“網(wǎng)紅”茶飲企業(yè)喜茶的營銷策略分析

俞丹丹 余雪利 劉敏 檀小梅

【摘要】喜茶在2017年的爆紅引發(fā)了社會的高度關注。在競爭激烈，同質(zhì)化嚴重的茶飲市場，這家發(fā)端于三線城市的茶飲店，是如何變成刷爆網(wǎng)絡的“網(wǎng)紅”？本文對喜茶的營銷策略及其利弊進行了分析總結。隨機發(fā)放調(diào)查問卷160份，有效問卷154份，問卷回收率96.25%。

【關鍵詞】喜茶 目標群體 營銷策略 4P

一、企業(yè)簡介

2012年，喜茶的第一家門店在廣東江門開業(yè)。自創(chuàng)立以來，喜茶專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓這茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力。截止目前，喜茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示有門店86家，其中65家在廣東，全部門店均為直營店鋪。

二、目標群體

市場數(shù)據(jù)顯示喜茶的目標群體大多是年輕消費者，年齡在17-30歲，核心消費群體在20-25歲，女性用戶占比70-80%。本次問卷數(shù)據(jù)顯示，90%以上的喜茶消費者集中在18-25歲這一年輕群體中。同時，喜茶的目標群體還具有以下特點：追求潮流、個性鮮明、自我意識強、自我認知明確；互聯(lián)網(wǎng)化；更追求平等，價值觀更加多元；對新鮮事物的接受能力比60，70甚至80后更強，更看重能否實現(xiàn)自我價值；快樂（享樂）主義者等，與喜茶自身“年輕飲品、快樂創(chuàng)新”的定位不謀而合。

三、營銷策略分析

（一）價格（Price）

喜茶上游茶葉供應商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地并在不斷增加。據(jù)早前的報道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在傳統(tǒng)茶行業(yè)內(nèi)屬于中高端水準。喜茶產(chǎn)品價格跨度大，從9-30元覆蓋了不同的消費人群，主力價位在20-30元，顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價格。

（1）利：規(guī)模化效益可以帶來后端的議價空間，優(yōu)質(zhì)原料體現(xiàn)茶飲品質(zhì)量。相較于品質(zhì)相似的競爭者，有一定價格優(yōu)勢；而跟價位更低的競爭者相比，品質(zhì)更為高端。讓喜茶不論在產(chǎn)品品質(zhì)還是價格上，都在行業(yè)里有競爭優(yōu)勢，為顧客帶來較高的性價比體驗。對于年輕消費者來說，價格往往不是第一考慮的要素，品質(zhì)和服務，甚至品牌都排在價格之前。

（2）弊：低于同類商品的定價，使得喜茶在同等條件下賺取的利潤變少，在成本不斷增加的情況下，容易造成資金流的短缺。

（二）產(chǎn)品（Product）

以產(chǎn)品為核心是幫助喜茶打開市場的關鍵。將中國傳統(tǒng)茶葉與鮮奶相結合，創(chuàng)新形成差異化口味的新式茶飲，創(chuàng)新性和獨特性是顧客追捧喜茶的重要原因。設計旋轉式杯蓋，將茶與奶的味道完美融合，讓顧客有更好的味覺體驗。喜茶研發(fā)的產(chǎn)品在茶葉加工階段就是定制的，不簡單使用市場上能買到的茶葉，而在上游就根據(jù)自己的需求與想法，交由第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。如店內(nèi)明星產(chǎn)品的“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”，實際在茶葉市場中并不存在。充分抓住年輕人審美的元素，采用小清新、“性冷淡風格”、簡單Logo的杯子，以白、灰和原木色為主色調(diào)，符合當下年輕人喜歡社交、追求洋氣的“輕奢”生活狀態(tài)。

（1）利：產(chǎn)品差異化程度高，引起消費者的購買欲望；年輕化、個性化的產(chǎn)品和品牌形象，具有高市場辨識度；高顏值的產(chǎn)品能讓顧客自主進行宣傳。

