拼多多異軍突起：“消費降級”造就的奇跡

張航

“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”不知不覺中，不少人已經(jīng)被這首改編自《好想你》的“”拼多多廣告神曲洗腦一年了，伴隨而來的是拼多多的業(yè)績神話——公開資料顯示，不到兩年時間，拼多多的付費用戶達到2億人，將一眾電商甩在身后。

究竟是什么力量讓這位“后起之秀”從激烈的競爭中脫穎而出？

究其原因，背后主要是“消費降級”趨勢在發(fā)揮作用。

什么是消費降級？

對于消費降級，目前業(yè)內(nèi)尚無統(tǒng)一的界定。有據(jù)可循的最早表述，來自于蜜芽CEO劉楠，她在2017年的一次長江商學院分享會上對“消費降級”做了一番界定：

“消費降級不是消費升級的對立面，不是說有一方人在消費降級，另外一部分人在消費升級。而是消費升級，升到最后就是降級，因為我們對價格有更高的要求。

一開始東西少，你做的品質(zhì)好一些，故事講得好一些，全面性好一點，服務好一點，就可以賣出比較好的價格。所有的東西成熟之后，最終為商品買單的消費者，他們成熟了，為溢價買單會越來越少。所以消費降級是消費升級的延展，而不是對立面?！?/p>

這段話至少可以在以下兩個問題上給我們一些啟示：

1、消費降級，降的是價格而不是品格

消費降級重點強調(diào)的是對價格的要求，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費體驗再震撼、再新奇，消費者也不想花那么多錢來購買。

為什么會這樣呢？因為消費者“成熟了”，他們并非個個都是“人傻錢多”，相比于盲目購買高品質(zhì)、高價格的商品，不少人更傾向于“理性消費”。所以說，消費降級，降的是價格而不是品格，只是讓價格回歸理性。

2、消費降級，同消費升級并不矛盾

消費者普遍追求物美價廉的商品，然而現(xiàn)實中，常常是“物美”與“價廉”難以兼得，故大多數(shù)消費者在“成熟了”以后，開始將目光轉(zhuǎn)投至性價比上，那些品性較好、價格又不高的商品由此成為了他們青睞的對象。

然而，消費水平往往由收入水平?jīng)Q定，價格之于高收入人群的約束要比中低收入人群小得多，由此，前者完全可以購買品質(zhì)更好、價格更貴的商品。就像購買一臺嶄新的iPhone X，對于月入一萬的人而言是奢侈，對于月入十萬的人來說稀松平常。所以說，消費降級與消費升級并不矛盾，完全可以和諧共存。

我們身邊的消費降級

就當前而言，消費降級已悄然滲透到我們生活中的不少領域。在此，用三個案例加以詮釋：

1、共享經(jīng)濟與二手經(jīng)濟：讓購物成本更低

當你準備出門時，第一反應或許是掏出手機掃一掃摩拜或者ofo騎行前往；當你想購買一些簡單的生活用品時，或許會考慮去閑魚逛一逛。在做這些事情的時候，你已經(jīng)加入了消費降級的陣營。

近年來，共享經(jīng)濟與二手經(jīng)濟爆炸式發(fā)展，諸如滴滴、共享單車、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等事物如雨后春筍般涌現(xiàn)，側面證明了消費降級這一龐大市場的客觀存在：用更低的價格來滿足消費者對商品使用價值的需求。

雖說共享工具或二手貨物無法像嶄新的商品那樣，帶給人們嶄新的使用體驗和心理滿足感，但是它們能夠帶給用戶最基礎的使用價值功能，對于那些并不在意商品氣質(zhì)的人群來說，已經(jīng)足夠。

2、名創(chuàng)優(yōu)品：不再苛求品牌

在追求品牌化和個性化的消費升級浪潮席卷神州大地時，名創(chuàng)優(yōu)品卻好似一股清流，讓人眼前一亮。

說來也奇怪，名創(chuàng)優(yōu)品不算是“新零售”時代的典范，其銷售的生活類小商品也沒有太高的逼格，但就是火了——在不到三年時間，開出近2000家店，年銷售規(guī)模近100億。這在線下零售市場堪稱奇跡。

