)才可能會點(diǎn)進(jìn)去觀看。喜歡吃橙子的不會去點(diǎn)開賣榴蓮的直播，而不喜歡田園風(fēng)光的也絕不會去關(guān)注農(nóng)家樂的直播。每一位點(diǎn)開直播間的人，都可以說是該產(chǎn)品的潛在用戶。

解決了農(nóng)產(chǎn)品信任問題。直播可以把商品更直觀、真實(shí)地展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓他們看到農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)的種植過程、生長情況，以及后期加工的情況，這些是修飾過的廣告圖文無法比擬的。

涌現(xiàn)了一批“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

食品是屬于容易讓人產(chǎn)生臨時(shí)性、沖動型消費(fèi)的物品，因?yàn)樗鼏蝺r(jià)較低，在沒有明確需求的前提下，你被外觀吸引了，被促銷吸引了，被周圍人的“哄搶”情緒所誘惑。直播恰恰是最容易引發(fā)這種“跟風(fēng)效應(yīng)”的營銷模式。正是這個(gè)原因，網(wǎng)絡(luò)上近年來涌現(xiàn)出一大批“網(wǎng)紅”臍橙、“網(wǎng)紅”山藥、“網(wǎng)紅”螃蟹等“網(wǎng)紅”農(nóng)產(chǎn)品。

拉近了市民與農(nóng)民距離。過去網(wǎng)絡(luò)主流世界都把視角聚焦在人口密集的一線城市，而近年來越來越多的農(nóng)民加入了網(wǎng)上社交，無論是推銷農(nóng)產(chǎn)品的，還是推薦鄉(xiāng)村游的，在各類農(nóng)業(yè)直播里，吸引了越來越多的“市民粉”，城市里的人希望吃到地道的農(nóng)家味道，賞玩地道的田園風(fēng)景，農(nóng)村網(wǎng)民和北上廣深網(wǎng)民拉近了距離，建立了交集，產(chǎn)生了共鳴，成為兩個(gè)互相增補(bǔ)、互相了解的世界。

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”存在的問題

當(dāng)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”轉(zhuǎn)化為看得見的訂單時(shí)，農(nóng)民都把它當(dāng)成了萬能鑰匙，一時(shí)間田間地頭都刮起了直播風(fēng)?？墒窃谶@熱熱鬧鬧的直播熱背后也存在著不少問題和隱憂。

直播形式簡單化。你直播挖山藥，我直播挖蘿卜，你到田頭直播吃西瓜，我在園里直播吃葡萄……請幾個(gè)光鮮漂亮的網(wǎng)紅坐在攝像頭前展示、品嘗產(chǎn)品，然后做出各種好吃的夸張表情，基本上成了農(nóng)業(yè)直播的“標(biāo)配”。整天看鏡頭前的賣家怎么吃，看多了也會審美疲勞，加上一些明顯的擺拍，反而會讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

直播內(nèi)容同類化。農(nóng)業(yè)直播的內(nèi)容大多局限在農(nóng)產(chǎn)品展示，沒有更多的延伸和拓展，造成同類化的感覺。直播中除了對農(nóng)產(chǎn)品品相、品質(zhì)的展示宣傳，缺少“故事性”的內(nèi)容，缺少文化的承載和內(nèi)涵。

直播效果理想化?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”盡管能在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為一定的訂單，但能夠真正留在消費(fèi)者心中的不多。直播僅是一個(gè)新興的電商營銷工具，并不是農(nóng)產(chǎn)品電商的“萬能鑰匙”，沒有品牌、文化的延續(xù)，“網(wǎng)紅”的影響力是有限的。

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”如何發(fā)揮最大功效

用好“農(nóng)產(chǎn)品+直播”，使之在農(nóng)產(chǎn)品銷售乃至品牌建設(shè)中發(fā)揮最大的功效，需要深入的總結(jié)和思考。

選好直播平臺。網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量眾多。農(nóng)業(yè)直播要選擇適合農(nóng)業(yè)的直播平臺，如綜合類、戶外類、休閑類的直播平臺。農(nóng)業(yè)直播的受眾面相對比較廣，應(yīng)該盡量選擇人數(shù)多和質(zhì)量好的平臺，有利于吸粉和打開市場。

講好農(nóng)業(yè)故事。直播看上去簡單，但如果缺乏專業(yè)的策劃，不容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。直播不應(yīng)該只是簡單地吃喝玩樂，需要不斷在直播形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者對那些稀有、珍貴的農(nóng)產(chǎn)品有所了解，把產(chǎn)品的文化元素、經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)出來。要發(fā)掘能夠引起網(wǎng)友共鳴的故事化情感營銷，可以講述一個(gè)橙子、一根山藥的故事，更好地與用戶建立情感聯(lián)系。

做好品牌建設(shè)。直播不光是為了賣出農(nóng)產(chǎn)品，更是農(nóng)民建立產(chǎn)品品牌的機(jī)遇。但要把“網(wǎng)紅”做得長命，除了農(nóng)產(chǎn)品自身“底子好”，還需要把“農(nóng)產(chǎn)品+直播”進(jìn)一步提升為“品牌+直播”，在長期的直播過程中一步步強(qiáng)化品牌傳播，不斷鞏固買賣雙方的信任，從而讓消費(fèi)者從認(rèn)同某樣農(nóng)產(chǎn)品到認(rèn)同某個(gè)品牌，才能最終實(shí)現(xiàn)最長久的生命力?！?/p>

[2018年5月4日微信發(fā)送]