高紅梅

（中國傳媒大學，北京 100024）

隨著社會的發(fā)展和信息技術的進步，自媒體平臺崛起，公民的話語意識增強，表達渠道增多。截至2017年6月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，微博使用率為38.7%。［1］作為基于社交關系來進行信息傳播的媒體平臺，微博兼具媒體和社區(qū)屬性，成為網(wǎng)絡話語表達的集散地。在互聯(lián)網(wǎng)去中心化的語境下，微博的話語表達呈現(xiàn)出碎片化和平民化的特點。但是微博內(nèi)容繁雜，其中只有部分可稱得上是新聞，其形成機制也不同于傳統(tǒng)新聞。

一、微博輿論的形成路徑

由于網(wǎng)絡的即時性、交互性和去中心化等特征，微博上呈現(xiàn)出新的輿論生態(tài)。微博輿論的形成主要有自下而上的民意聚推和自上而下的議程設置兩種模式。

（一）自下而上的輿論

不同于傳統(tǒng)媒體所構建的權威式封閉的傳播環(huán)境，微博的節(jié)點式傳播和扁平化結(jié)構架起了平民和政府、名人和草根之間的橋梁，使碎片化的信息得到迅速傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和上網(wǎng)成本的降低使互聯(lián)網(wǎng)的普及度上升，技術賦予了人們行使話語權的權利，人們的政治參與意愿與參與渠道也逐漸增多。此外，網(wǎng)絡的匿名性使人們更加大膽自如地在網(wǎng)絡上表達意愿，推動了網(wǎng)絡輿論場的繁榮發(fā)展。

在微博輿論中，最典型的一個特點就是輿論的形成路徑是自下而上。任何人都可以通過注冊成為微博用戶，根據(jù)自身的選擇發(fā)布信息。由于用戶處在第一現(xiàn)場，所以對許多新聞的報道能夠做到即時性和新鮮性。在自下而上的形成路徑中，用戶可以爆料新聞，引起其他用戶或媒體的注意，進行討論，使輿論蔓延；隨著輿論領袖的發(fā)聲以及事件信息的逐漸明朗，形成一種或幾種較為穩(wěn)定的意見；這些意見在相互的碰撞中不斷更新信息，直至事件真相明晰；相關部門的介入使事件得以解決，輿論逐漸緩解；隨后用戶對事件的關注度逐漸降低，但是，由于網(wǎng)絡的記憶性和用戶興趣和利益訴求的多元性，用戶對此事件的關注并未完全終止，輿論進入長尾期。微博上自下而上的輿論形成路徑如圖1所示。

互聯(lián)網(wǎng)的匿名、分散和廣泛性特征給人們的意見表達帶來了某種心理安全感，用戶極具參與意識，呈現(xiàn)出圍觀結(jié)構，并且在輿論的表達中社會情緒比較強烈，反權威心理比較濃重。自下而上的輿論表達路徑體現(xiàn)了民眾社會參與意愿的增強和對話語權的把控。在這個過程中，信息擴散迅速，社會情緒表達強烈，但同時非理性輿論表達增多，圍觀現(xiàn)象更加明顯。這就需要相關部門在應對輿情的時候應更加迅捷，更加有針對性。

圖1 微博輿論自下而上的形成路徑①

（二）自上而下的輿論

微博作為使用量和用戶量居于前位的綜合類社交媒體，是我國“兩微一端”傳播格局的重要組成部分，在輿論管理上發(fā)揮著重要的作用。

基于龐大的受眾群和垂直細分的受眾領域，微博的用戶特征更加明顯，對于自上而下的輿論形成路徑有著天然的傳播優(yōu)勢。自上而下的微博輿論傳播指政務微博或相關傳統(tǒng)媒體借助微博進行議程設置的傳播路徑。在這個過程中，議題被自上而下給出，政務微博或相關傳統(tǒng)媒體微博主體通過給出議題、跟進報道主導問題的走向，引導意見進行互動與整合，進而形成穩(wěn)固的意見，產(chǎn)生一定的輿論效應。這些由政府設置的議題，一般而言政府對于信源有優(yōu)先的接近權，對于議題的設置有主導權，并在上下互通的過程中打通輿論、修正決策，既體現(xiàn)了國家在重大事件中的主導作用，又體現(xiàn)了決策的民意。自上而下的輿論傳播路徑如圖2所示。

圖2 自上而下的微博輿論形成路徑①

在自上而下的微博輿論形成路徑中，政府或媒體議程能夠影響網(wǎng)民議程，推動信息的流動和主流化。通過上下互動的方式，既擴大了議題的影響力又促進了上情下達，體現(xiàn)了民意在輿論決策中的重要作用。

