選題報(bào)告要有商業(yè)計(jì)劃書范兒

公權(quán)

選題報(bào)告雖然也在與時(shí)俱進(jìn)，但是，與更高一級(jí)的商業(yè)語(yǔ)法——商業(yè)計(jì)劃書——相比，仍然顯得粗放。它更像是商業(yè)計(jì)劃書的一個(gè)子集或者不甚完備的片斷。

有些事情天天接觸，容易熟視無(wú)睹，特別是其中的問(wèn)題，比如選題報(bào)告。

選題報(bào)告是編輯使用的日?；竟?，是圖書出版流程的起點(diǎn)，甚至可以說(shuō)是圖書的出生證明（如果通過(guò)了）。目前，各社選題報(bào)告設(shè)項(xiàng)大同小異，老派一點(diǎn)包括基本情況、目錄、內(nèi)容提要、部門和編委會(huì)意見(jiàn)等，新派還要加上選題特點(diǎn)、營(yíng)銷計(jì)劃什么的。至于具體內(nèi)容，可謂五花八門。有的言簡(jiǎn)意賅，惜默如金，也有翻來(lái)覆去就那幾句話的；有的洋洋灑灑，如寫專著，也有啰啰嗦嗦不厭其煩的。看多了，總覺(jué)得少點(diǎn)什么。少點(diǎn)什么呢？最近因工作事務(wù)惡補(bǔ)商業(yè)知識(shí)的時(shí)候，我猛然發(fā)現(xiàn)，少的正是商業(yè)計(jì)劃書的范兒。

商業(yè)計(jì)劃書，聽(tīng)著高大上，其實(shí)就是一種商業(yè)文書格式。但是，這種格式是歷經(jīng)各國(guó)商業(yè)檢驗(yàn)證明有效的工具，或者說(shuō)是以發(fā)達(dá)商業(yè)文明作為支撐且為其外化。這就像1887年出版的《羅伯特議事規(guī)則》，不僅是開會(huì)指南，而且是民主技術(shù)。當(dāng)然，從這個(gè)意義上，中國(guó)出版業(yè)通用的“選題報(bào)告”本質(zhì)也是中國(guó)商業(yè)文明的反映。后者是“三審制”的直接產(chǎn)物，帶有強(qiáng)烈的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。選題報(bào)告雖然也在與時(shí)俱進(jìn)，但是，與更高一級(jí)的商業(yè)語(yǔ)法——商業(yè)計(jì)劃書——相比，仍然顯得粗放。它更像是商業(yè)計(jì)劃書的一個(gè)子集或者不甚完備的片斷。

在這篇書業(yè)隨感中，不可能盡述商業(yè)計(jì)劃書之選題報(bào)告版的細(xì)節(jié)，但是，以下要點(diǎn)無(wú)疑是關(guān)鍵所在：

第一，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)論如何分析都不過(guò)分。

除非你是天才，否則別說(shuō)你的選題項(xiàng)目是天下唯一的：就是中國(guó)沒(méi)有，外國(guó)也一定有，太陽(yáng)底下沒(méi)新鮮事。也別在選題會(huì)上聲淚俱下地強(qiáng)調(diào)有多愛(ài)這個(gè)項(xiàng)目，須知，每個(gè)人都有愛(ài)好，但是，不是所有的愛(ài)好都是商品，而只有那些與更多他者產(chǎn)生最大共鳴的愛(ài)好才是商品。

因此，現(xiàn)在到了回答的時(shí)刻：它與其他圖書有什么不同？這種稀缺性滿足了何種現(xiàn)品沒(méi)能滿足的需求？產(chǎn)品的門檻高嗎？設(shè)想中的定價(jià)之可行性及其留給利潤(rùn)的空間有多大？

