劉雪兒

長達18天的年中購物節(jié)剛剛過去，各大電商平臺開始秀成績亮肌肉。凌晨剛過，京東宣布18天累計交易額達1592億元，同比增長33%。其中，超越去年同期1199億元交易額，京東共用16天14個小時。天貓方面稱，成交額超越去年618只用13天。蘇寧、國美則強調，增速又創(chuàng)新高。

不同于以往618年中購物節(jié)，今年活動期間囊括世界杯、父親節(jié)、端午節(jié)多個節(jié)日，給商家足夠的空間進行營銷。而通過各家公布的爆品分析發(fā)現(xiàn)，新生代群體的消費觀念已發(fā)生改變。此外，除了線上營銷外，線下零售也迎來購物瘋狂季。

京東創(chuàng)新高 天貓增速快

作為第一個開618購物節(jié)先河的平臺，這場狂歡繞不開京東。

截至6月18日24點，京東618在18天里累計交易額1592億元，同比增長33%。其中，京東物流送出的當日達、次日達訂單占比超過90%。

從累計下單金額來看，3C電子類依然是京東的強項，排名前五的分別為手機、電腦辦公、空調、數(shù)碼、食品飲料。而從下單商品件數(shù)看，京東在非傳統(tǒng)品類上安營扎寨，綜合性電商地位鞏固，排名前五的分別是食品飲料、個人護理、家庭清潔，紙品、電腦辦公、母嬰。

與2017年相比，京東這次618活動漲幅明顯。截至6月17日14：40，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額超過1199億元，已突破2017年同期18天創(chuàng)下的記錄。

受此影響，6月18日京東開盤股價一度大漲，不過到收盤時又回落了。

與京東相比，天貓的增速要快得多。天貓平臺營運事業(yè)部總經理劉博透露，截至6月13日，天貓線上成交額已超去年618整體18天的業(yè)績，比京東快3天14個小時。不過，具體的交易額數(shù)據(jù)，天貓暫未透露。

在京東的核心品類上，來自天貓的壓力也不容小覷。6月18日，天貓電腦數(shù)碼宣布22秒銷量破10iK件，手機5秒破萬臺，而當天京東電腦數(shù)碼1分鐘銷量破10萬件，時長是天貓的2.7倍；手機8秒破萬臺，30秒銷售破億元。

誰是618贏家？天貓增速最快13天成交超去年18天，7000萬人逛商場回歸到天貓業(yè)績上，18日零點后就迎來搶購高潮。10分鐘，聯(lián)想旗艦店超過2017年618全天銷售額；24分鐘，大疆無人機銷售同比增長5倍；40分鐘，小米旗艦店超2017年618全天成交額。

強敵之下，阿里巴巴的盟友蘇寧也在舍命狂奔。6月18日第一個小時內，蘇寧易購訂單成交額比去年同期增長152%。截至6月18日下午6點，整體銷售額同比去年增長121%。其中海爾、蘋果、美的成為品牌銷售榜前三強。

相比之下，國美的618相對低調。在截至6月18日12點的戰(zhàn)報里，透露銷售額已超過2017年618全天，訂單量同比提升483%，其中彩電空調送裝一體完成超過3000臺。

C羅成黑馬帶貨王

世界杯、父親節(jié)、端午節(jié)混合效應，給今年的618帶來別樣色彩。

世界杯經濟是今年618的亮點，首當其中的是大屏電視。京東數(shù)據(jù)顯示，1～17日，60英寸以上4K超高清大屏電視銷售額是去年同期的3.5倍；天貓方面，60英寸大屏電視銷量增長250%；蘇寧方面，截至6月18日下午6點，彩電同比增長64%。

看球自然離不開美食的陪伴，今年618小龍蝦和啤酒已經成為最佳CP。618期間，天貓賣出5000萬瓶啤酒；天貓、盒馬、口碑、餓了么等平臺賣出的小龍蝦超過1億只。

京東和蘇寧的數(shù)據(jù)也引人注目。1～17日，京東小龍蝦銷售超過3000萬只，酸奶和冰激凌成為小龍蝦的新晉CP，酸奶賣出1056萬杯，冰激凌119萬筒。截至18日下午6點，蘇寧售出3億只小龍蝦，蘇寧小店深夜配送的世界杯套餐超過16萬份。

葡萄牙足球運動員C羅成為黑馬帶貨王。C羅上演帽子戲法后，天貓C羅關鍵詞搜索量暴增32倍，他代言的清揚洗發(fā)水5分鐘賣出15500瓶，代言的Refa美容儀銷量增長5倍，同款秋衣增長10倍，耐克CR7足球鞋增長8倍。

