基于波特五力模型的教育培訓行業(yè)競爭力研究

陳楓霞

【摘要】本文以新東方教育科技集團為研究對象，通過五力模型分析工具，對我國教育培訓行業(yè)競爭力進行研究，進而提出新東方的發(fā)展面臨的潛在市場機會大于行業(yè)競爭威脅的觀點。

【關鍵詞】新東方 教育培訓 五力模型行業(yè)競爭力

當今，人才競爭成為了各國爭奪的重點，教育行業(yè)的重要性自然不可忽視，我國教育培訓行業(yè)發(fā)展迅速，加入此行業(yè)的機構也越來越多，它作為基礎教育的擴充，在教育創(chuàng)新和發(fā)展的過程中扮演著不可或缺的角色。

五力模型——用于分析某個企業(yè)所在行業(yè)的競爭力情況的工具，由美國學者波特提出來的。他認為，一個行業(yè)內(nèi)的競爭狀況取決于五種基本競爭力量，這些力量聚集起來共同決定著該行業(yè)利潤的最終潛力。以下將圍繞這五種力量來研究教育培訓行業(yè)的競爭力。

一、現(xiàn)有競爭對手之間的競爭

一個行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有競爭對手之間的競爭通常表現(xiàn)得最為直接與強大。

（1）近年來，教育市場呈現(xiàn)旺盛的增長趨勢，行業(yè)市場競爭加劇，小型培訓機構由于資金、師資等缺乏，且難以在短期內(nèi)形成品牌，市場空間越來越小。因為教育培訓行業(yè)“先收費，后服務”的模式，學員往往會為了降低學習風險，而選擇具有優(yōu)勢、知名的教育培訓機構品牌，因而形成強者愈強、“一家獨大”的良性競爭格局。

（2）我國處于各學習階段的大量人口為教育行業(yè)提供了開闊的市場空間。十八屆五中全會決定全面實施二胎政策、家庭教育支出增加等這些因素均為教育培訓行業(yè)市場需求快速增長提供了內(nèi)生驅動力。

二、潛在新進入者的威脅

新進入者是行業(yè)競爭的重要力量，能夠帶來多樣化的產(chǎn)品服務與生產(chǎn)能力，從而刺激行業(yè)競爭者發(fā)現(xiàn)更多的市場潛在機會。

其威脅大小主要取決于行業(yè)的進入障礙。進入障礙的高低主要與規(guī)模經(jīng)濟、轉移購買成本、產(chǎn)品差別化及顧客忠誠度、資源需求、在位優(yōu)勢等有關。下面主要選取上述兩方面對教育培訓行業(yè)進行分析。

（一）產(chǎn)品差別化及顧客忠誠度

產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的企業(yè)由于產(chǎn)品特點、顧客服務、過去的廣告或由于第一個進入該行業(yè)而獲得的商標及信譽上的優(yōu)勢，因而具有了顧客忠誠度。新東方由于率先進入教育培訓行業(yè)，經(jīng)過多年的品牌積累，在語言培訓、考研輔導、出國留學、職場提升等領域擁有很高的知名度及美譽度，以其優(yōu)良的企業(yè)文化與核心價值觀吸引了眾多的學員，擁有較高的顧客忠誠度。

（二）資源需求

教育培訓行業(yè)的進入壁壘低，技術、資本有機構成等方面要求較低。但如果想搶占制高點，在競爭中占據(jù)有利地位，則需要豐富的人力資源和雄厚的經(jīng)濟實力的支持。新東方經(jīng)過多年的發(fā)展，資金充裕雄厚，占據(jù)全國的市場份額，且擁有一支高素質的明星教師團隊，對于新進入者來說，其影響不容小覷，不得不加以重視。

三、來自替代品的競爭壓力

替代品是指行業(yè)中的功能相似或相同的產(chǎn)品。替代品的競爭壓力主要取決于：①替代品在價格上的吸引力；②替代品在性能、質量等重要屬性方面的滿意度；③購買者轉向替代品的轉移成本。

目前，我國教育培訓行業(yè)的替代品來源于學校教育與外國教育機構。教育培訓與學校教育互為補充，但學校教育對教育培訓的威脅不大，因為教育培訓可以滿足市場多元化、個性化的需求。而外國教育機構產(chǎn)品價格吸引力不大（本土化的成本高），購買者的轉移成本較高。因此，總體來看，新東方現(xiàn)有的教育產(chǎn)品的替代品威脅較小。

四、購買者的壓力

購買者主要通過不同企業(yè)間的競爭來施加壓力，大多體現(xiàn)在對更高質量、更低價格的產(chǎn)品與更完善的售后服務的需求上，總之，購買者的壓力會使本行業(yè)的盈利水平降低。購買者的壓力主要取決于其集中購買程度、產(chǎn)品標準化程度、轉移成本、購買者所掌握的信息等因素。

通過分析得知，由于信息透明度高，購買者可通過多種渠道了解并掌握教育培訓產(chǎn)品的最新信息，他們可通過橫向或縱向對比來選擇適合自身且性價比較高的培訓產(chǎn)品。在產(chǎn)品標準化程度較高的情況下，購買者的價格敏感度較高，加之轉移成本也較低，因此，教育培訓行業(yè)的購買者的討價還價能力較強。

五、供應商的壓力

行業(yè)供應商的競爭壓力的影響因素主要有：要素供應方行業(yè)的集中化程度、供應品的差異性、要素替代品行業(yè)的發(fā)展狀況等。供應商們希望提高其議價能力，從而獲取更豐厚的行業(yè)利潤。

教育培訓行業(yè)的產(chǎn)品供應者有兩類：①擁有豐富教學經(jīng)驗的教師；②國內(nèi)外各大出版社、國外考試項目合作單位等。目前新東方的國外合作單位有留學中介認證機構美國國際招生協(xié)會、劍橋大學出版社與劍橋大學考試委員會等，通過分析可知，教育培訓行業(yè)供應商的集中化程度較高，供應品可替代的程度比較低，供應品的差異性大。因此，該行業(yè)供應商的討價還價能力較強。

六、總結

綜上，新東方的發(fā)展面臨的機會還是大于威脅的。新東方應該在克服自身弱勢的同時，發(fā)揮優(yōu)勢，進行充分的企業(yè)環(huán)境分析，把握行業(yè)發(fā)展的趨勢，發(fā)現(xiàn)潛在市場機會；根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品能力等制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略；構筑產(chǎn)業(yè)鏈以及加快人才的引進和培養(yǎng)、優(yōu)化組織管理機構。如此才能抓住市場機遇，提高競爭優(yōu)勢，有效實現(xiàn)多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。

總之，預則立，不預則廢。企業(yè)在該競爭行業(yè)中要想獲得持續(xù)競爭的優(yōu)勢，就必須做好企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，從長遠的眼光認識到環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，從而是企業(yè)的發(fā)展與動態(tài)的環(huán)境保持適應性，在市場競爭中贏得主動。

參考文獻：

[1]李鑫.新東方教育科技集團轉型期企業(yè)文化研究[D].蘭州大學，2013.