以研究快閃店的銷售策略探討實(shí)體零售的發(fā)展

呂曉燕 張哲賢 王佳沁

【摘要】如今快閃店已經(jīng)成為新零售時(shí)代下熱門的新寵，它為競(jìng)爭(zhēng)壓力大的實(shí)體零售帶來了驚人的流量，然而在我們111人的大學(xué)生調(diào)查之中，對(duì)于“快閃店”這個(gè)概念，只有2.7%的人對(duì)快閃店有清晰的了解。因此我們選擇針對(duì)快閃店做了一份深入的研究，針對(duì)快閃店的銷售策略、快閃店的分類與快閃店的個(gè)案研究，最終我們將快閃店分為三類并且根據(jù)快閃店的銷售策略對(duì)實(shí)體零售的未來做出合理的預(yù)測(cè)，只有快閃店緊跟零售時(shí)代發(fā)展，才能為實(shí)體零售帶來更明朗的未來。

【關(guān)鍵詞】實(shí)體零售 快閃店 銷售策略

零售業(yè)是近年來我國(guó)發(fā)展最快、最具有生氣的行業(yè)之一，20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展非常迅速，用不到30年的時(shí)間走完了歐美100多年來零售業(yè)態(tài)的發(fā)展之路，特別是加入WTO后，外資零售業(yè)進(jìn)入我國(guó)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

目前，我國(guó)的零售業(yè)態(tài)正處于一場(chǎng)急劇的大調(diào)整、大變革時(shí)期。零售行業(yè)發(fā)展如今缺少的是令消費(fèi)者悸動(dòng)的元素，大同小異的賣場(chǎng)布置與商品催化審美疲勞，而快閃店更換場(chǎng)地頻繁，機(jī)動(dòng)靈活。相比傳統(tǒng)的實(shí)體店，快閃店不需高額的租金，也不用雇傭過多的店員，這使得店鋪投入成本低、庫(kù)存壓力小、運(yùn)營(yíng)成本低、店鋪坪效高，也更有助于品牌拓展、推薦新品。除此之外，它講究的是一種娛樂精神，用一波又一波的驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費(fèi)群，使得它逐漸被冠上零售新業(yè)態(tài)的稱號(hào)。

它在這場(chǎng)大變革時(shí)期中占據(jù)了重要的地位，快閃店一開始的概念是指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。然而隨著零售行業(yè)的成熟發(fā)展，“快閃店”也被賦予了更多的內(nèi)涵。它不僅僅是一個(gè)短期售賣小眾商品的店鋪，也不只是抓住季節(jié)性消費(fèi)者的品牌銷售，它現(xiàn)如今承擔(dān)了營(yíng)銷和試水的功能。很多大牌也加入到快閃店的營(yíng)銷中，例如愛馬仕只洗絲巾的快閃店，KENZO咖啡車式快閃店和LV開在百貨商場(chǎng)里的非洲草原等。大品牌的快閃營(yíng)銷、小眾品牌的市場(chǎng)試水、服裝零售的銷售營(yíng)銷等這些讓快閃店擁有了更豐富的含義，而這些給中國(guó)現(xiàn)有存量近6000家的購(gòu)物中心帶來了新的生機(jī)，它被某些人稱為線下救贖的“黑馬”。如今，大量“快閃店”進(jìn)入我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)，并逐漸流行，成為拉動(dòng)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的重要模式之一。

一、快閃店的個(gè)案研究

在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，電商發(fā)展的風(fēng)生水起。而快閃店卻成為目前實(shí)體店人流量“黑馬”，因此本文選擇從快閃店的銷售策略入手，來為實(shí)體店尋找顧客能夠進(jìn)店的理由。

目前國(guó)內(nèi)已有的快閃店主要分為銷售型和品牌推廣型兩種，占比分別可達(dá)44%和34%，引流型快閃店成長(zhǎng)較快。本文研究過程中將快閃店分為三類：銷售型、品牌推廣型和文化藝術(shù)型。

