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      這屆世界杯的廣告怎么這么煩!

      2018-07-03 08:37:58鄭晶敏
      第一財(cái)經(jīng) 2018年24期
      關(guān)鍵詞:廣告主球迷世界杯

      鄭晶敏

      你沒看錯(cuò),距離我們上次聊世界杯才半個(gè)月,這次的話題依然是它。上次我們留了個(gè)懸念:誰會(huì)是新晉毒奶?沒想到最后居然是自己—請(qǐng)參照上上期雜志自詡阿根廷球迷的作者在話題主文倒數(shù)第二段的有毒預(yù)測(cè)。更沒想到的是,中國隊(duì)雖然沒出現(xiàn)在賽場(chǎng)上,卻以一種極具中國特色的方式掀起了本屆世界杯的高潮。

      往年“比比誰命硬”多半是玩笑話,今年可是再恰當(dāng)不過的形容了。誰能想到,擊垮球迷的最后一根稻草不是在小組賽第一輪中輸?shù)舯荣惖牡聡?duì),也不是踢到第二輪突然出線幾率渺茫的阿根廷隊(duì),而是來自中國品牌的廣告。在看球看得正high時(shí)突然響起“升職!加薪!找工作!直接!跟老板談!找工作!上!BOSS直聘!”,球迷的內(nèi)心要有多堅(jiān)強(qiáng)才能抑制住砸鼠標(biāo)砸遙控器的沖動(dòng)。在天臺(tái)排隊(duì)的朋友看到屏幕里的黃軒被唐僧反復(fù)帶著玩哏,突然意識(shí)到剛剛押錯(cuò)的那點(diǎn)損失算什么—比不上人家親手制造的大型脫粉現(xiàn)場(chǎng)啊。

      更讓人頭疼的是,這樣神煩的廣告還不止一兩個(gè)。相比下來,在球場(chǎng)廣告牌上依舊用簡(jiǎn)陋的字體和設(shè)計(jì)給大家“仿佛看中超”般親切感的7家中國世界杯官方贊助品牌簡(jiǎn)直值得被贊美。世界杯和非世界杯時(shí)一個(gè)樣,真是夠本夠real!反而是沒去現(xiàn)場(chǎng)的觀眾比較慘,不論是看電視還是看網(wǎng)絡(luò)直播,都有一大批互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告主在等候。這幾家公司仿佛約好了,十分默契地用了同一種毫無營養(yǎng)又直擊靈魂的廣告形式。

      為了你們能順利讀完這篇文章,我們就不一一回顧了。不過看過這些廣告的觀眾一定對(duì)這種形式不陌生。說起神煩廣告,不得不提萬惡之源腦白金。在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的年代,“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”也算是病毒式傳播了。同理還有“在看我,在看我,還在看我,再看我就把你喝掉”的旺仔牛奶,以及不知道要表達(dá)什么,把某十二生肖輪番念3遍的恒源祥。

      發(fā)現(xiàn)了嗎,3似乎是這些品牌共同的幸運(yùn)數(shù)字。仿佛凡事念3遍,就能萬事大吉。就連一向客戶群鎖定新中產(chǎn)及以上的馬蜂窩和知乎也沒能免俗。當(dāng)然敗好感廣告千千萬,玩法肯定不止這一種。還記得請(qǐng)到羅納爾多代言的金嗓子嗎?把國際巨星拍出草根即視感也是中國廣告的特殊技能了。還有一段時(shí)間,香港有頭有臉的影帝影后們紛紛穿上塑料質(zhì)感的游戲裝備代言頁游,讓人不禁唏噓,香港電影已經(jīng)不景氣到這般田地了?

