城軌交通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與數(shù)據(jù)應(yīng)用

廖凱，南方銀谷科技有限公司執(zhí)行總裁；此文為傳播信息，不代表本刊觀點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的核心是“流量”和“入口”，這里說(shuō)的“流量”指的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶數(shù)。比如說(shuō)微信的月均活躍用戶數(shù)（MAU）10億，這是一個(gè)像神一樣存在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心是“場(chǎng)景”，比如說(shuō)地鐵就是一個(gè)典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，通過(guò)該場(chǎng)景可實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付（掃碼過(guò)閘）、智能導(dǎo)航、O to O（線上到線下）等多項(xiàng)服務(wù)，甚至包括地鐵物聯(lián)網(wǎng)（MIOT）的多項(xiàng)應(yīng)用，如實(shí)時(shí)客流大數(shù)據(jù)調(diào)度系統(tǒng)、資產(chǎn)設(shè)備全生命周期管理系統(tǒng)、列車實(shí)時(shí)綜合傳感系統(tǒng)、地鐵云計(jì)算反恐系統(tǒng)、地鐵全環(huán)境三維智能巡檢系統(tǒng)等一系列核心應(yīng)用。正因?yàn)槿绱?，地鐵才成為眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭急于進(jìn)入的場(chǎng)景。2017年是軌道交通領(lǐng)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年。2017年12月5日，上海申通地鐵集團(tuán)與阿里巴巴、螞蟻金服聯(lián)合宣布，三方達(dá)成戰(zhàn)略合作，簽約儀式上，阿里巴巴最新研發(fā)的語(yǔ)音購(gòu)票、刷臉進(jìn)站、智能客流監(jiān)測(cè)等多項(xiàng)技術(shù)首度驚艷亮相。2017年11月19日騰訊公司與廣州地鐵集團(tuán)簽約，正式展開智慧交通領(lǐng)域的深度合作。各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)會(huì)展開與各地軌道交通公司的互聯(lián)網(wǎng)合作。

廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)手段之一，而且是主要的變現(xiàn)手段之一，但它并不是唯一的變現(xiàn)手段。騰訊2017年年報(bào)顯示，騰訊全年?duì)I收2377.6億元，其中廣告收入占比接近20%，約為452億。

2016年中國(guó)廣告市場(chǎng)總體規(guī)模約為6500億，2017年略有增長(zhǎng)。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告約占37%，比重不小。

2017年騰訊業(yè)務(wù)收入構(gòu)成（億）

2017年全國(guó)廣告構(gòu)成

百度2017年?duì)I收構(gòu)成

但是從來(lái)沒(méi)有人認(rèn)為騰訊是一家廣告公司，雖然他的廣告收入占全國(guó)廣告市場(chǎng)的7.3%。再來(lái)看百度，百度2017年全年?duì)I收848億，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入731億，雖然百度沒(méi)有按廣告口徑來(lái)統(tǒng)計(jì)收入，但他731億的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入絕大部分都是廣告收入是毫無(wú)疑問(wèn)的，而且比騰訊只多不少。同樣也沒(méi)人將百度定位為一家廣告公司。

大家統(tǒng)稱騰訊、百度為互聯(lián)網(wǎng)公司是因?yàn)閺V告只是他們最成熟的變現(xiàn)手段，廣告能成為互聯(lián)網(wǎng)公司最成熟的變現(xiàn)手段是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司對(duì)數(shù)據(jù)的獲取能力，有了足夠的數(shù)據(jù)獲取能力能使廣告變得更加精準(zhǔn)。有了APP和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使受眾和廣告主有了互動(dòng)的可能。有了按效果付費(fèi)的廣告模式使得廣告的配效比大大提升，形式變得更加豐富。因此數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心，未來(lái)的場(chǎng)景之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是數(shù)據(jù)之爭(zhēng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取數(shù)據(jù)的途徑大體有三類。第一類是從軟件層面，比如今日頭條、網(wǎng)易新聞等客戶端，用戶下載和安裝了今日頭條后，用戶在今日頭條的客戶端內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)行為都會(huì)回傳回到今日頭條的后臺(tái)服務(wù)器。今日頭條再根據(jù)用戶的瀏覽痕跡和閱讀喜好來(lái)向用戶推送新聞內(nèi)容和廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”，因此精準(zhǔn)度很高。第二類是從系統(tǒng)層面，系統(tǒng)層面有兩個(gè)方向，一個(gè)是操作系統(tǒng)，主流的是蘋果的IOS系統(tǒng)和ANDROID系統(tǒng)。另一個(gè)方向是硬件系統(tǒng)，比如手機(jī)生產(chǎn)商，像華為、小米等。這兩個(gè)方向?qū)嶋H殊途同歸，可以在移動(dòng)終端層面獲取用戶的所有使用痕跡和數(shù)據(jù)，與第一類從軟件層面獲取數(shù)據(jù)相比，它不僅能獲取使用數(shù)據(jù)，它還能具備有較強(qiáng)的導(dǎo)流功能，也就是形成了分發(fā)能力。比如蘋果手機(jī)通過(guò)IOS自帶的App Store等客戶端將數(shù)以億計(jì)的蘋果手機(jī)用戶引流至其他軟件。安卓系統(tǒng)也可以通過(guò)安卓應(yīng)用市場(chǎng)將客戶引流和分發(fā)。而小米和華為這樣的手機(jī)硬件廠商，每年手機(jī)銷售量在5000萬(wàn)臺(tái)以上，廠商通過(guò)在手機(jī)內(nèi)預(yù)裝華為應(yīng)用市場(chǎng)和小米應(yīng)用市場(chǎng)等各類客戶端，引導(dǎo)用戶和進(jìn)行分發(fā)，并逐漸形成涵蓋游戲、閱讀、音樂(lè)等的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。第三類是從網(wǎng)絡(luò)層面獲取數(shù)據(jù)。比如三大運(yùn)營(yíng)商和在軌道交通領(lǐng)域建設(shè)WiFi網(wǎng)的南方銀谷，他們不僅具備了第一類和第二類獲取數(shù)據(jù)的能力，他們還擁有前兩者不具備的獲取用戶地理位置和物理軌跡的數(shù)據(jù)能力，這是未來(lái)進(jìn)行O to O（線上到線下）新零售所必須具備的基礎(chǔ)能力。第三類獲取數(shù)據(jù)的能力處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取能力生態(tài)鏈的頂端，具有超強(qiáng)的平臺(tái)能力。未來(lái)所有的想進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的企業(yè)都應(yīng)該去找到自己的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取的能力和類型，對(duì)號(hào)入座。