不同于國(guó)外可以將快閃店開在街邊、廣場(chǎng)、海邊等公共場(chǎng)所，由于國(guó)內(nèi)對(duì)戶外公共場(chǎng)所管控較嚴(yán)，國(guó)內(nèi)的快閃店大多選擇開在購(gòu)物中心，后者的人流效應(yīng)也是快閃店最看重的。

（一）銷售型快閃店

對(duì)于銷售型快閃店，實(shí)地觀察上海晶品的"Polo Sport"快閃店，它是設(shè)置在商城中空鋪位置的服裝折扣促銷快閃店，也是典型的銷售型快閃店，在小于租賃專門店鋪的成本之下，為了能夠短期增加品牌的產(chǎn)品銷量所以設(shè)置的臨時(shí)店鋪。

服飾銷售型是銷售型快閃店中較為典型的一類，其中中國(guó)有眾多國(guó)產(chǎn)POLO，但Polo Sport能夠成功，卻有自己的秘籍。品牌自稱從國(guó)外引進(jìn)，但并沒主動(dòng)提及是美國(guó)波羅公司，而不是美國(guó)著名的服裝品牌RALPH LAUREN（拉爾夫勞倫），并且商標(biāo)與拉爾夫勞倫相似，首先就建立起了顧客好感度，而選址位置眼光獨(dú)到，都選擇在知名品牌的旁邊和知名度高的商場(chǎng)，并且緊跟時(shí)代的腳步，在沒有專賣店的大商場(chǎng)中開設(shè)快閃店，打著大牌限時(shí)特惠的標(biāo)語，吸引了一大群顧客?！癙olo Sport”是快閃店中的成功案例，它不僅利用了其他品牌的名牌效應(yīng)，還準(zhǔn)確帶來了快閃店所帶來的短時(shí)快銷效應(yīng)。

服裝零售業(yè)態(tài)，占據(jù)了快閃店規(guī)模的1/3，其主要是利用買手形式和創(chuàng)新快閃場(chǎng)景聚集大量的消費(fèi)人群。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，快閃店出現(xiàn)了市集的形式，以更好的滿足消費(fèi)者的精神需求。

對(duì)于銷售型，同樣走訪了日本品牌象印快閃店。日本象印已經(jīng)在中國(guó)有許多專門的門店，此次所開的快閃店，也是同樣的典型銷售型快閃店。

3月走訪了為期三天的悅詩(shī)風(fēng)吟私人定制彩妝盤快閃店，位于上海來福士廣場(chǎng)。悅詩(shī)風(fēng)吟快閃店主要采取的是實(shí)時(shí)個(gè)性化的解決方案，是銷售型中的品牌銷售。女生購(gòu)買彩妝盤的時(shí)候總會(huì)遇到一個(gè)問題：一個(gè)彩妝盤中可能有幾個(gè)顏色自己不適用，而悅詩(shī)風(fēng)吟采取個(gè)性化設(shè)計(jì)，根據(jù)個(gè)人膚色暖色調(diào)還是冷色調(diào)首先區(qū)分，再?gòu)倪m合你的顏色中挑選你喜歡的顏色，定制一盤屬于顧客獨(dú)一無二的彩妝盤。這樣的體驗(yàn)?zāi)軌蚴诡櫩透械叫缕媾c獨(dú)特。

銷售型快閃店中常常會(huì)使用一些獨(dú)特的營(yíng)銷手段，例如共生營(yíng)銷。例如3月9日，資生堂旗下彩妝品牌Pico和百年甜品老店Toraya合作開了一家位于日本的快閃店。這里借助這個(gè)案例研究共生營(yíng)銷策略。在這個(gè)櫻花主題的限時(shí)茶屋里面，除了陳列有Pico彩妝，還有Toraya的春日和果子，讓大家體驗(yàn)日本季節(jié)性的美妝和甜品。