二、網(wǎng)絡輿論引導

同微博一樣，微信等其他社交媒體也具有網(wǎng)絡輿論的一般特征，因此，研究分析微博輿論對于網(wǎng)絡輿論引導具有啟示作用。

（一）輿論主體：分眾引導

網(wǎng)絡上的輿論主體數(shù)量龐大、分層明顯，不同的社交工具具有不同的用戶特征，用戶的關注興趣點也可能不同。因此，網(wǎng)絡輿論要分眾引導，根據(jù)事件的性質(zhì)不同和關注主體的不同，調(diào)整引導策略。

網(wǎng)絡上雖然信息眾多、表達碎片化，但是垂直細分明顯，信息能夠?qū)崿F(xiàn)定制化，因此就某一具體的問題，其輿論主體具有一般性的特征。分眾引導更具有針對性和靈活性，能夠因地制宜就不同的輿論議題采取權威信息引導法、政府形象引導法、政策解讀引導法、情緒疏導法、文化感染法等輿論引導方法，促進事件更快更好地解決。

再者，由于網(wǎng)絡的匿名性和進入的低門檻，網(wǎng)絡輿論中更容易出現(xiàn)非理性的聲音和信謠傳謠的情況，并出現(xiàn)網(wǎng)絡“水軍”“鍵盤俠”等不健康的現(xiàn)象，破壞網(wǎng)絡生態(tài)，給網(wǎng)絡輿論引導帶來一定的難度。

（二）輿論客體：聯(lián)動引導

作為輿論客體的問題，其議題具有聯(lián)動性?！八^議題聯(lián)動性，是指一個議題爆發(fā)之后，傳統(tǒng)大眾媒體，新聞網(wǎng)站、網(wǎng)民和網(wǎng)絡輿論領袖會在自己所關注的信息點或者是層面上注入不同的事實性信息和意見性信息?！保?］這種聯(lián)動的議題分布使得原有議題發(fā)生裂變，議題中的意見分布、價值取向得到多元化發(fā)展，并產(chǎn)生不同的群體意識傾向。因此在對網(wǎng)絡輿論客體進行引導的時候要進行聯(lián)動處理，在同一個核心的指導下采取不同的手段，對議題進行個性化引導，使輿論客體在各個層面上都能得到有效的處置，避免產(chǎn)生群體極化的現(xiàn)象。

（三）輿論本體：整體引導

作為輿論的本體——意見具有集合性和表層性，在信息流量大、更新快的網(wǎng)絡環(huán)境中，這種特征更顯得突出。意見的表層性說明網(wǎng)絡輿論是一定規(guī)模的、多元化的公眾聲音，它包含認知、情感和意志行為三種成分，能夠在互動整合中形成相對一致的看法，從而產(chǎn)生一定的輿論壓力。意見的表層性說明意見居于社會心理的最表層，是公眾對社會刺激、社會問題的一種反應，具有明確的針對性，并且在輿論的過程中具有互動和整合的可能性。因此，輿論是一個可以被引導、被感知的動態(tài)過程，輿論引導工作應該抓住輿論形成過程中的各個階段，進行整體引導，使輿論健康發(fā)展，從而有助于事件的解決。

在對輿論本體進行整體引導的過程中，可以從輿論的預警系統(tǒng)建設、應急系統(tǒng)建設，輿情處置過程中的專業(yè)化、規(guī)范化流程建設，事后的反饋、問責機制建設等方面入手，建立科學的輿論引導機制。

（四）輿論媒介：把關引導

在引導網(wǎng)絡輿論的過程中，媒介系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用。作為輿論的集散地，媒介應當承擔一定的責任，為和諧健康的網(wǎng)絡輿論生態(tài)建設出力。網(wǎng)絡媒介中的各種論壇、自媒體軟件等作為網(wǎng)民意見和情緒的出口，其信息良莠不齊。這就要求網(wǎng)絡媒介的平臺運營方在保證公民言論自由的同時，也要守住法律底線，強化對網(wǎng)絡輿論的把關，降低不良信息和信謠傳謠現(xiàn)象發(fā)生的概率。

再者，網(wǎng)絡媒介要配合國家政策的實施，不僅要建立政府與網(wǎng)民對話溝通機制，而且要配合國家輿論宣傳，提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，維護國家形象。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡輿論作為大眾輿論生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，既具有大眾輿論的一般特征，又具有自己的特色。因此，網(wǎng)絡輿論的引導既要忠于事實、符合國家和人民的利益，又要維護輿論生態(tài)和諧、符合網(wǎng)絡話語表達體系，從網(wǎng)絡輿論的形成機制入手，具體問題具體分析，進行科學的輿論引導。

注釋：①微博自下而上的輿論形成路徑圖參考韓運榮、喻國明《輿論學原理方法與應用》中網(wǎng)絡輿論的形成機制所繪制。

［1］第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告》［DB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm，2017-09-20.

［2］韓運榮，喻國明.輿論學原理、方法與應用［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2013：114.