6月18日恰好為端午節(jié)，粽子銷量喜人。1～17日京東共賣出9000萬只粽子，其中成粽子占比超過62%；截至6月16日，天貓上賣出超過1.3億只粽子，咸黨勝利，2000萬枚咸鴨蛋；蘇寧的粽子銷量同比去年增長2倍，除了蛋黃肉粽和板栗鮮肉粽外，甜甜的豆沙粽也受到推崇。

父親節(jié)同樣受到矚目。京東數(shù)據(jù)顯示，6月以來，健康電器三大件——按摩器、按摩椅、足浴盆，銷量同比增長226%。

此外，懶人經濟帶來了智能電器的爆發(fā)。天貓618期間，自動洗菜機銷量增長23倍，自動食物垃圾處理器銷量暴漲266倍，自動蒸汽拖把銷量增長321倍，自動掃地機器人單日峰值暴增1092倍。在京東平臺上也是如此，1～17日，從銷售額數(shù)據(jù)看，掃地機器人銷售額是去年同期的3倍，洗碗機是去年同期的3.5倍。

顏值經濟依然是“買買買”的永恒發(fā)動機。天貓618期間，賣出了超過2億片面膜，1.4億副太陽鏡，美容儀、精華類產品增值達8倍。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，個人用品、美容儀、美妝、美拍手機成為女性消費的爆發(fā)點。618當天，女性購買最多的是首飾、香水和包。

京東數(shù)據(jù)顯示，28%的00后已經在使用抗衰老產品，抗衰老護膚品銷量是去年同期的2.5倍，美容器銷售額是去年同期的3倍，養(yǎng)生類產品銷售額同比增長超過70%。

在男性用戶方面，蘇寧數(shù)據(jù)顯示，男性喜歡購買手環(huán)、手表和無人機三大樣。另外，“他”經濟成為新熱潮，1～17日，京東美妝產品男性購買者比去年同期增長61%，他們主要買面膜，也逐漸接觸唇膏、BB霜、眉筆等新寵。而在京東的唇彩和口紅評論區(qū)，男性用戶占比超過25%，平均每十個95后男生中，就有兩個擦了口紅，首選西柚色。

引燃線下購物潮

伴隨著線上營銷的火熱，線下零售也“燒”了起來。

2018年，全國有70多個新零售商場、10萬家智慧門店以及銀泰、盒馬鮮生、大潤發(fā)的全國門店參與天貓618狂歡。618當天約有7000萬人涌入同步參與天貓618活動的線下門店，深圳福田星河CoCoPark一天客流高達20萬人，上海中山公園龍之夢購物廣場涌入16萬人，杭州城西銀泰商城也迎來10萬人。

天貓數(shù)據(jù)顯示，618在線下開啟的首日6月16日，全國商場消費金額同比增長109%，交易筆數(shù)同比增長73%。其中，鴨脖登上線下品類冠軍，一天共賣出超過208萬根，兩家周黑鴨店也入選線下熱門門店top3。

外賣訂單也順勢上漲。天貓618期間，餓了么、盒馬鮮生、口碑等夜宵訂單增長271%。就餓了么而言，期間全國五大商圈的外賣訂單量平均增長30%，其中上海商圈增長43%，重慶商圈35%，深圳商圈27%、杭州商圈16%、北京商圈14%。

天貓618期間，用戶在天貓618線上“全城狂歡”活動，領取了600萬張購物津貼，天貓為線下帶來數(shù)百萬客流。

京東方面，618也主推線上線下聯(lián)動，共聯(lián)合超過50萬家線下店參與618。根據(jù)京東到家的數(shù)據(jù)，京東的商超伙伴蹭了不少流量。6月1日到16日，沃爾瑪日均GMV同比增長250%，永輝同比增長150%，永旺同比增長120%，步步高環(huán)比增長300%。其中，水果供應鏈公司鮮豐水果增幅較快，日均GMV增長7倍。

真正的高潮在6月18日當天被掀起。京東到家數(shù)據(jù)顯示，6月18日沃爾瑪銷售額達2017年同期的4倍，永輝超市5倍，世紀聯(lián)華7倍，步步高銷售額環(huán)比達2.6倍。

蘇寧方面，5000家門店同時參與618，成為流量的戰(zhàn)場。自608大促爆發(fā)后，蘇寧智慧零售業(yè)態(tài)銷售額同比增長30%，訂單總量同比增長24%。蘇寧易購門店用1500多場“門店看球吧”為10萬球迷提供各種場景服務。

蘇寧小店也配合線上整裝待發(fā)。蘇寧小店主打世界杯套餐和30分鐘配送服務，從世界杯開始，便為16座城市的球迷提供補給。截至6月18日下午6點，共接到15萬單配送需求，深夜售出的世界杯套餐超過16萬份。