共生營(yíng)銷是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)通過分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，達(dá)到降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目的的一種營(yíng)銷策略?？梢晕齺碜詫?duì)于這兩個(gè)品牌有品牌忠誠(chéng)度的顧客，并且在櫻花的季節(jié)開特定的主題同樣能吸引另一批對(duì)于新奇事物有好奇心的顧客。

這類的快閃店相對(duì)比較成功，通過與不同品牌合作，再運(yùn)用目前比較火的營(yíng)銷方式——快閃店，運(yùn)用了共生營(yíng)銷策略，現(xiàn)場(chǎng)還有化妝品示范和答疑，又抓住了實(shí)體店與顧客面對(duì)面的這一特點(diǎn)，增加更多顧客體驗(yàn)帶來更多好感度。

（二）品牌推廣型

針對(duì)此類快閃店，實(shí)地考察了上海第一百貨的羽西快閃店。羽西是被歐萊雅收購(gòu)的化妝品品牌，活動(dòng)于3.8日同網(wǎng)上女王節(jié)促銷活動(dòng)同步開展，而實(shí)體快閃店則增加了為顧客試用化妝品、咨詢的過程。羽西快閃店采取O2O全渠道試水，隨著線上流量紅利減少，越來越多的線上品牌把目光轉(zhuǎn)移到線下，將快閃店作為線下試水的開端。快閃店使品牌線上線下形成閉合，線上3.8女王節(jié)為品牌宣傳起推波助瀾的作用，從而為線下快閃店帶來客流；線下再為消費(fèi)者帶來良好的體驗(yàn)，增加膚質(zhì)咨詢等，最后增加線上店鋪流量。

除了實(shí)地考察的快閃店，同樣有一些新興品牌，通過快閃店首先用較為低廉的成本向市場(chǎng)試水，快閃店能降低品牌上新的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可收集市場(chǎng)反饋信息，更重要的是在短時(shí)間內(nèi)吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，為品牌推廣做宣傳，用最低的成本來協(xié)助品牌試探市場(chǎng)。

（三）文化藝術(shù)型

此類快閃店十分新穎，抓住了另一群擁有藝術(shù)追求的消費(fèi)群體。本文實(shí)地考察上海靜安大悅城的高迪奇幻國(guó)度百年展覽。高迪，西班牙建筑師，塑性建筑流派的代表人物，屬于現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格。設(shè)計(jì)過很多作品，主要有古埃爾公園、米拉公寓、巴特羅公寓、圣家族教堂等。此次活動(dòng)展覽門票票價(jià)30元，碩大的布置場(chǎng)景，精美的作品拍攝圖，吸引了一群高迪作品愛好者。

除了藝術(shù)展覽外，越來越多的文化藝術(shù)類也投身于快閃店之中。之前一家名為“在一起”的書店在上海來福士廣場(chǎng)開業(yè)。此后的幾天里，相關(guān)信息在網(wǎng)上瘋傳。這個(gè)書店是由韓寒監(jiān)制的內(nèi)容聚合平臺(tái)《ONE·一個(gè)》與生活方式空間品牌“申活館”合作開出，“在一起”是一家“閃電書店”，只營(yíng)業(yè)了兩個(gè)月，卻同樣吸引了一眾韓寒的書迷與熱愛書籍的文藝青年前往。

如今的快閃店已經(jīng)涉足于藝術(shù)文化類，但此類快閃店同樣為購(gòu)物中心帶來了巨大的人流量與收益。

二、成功快閃店的銷售要點(diǎn)分析

（一）快閃店主題應(yīng)與品牌相關(guān)