（2）弊：一開始就以高質(zhì)量、高“逼格”的形象示人，后續(xù)進步空間有限，如果產(chǎn)品沒有持續(xù)地創(chuàng)新，消費者會因?qū)徝榔７ΧD向其他的品牌。

（三）推廣（Promotion）

喜茶在帶動客流量采取的是饑餓營銷推廣策略。通過采取取餐控制、限量控制和購買條件控制等措施控制購買，促成排隊，營造供不應求的氛圍，進一步刺激顧客的購買欲望。利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理，產(chǎn)生非常好的營銷效果。

（1）利：充分激發(fā)消費者的購買欲望，快速提高了品牌的知名度。

（2）弊：長期的饑餓營銷容易損壞品牌的形象，顧客會認為是商家惡意操縱行為，從而失去對品牌的信任，丟失顧客忠誠度。

（四）渠道（Place）

新媒體營銷：喜茶大范圍投放軟文廣告，完全瞄準年輕消費者，牢牢地抓住年輕人“不喝一次就out”的特點。通過大V及微信號宣傳造勢，盡最大的可能讓喜茶的名字出現(xiàn)在大家的視線里。

（1）利：新媒體的傳播速度大大超過傳統(tǒng)媒體，覆蓋的地緣廣，可在短時間內(nèi)提高知名度，吸引更多的潛在消費者；宣傳成本低。

（2）弊：消費者的傳統(tǒng)觀念中企業(yè)對自身產(chǎn)品的描述定然會脫離真實情況，因此會對企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品缺乏信任感；過度的網(wǎng)絡營銷可能會造成部分消費者的反感。

口碑營銷：基于喜茶高品質(zhì)產(chǎn)品、精美包裝再加上排隊盛況，給消費者留下好印象，從產(chǎn)品中收獲滿足后，會自發(fā)地分享到朋友圈等平臺進行二次傳播，從而引起更多消費者的好奇與從眾。

（1）利：消費者通過親身的消費體驗進行口碑傳播，可信度高，更有說服力。二次傳播讓喜茶的品牌知名度再次提高，吸引更多的消費者，帶動更多的消費需求。

（2）弊：每個顧客的消費體驗不同，可能會存在負面口碑，造成潛在顧客的丟失。

四、總結

茶作為中國文化源遠流長的事物，有極強的生命力，且地域差異性也不明顯。故茶飲是個大市場，擴展性強?，F(xiàn)在的年輕人生活節(jié)奏很快，沒辦法再像以前一樣坐下來學功夫茶、品茶，而他們也在追求健康、時尚的事物，茶便是其中一種。只是需要用更符合年輕人能接受的方式體現(xiàn)出來，即喜茶主張的“茶飲年輕化”。

喜茶的成功，有創(chuàng)始團隊對產(chǎn)品不斷的迭代和供應鏈的打磨，有對品牌形象與內(nèi)涵的深刻理解，也有對營銷的實踐。低敏的價格；優(yōu)質(zhì)特色的產(chǎn)品；新媒體、口碑、饑餓營銷等營銷策略，使喜茶的知名度大大提高。從喜茶的成功我們可以看出，“網(wǎng)紅”店不能僅僅靠一時的“網(wǎng)紅”走下去。

較高的成本使利潤相對減少，適當調(diào)整定價，能在消費者接受的同時提高品牌的檔位。產(chǎn)品作為核心競爭力，好的產(chǎn)品質(zhì)量才是競爭力的基礎。對年輕消費者的個性審美的契合變成品牌圈粉的重要因素，但一成不變也會引起審美疲勞。品牌成立初期的新媒體宣傳，消費者是可以接受的，但過度營銷會導致消費者的反感情緒。口碑傳播有著較強的說服力，但口碑的好壞仍需企業(yè)長久經(jīng)營。饑餓營銷對于企業(yè)短期發(fā)展是有利的，從長遠來看可能會導致消費者的流失。排隊是把雙刃劍，一家門店可以有適當?shù)呐抨爼r間，應通過合適的門店數(shù)量，匹配相應節(jié)奏的營銷方式，在需求和供給之間找到平衡。