      話說回來,廣告主真的傻嗎?恐怕未必。要相信這些廣告也不是隨便拍拍的。據(jù)說知乎是經(jīng)過多輪創(chuàng)意研討和用戶調(diào)研才決定讓劉昊然問“你懂了嗎”。馬蜂窩致敬了《大話西游》的經(jīng)典場(chǎng)景,BOSS直聘模擬了球迷吶喊助威—真的不是傳銷。問題不在手段在目的。花大價(jià)錢買了如此高流量時(shí)段的廣告位,廣告的主要目的是能在有限的幾秒鐘里向更多不認(rèn)識(shí)自己的觀眾傳遞出品牌的核心價(jià)值。時(shí)間緊任務(wù)重,于是乎大家都想起了一句洗腦真理:重要的事情說3次。說白了,這些廣告不是拍給各位老粉看的。

      只能說是精明的廣告主太知道自己想要什么了,我們才會(huì)受今天這樣的苦。不過這樣只求洗腦不顧好感度的做法并不是長久之計(jì),畢竟過去神煩廣告的成功經(jīng)驗(yàn)只停留在過去,而這兩年人民群眾的審美情趣早就提高啦!更何況,廣告主們難道忘了現(xiàn)在的用戶都是被當(dāng)年“要對(duì)生活品質(zhì)有追求”的理念吸引來的嗎?

      請(qǐng)你們清醒一點(diǎn)!再這樣下去你們會(huì)失去我們的。病毒式傳播容易,回頭要重建品牌好感度可不是靠一個(gè)廣告就能完成的。

      除了做神煩廣告的這幾家,打著洞察消費(fèi)者旗號(hào)花樣作死的品牌也不在少數(shù)。如果說偶爾做一兩個(gè)傻廣告可能是被代理公司坑了,下面這些敗好感的做法,有些就真的不是蠢就是壞,或者又蠢又壞了。

      除了拍錯(cuò)廣告,還有19種情況也會(huì)敗光品牌好感度

      過度營銷

      就像一部還算有趣的電影,被各種影評(píng)號(hào)翻來覆去吹完之后,觀影樂趣減少了大半。同理,廣告鋪天蓋地襲來,十有八九會(huì)惹人厭煩。依靠排隊(duì)營銷火起來的網(wǎng)紅店,想繼續(xù)紅下去還是要靠口味。明星的人設(shè)有多完美,崩起來就有多慘烈。要記住盛極必衰是自然規(guī)律,火到頂峰也就離煳不遠(yuǎn)了。

      老大說錯(cuò)話

      先心疼一下這屆百度公關(guān)。李彥宏一番“中國人對(duì)隱私問題的態(tài)度更開放,也相對(duì)來說沒那么敏感?!钡陌l(fā)言惹惱了7.7億中國網(wǎng)民,順便敗光了路人的好感。用戶往往會(huì)把對(duì)公司老大的個(gè)人印象投射到公司身上。百度的公關(guān)萬萬沒想到,自己苦心自黑好不容易換來暫時(shí)的風(fēng)平浪靜,又被自己老板掀起了駭浪。

      請(qǐng)錯(cuò)代言人

      代言人接廣告需謹(jǐn)慎,品牌請(qǐng)代言人也一樣。奢侈品品牌迪奧官宣趙麗穎成為中國區(qū)品牌大使的時(shí)候,忙著打口水仗的粉絲似乎并沒有精力去刷銷量。但更慘的還是不小心請(qǐng)到劣跡藝人的品 牌。

      盲目跟風(fēng)

      自從網(wǎng)易云音樂做了地鐵專線,地鐵就成了巨型移動(dòng)廣告牌。想創(chuàng)意的人平時(shí)不坐地鐵嗎?考慮過密集恐懼癥患者的感受嗎?知道在密閉車廂里看到滿屏的廣告語有多難受嗎?

      這年頭不會(huì)蹭熱點(diǎn)都不好意思說自己是做市場(chǎng)的。世界杯這么大個(gè)熱點(diǎn),沒有聯(lián)系也要制造聯(lián)系。比如某軟件在阿根廷輸球后,在一個(gè)小區(qū)門口拉橫幅恭喜114名用戶猜對(duì)比賽結(jié)果喜提大紅包。他們有計(jì)算過這小區(qū)里押阿根廷的有多少人嗎?考慮過人家球迷的感受嗎?

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