基于地鐵WiFi大數(shù)據(jù)的應(yīng)用案例樣本

在城市軌道交通領(lǐng)域從事廣告經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很多，經(jīng)營(yíng)廣告的類型也很多，有經(jīng)營(yíng)燈箱廣告的、有經(jīng)營(yíng)PIDS廣告的、有經(jīng)營(yíng)報(bào)紙廣告的、有經(jīng)營(yíng)車體廣告的、有經(jīng)營(yíng)拉手廣告的，還有經(jīng)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的。類型很多，形式也在不斷創(chuàng)新，隨著城軌交通領(lǐng)域空間資源的不斷開發(fā)，相信還會(huì)有更多形式的廣告會(huì)出現(xiàn)。在我看來(lái)不存在所謂傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體之分，因?yàn)闆](méi)有確定的或者說(shuō)能達(dá)成共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。所謂的傳統(tǒng)媒體也在不斷嫁接新的技術(shù)。AI技術(shù)將不斷演進(jìn)，智能圖像處理能力也將進(jìn)一步升級(jí)。上一個(gè)十年，全球產(chǎn)量排名前三的高清攝像頭生產(chǎn)企業(yè)都是中國(guó)企業(yè)，下一個(gè)十年必將是視頻圖像處理分析企業(yè)的未來(lái)，一定會(huì)產(chǎn)生一批“獨(dú)角獸”企業(yè)，引領(lǐng)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，比如商湯、曠世等公司。未來(lái)城軌領(lǐng)域的PIDS、燈箱、LED屏等廣告形式都將在互動(dòng)性上發(fā)生質(zhì)的飛躍，比如互動(dòng)LED屏已經(jīng)在很多城市地鐵展開應(yīng)用，PIDS通過(guò)手機(jī)已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)游戲及聲音通過(guò)藍(lán)牙和紅外線傳輸了，燈箱通過(guò)安裝智能攝像頭已經(jīng)能進(jìn)行眼球識(shí)別和分析，根據(jù)觀看者的眼球停留時(shí)間來(lái)分析觀看者的關(guān)注時(shí)間和關(guān)注區(qū)域和關(guān)注興趣點(diǎn)，讓燈箱插上了智能的翅膀。所謂的非傳統(tǒng)媒體，所有的經(jīng)營(yíng)行為都離不開城軌交通的物理經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景和客流，尤其是廣告推廣的本質(zhì)，廣而告之。因此人為區(qū)分傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體意義不大。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，城軌交通領(lǐng)域廣告經(jīng)營(yíng)形式多樣，異彩紛呈。很多大型企業(yè)都逐漸完成了全國(guó)布局，在某種形式的廣告領(lǐng)域形成了壟斷的局面，規(guī)模效益明顯，使城軌交通領(lǐng)域廣告市場(chǎng)由單一區(qū)域市場(chǎng)逐步升級(jí)為全國(guó)市場(chǎng)，受到了眾多國(guó)際4A廣告公司的青睞，城軌交通領(lǐng)域廣告價(jià)值也日益凸顯。未來(lái)城軌交通領(lǐng)域的廣告經(jīng)營(yíng)將逐步過(guò)度到跨界整合，橫向重組，完成全國(guó)布局的企業(yè)將依托主業(yè)橫向整合一家地鐵的各種形式的廣告資源，實(shí)現(xiàn)資源共享，互為補(bǔ)充，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)整合各種廣告形式，并將體驗(yàn)感和互動(dòng)性推向極致。