究其原因，在于名創(chuàng)優(yōu)品有一群消費降級的廣大受眾：它的商品種類繁多，且制作工藝精致，價格也不貴，尤其是大部分商品的品牌對于很多人來說聞所未聞，這也反映出其“無品牌化”的顯著特點。而這些剛好符合消費降級人群的口味。

3、拼多多：誰說便宜貨就沒人要

談到消費降級，不能不提異軍突起的拼多多。雖說僅僅成立三年不到，但憑借“團購+低價”策略以及對微信平臺社交屬性的運用，拼多多從三線以下城市快速崛起。

在這里，消費降級扮演了極其重要的角色。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，拼多多用戶70%為女性，65%來自三四五線城市的低收入人群，她們屬于價格敏感型客戶。拼多多的低價牢牢抓住了這些人的核心需求，再加以一系列的商業(yè)運作，崛起也就自然而然了。

事實證明，凡是拼多多首頁推薦產(chǎn)品，大部分銷售量均達到了幾十萬件，百萬件的爆款也不罕見，這對傳統(tǒng)電商而言是難以想象的數(shù)字。

消費降級緣何而來？

名優(yōu)創(chuàng)品、拼多多們的崛起，從本質(zhì)上講，是因為消費者越來越不愿意為商品高昂的價格和多出來的溢價買單了。這種日漸“成熟”的表現(xiàn)，被不少業(yè)內(nèi)人士視為“在消費升級道路上的理性修正”。

不過仔細想想，與其說是理性回歸，倒不如說是一種無奈。

有句歌詞這樣唱：“這世界，有車有房才算混得好”。在大多數(shù)人眼里，車與房是躋身中產(chǎn)的標配。然而，相當一部分人雖然有房有車，但卻迫于按揭還貸的壓力，身處“有資產(chǎn)但不寬?！钡膶擂尉车?。在波士頓咨詢研究報告的表述中，這一群人被稱為“高負債中產(chǎn)”，其中，又以80后人群與90后人群為主。

這些“高負債中產(chǎn)”的存在，讓一線城市的消費市場出現(xiàn)了“兩極化”特點。根據(jù)波士頓咨詢的報告描述，從負債率這個變量來看，三線城市的中產(chǎn)負債率最低；二線城市的中產(chǎn)負債率其次，但負債率在較快地上升；而一線城市的中產(chǎn)發(fā)生了顯著的分化，資產(chǎn)差距迅速拉開，一方面是富裕和非常富裕階層的出現(xiàn)，另一方面是“高負債中產(chǎn)”階層的出現(xiàn)。于是，不同的負債率導致了不同的可支配收入，進而帶來了不同的消費組合。

具體來說，一線城市中既有大量的“趨低消費”，比如購買優(yōu)衣庫的平價衣物、吃盒飯快餐、趁“雙十一”在天貓、蘇寧易購、唯品會等各種電商平臺上大量采購打折衛(wèi)生紙、洗發(fā)水等日用消費品；同時也有大量的“趨優(yōu)消費”，比如攢錢買LV包包、給孩子喝進口奶粉、出國“海淘”。這從一個側面說明，消費升級與消費降級在城市里正和諧共存。

同時，人們的平均收入水平在一二三四線城市大體上是逐級遞減的，因此消費層次也會逐漸趨于“降級”。

目前，三四線城市的居民雖然負債率最低，但收入水平也較為有限，所以基本還是以傳統(tǒng)消費為主，這就很好的印證了拼多多為什么可以成功走出一條“農(nóng)村包圍城市”的消費降級之路。

此外，還有養(yǎng)娃、醫(yī)療和養(yǎng)老“三座大山”在暗中助力著消費降級的興起，這里不再逐一展開，不過大體邏輯是相同的，那便是剛性支出對日常消費的抑制，讓他們更傾向于選擇高性價比的商品。