這句話聽起來十分簡(jiǎn)單，卻也有一些快閃店失敗原因正是快閃店主題與主題脫節(jié)，導(dǎo)致“店火品牌不火”。大名鼎鼎的“喪茶”和泰笛鮮花5.20的“分手花店”都是典型案例，我們很難將“喪茶”與“餓了么”、“分手花店”與“泰笛生活”品牌聯(lián)系在一起，快閃店的主題與品牌的值觀之間存在斷層，正是因?yàn)槠放铺^注重花哨的營(yíng)銷，而忘記了初心，沒有將品牌和快閃店很好的聯(lián)系在一起，也就無法通過快閃店打響品牌知名度。所以一家成功的快閃店在銷售策略上應(yīng)該要與品牌相關(guān)。

（二）視覺刺激

隨著商場(chǎng)的同質(zhì)化發(fā)展，快閃店成功在獨(dú)特的視覺效果，例如咖啡車、熱氣球等外觀吸引眼球，因此一家成功的快閃店在視覺上應(yīng)該能讓顧客耳目一新，眼前一亮。

（三）與消費(fèi)者深度互動(dòng)

如今電商風(fēng)生水起，但是線上銷售和線下銷售最大差距就是實(shí)體零售可以帶給顧客更多的體驗(yàn)和互動(dòng)，所以一家成功的快閃店同樣應(yīng)該把握這一巨大差別，掌握機(jī)會(huì)，帶給顧客獨(dú)特、難忘的體驗(yàn)，才能從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫穎而出。

（四）注重互聯(lián)網(wǎng)分享

一家快閃店光靠在購(gòu)物中心的橫空出現(xiàn)是無法吸引更多的顧客，應(yīng)該牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分享營(yíng)銷，通過社交網(wǎng)絡(luò)的分享促進(jìn)快閃店知名度和話題熱度。使消費(fèi)者有圖可發(fā)、有料可報(bào)、有事可做、有話可說，最終，有趣的體驗(yàn)互動(dòng)引發(fā)線上分享，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)和共振，使品牌營(yíng)銷的效益最大化。

除此之外，店鋪位置與品牌潛在消費(fèi)人群要相符、快閃店設(shè)計(jì)的限量商品有個(gè)性有風(fēng)格等，一家成功的快閃店也同樣需要制定一個(gè)貼合實(shí)際的計(jì)劃才能夠成功。

三、針對(duì)快閃店銷售策略研究方法

（一）調(diào)查法

調(diào)查法中最常用的是問卷調(diào)查法，它是以書面提出問題的方式搜集資料的一種研究方法，即調(diào)查者就調(diào)查項(xiàng)目編制成表式，分發(fā)或郵寄給有關(guān)人員，請(qǐng)示填寫答案，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究。所以我們?cè)谘芯空n題一開始制作了一份快閃店的相關(guān)問題的調(diào)查問卷，從而針對(duì)這份問卷所反映的問題對(duì)專向方面研究，采取對(duì)癥下藥的方式，根據(jù)相關(guān)知識(shí)缺乏部分去調(diào)查，從而研究快閃店的銷售策略。

（二）觀察法

觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對(duì)象，從而獲得資料的一種方法?？茖W(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。我們采取實(shí)地考察上海2至4月所開展的各類快閃店，再根據(jù)我們所整理的快閃店類型，挑選個(gè)例實(shí)地觀察，發(fā)現(xiàn)更多快閃店相關(guān)資料。

（三）文獻(xiàn)研究法（查找文獻(xiàn)法）

文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻(xiàn)研究法被廣泛用于各種學(xué)科研究中。在課題的前、中、后期都查閱了大量的資料，根據(jù)之前研究者所總結(jié)整理的知識(shí)作為知識(shí)基礎(chǔ)，從來更有效的研究。

（四）個(gè)案研究法

個(gè)案研究法是認(rèn)定研究對(duì)象中的某一特定對(duì)象，加以調(diào)查分析，弄清其特點(diǎn)及其形成過程的一種研究方法。個(gè)案研究有三種基本類型：（1）個(gè)人調(diào)查，即對(duì)組織中的某一個(gè)人進(jìn)行調(diào)查研究；（2）團(tuán)體調(diào)查，即對(duì)某個(gè)組織或團(tuán)體進(jìn)行調(diào)查研究；（3）問題調(diào)查，即對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或問題進(jìn)行調(diào)查研究。我們采取的是個(gè)人調(diào)查，對(duì)于快閃店這一組織中的不同類型中的個(gè)例進(jìn)行調(diào)查研究，總結(jié)規(guī)律。

（五）展望實(shí)體零售未來

如今的消費(fèi)者己經(jīng)不再滿足與傳統(tǒng)純粹的購(gòu)物，他們更看重實(shí)體店所帶來的感官刺激和內(nèi)容相關(guān)的體驗(yàn)，而快閃店正好符合消費(fèi)者這種獵奇的體驗(yàn)心理。時(shí)尚潮流的空間、限時(shí)限量的營(yíng)銷激發(fā)消費(fèi)者對(duì)快閃店的迷戀。品牌也借助快閃店和消費(fèi)者建立有目的性的互動(dòng)，詮釋品牌理念，增加粉絲粘度。

隨著快閃店的發(fā)展越來越成熟，如今許多快閃店都與電商相合作，線上線下同時(shí)開展活動(dòng)，能夠?qū)⒕€上線下的優(yōu)點(diǎn)集合起來。

上海大悅城也為新興的設(shè)計(jì)師或小眾品牌提供孵化空間。在上海大悅城的頂樓，有一個(gè)名為“夢(mèng)創(chuàng)空間”的快閃店集市，由12個(gè)集裝箱組成，入駐的多是年輕人創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品。大悅城會(huì)提供給他們3到6個(gè)月的孵化時(shí)間，如果銷售表現(xiàn)好便可在大悅城開店。

上海大悅城總經(jīng)理危建平說：“這是我們嘗試的一種新模式。品牌和商場(chǎng)這樣的合作是一個(gè)雙方測(cè)試的過程。如果成功，就是雙贏。”

除此之外快閃店抓住一線城市人們生活水平上升，已不滿足于基本的衣食住行，開展藝術(shù)等陶冶情操增長(zhǎng)學(xué)識(shí)的展覽畫展作家簽售會(huì)等快閃活動(dòng)，吸引一大群有更高追求的人們。形式的豐富和順利的發(fā)展使得快閃店成為了新零售時(shí)代下各類品牌的新寵。

研究過程中也同樣發(fā)現(xiàn)了快閃店弊端：販賣商品的快閃店如何做到在質(zhì)量保修上讓更多顧客放心，能夠吸引更多顧客，像日本象印在上海很多商場(chǎng)都有專柜，如何保證開的臨時(shí)快閃店除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)上更能吸引顧客？

如果想要抓住更多消費(fèi)者，即使快閃店只是一段時(shí)期的攤位，如果能夠在質(zhì)量保修上也能像實(shí)體店或者專柜提供長(zhǎng)期的服務(wù)，才能抓住更多消費(fèi)者。

現(xiàn)如今，快閃店的確讓實(shí)體零售中購(gòu)物中心在幾個(gè)月的淡季中仍能收獲一定的人流量，但實(shí)體零售的未來也不能因此盲目樂觀，如果快閃店無法在例如質(zhì)量保修、長(zhǎng)期服務(wù)上做出改善，一味的視覺沖擊也不是長(zhǎng)久之計(jì)。因此實(shí)體零售也可以給快閃店更多機(jī)會(huì)，例如上海大悅城一樣，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。此外快閃店在新零售時(shí)代背景下，可以開發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)更多合作，使得快閃店能夠成為線上與線下實(shí)體的粘合劑，促進(jìn)新零售的變革。然而這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過程，需要更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與磨練，當(dāng)然，希望快閃店的未來發(fā)展能為實(shí)體零售帶來更明亮的前景。

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