總之，無(wú)論是求助發(fā)行部還是開卷報(bào)告，反正你要證明的是這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的投資價(jià)值。無(wú)論是國(guó)有還是民營(yíng)書業(yè)，其長(zhǎng)期、良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)都是對(duì)有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)投資，而“基礎(chǔ)的基礎(chǔ)”便是每個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值。目前，中國(guó)出版業(yè)分為事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩大部分，無(wú)論如何定性，商業(yè)計(jì)劃書的思維模式都適用，只不過(guò)根據(jù)具體項(xiàng)目略作調(diào)整即可。

第二，描繪如何賣出去、賺利潤(rùn)的邏輯就是講清商業(yè)模式。

過(guò)去三十年前，中國(guó)書業(yè)界在從暗到明地探討商業(yè)模式的歷史進(jìn)程中容易陷入各種“為王論”，即以渠道為王、內(nèi)容為王，還是賬務(wù)為王。這些討論是書業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展中的階段性產(chǎn)物，割裂地看各有道理。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，每種討論行進(jìn)至此，即是走進(jìn)一個(gè)鈣化反應(yīng)的死胡同，必須引入新理論，才能重啟創(chuàng)意風(fēng)暴，而商業(yè)模式便是這樣一種新的思考方式。

商業(yè)模式是一門學(xué)問(wèn)。一般而言，它是一個(gè)企業(yè)或項(xiàng)目滿足消費(fèi)需求的系統(tǒng)，包括價(jià)值主張、目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、收入模型等等。從這一概念出發(fā)，我以為選題報(bào)告要更多地在精確的發(fā)行和營(yíng)銷渠道選擇、計(jì)劃和人員等方面發(fā)力。

如果把編輯和發(fā)行作為左右兩頭，可以看到，在一些出版機(jī)構(gòu)，發(fā)行和編輯“兩張皮”的矛盾沒(méi)有得到根本緩解。非但沒(méi)有緩解，有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)發(fā)行一票否決的“右傾”。目前，解決這個(gè)問(wèn)題的最好方案是項(xiàng)目經(jīng)理制。但是，能擔(dān)綱項(xiàng)目經(jīng)理的大多是編輯。因此，項(xiàng)目經(jīng)理制的本質(zhì)是偏“左”的。我以為，將“商業(yè)模式”引入選題報(bào)告有望提供一個(gè)新的解決路徑。

第三，財(cái)務(wù)規(guī)劃要從選題報(bào)告開始。

以前編輯多是文人，不屑也不會(huì)算賬。近十幾年來(lái)，隨著考核機(jī)制的量化，無(wú)論是普通編輯，還是部門主任，甚或總編輯，心里都有一個(gè)算盤打得噼啪響。一般情況下，低于3000冊(cè)的書是沒(méi)人感興趣的，除非有特殊的商業(yè)模式。盡管如此，在每年的四十萬(wàn)種圖書中，市場(chǎng)表現(xiàn)不及格的產(chǎn)品也占絕大多數(shù)。這本是“二八定律”在起作用，無(wú)可厚非，競(jìng)爭(zhēng)就是了。

強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)意識(shí)貫穿圖書成長(zhǎng)全程首先要從選題報(bào)告開始，宜列為重要的一部分加以細(xì)化，有必要的話，還需要印制和財(cái)務(wù)人員共同參與。以前，我們的選題報(bào)告只談內(nèi)容，后來(lái)列入發(fā)營(yíng)銷規(guī)劃。這是進(jìn)步，但是還不夠。圖書出版之所以困難而有趣，一個(gè)原因是它是一種期貨。一年前想的選題一年后才會(huì)上市，但是，它還會(huì)如設(shè)想中一樣好賣嗎？為了將風(fēng)險(xiǎn)降至最低，提前、合理的財(cái)務(wù)規(guī)劃將起到保駕護(hù)航的作用。現(xiàn)在，是加入財(cái)務(wù)規(guī)劃的時(shí)候了。

第四，語(yǔ)言不只是形式，而是思維的外化。

僅舉一例。商業(yè)計(jì)劃書中的第一部分是概要。這部分相當(dāng)于選題簡(jiǎn)介，別看它短，實(shí)際上是最重要的。有時(shí)候，就是這短短三四百字，決定了選題是否通過(guò)。一些選題報(bào)告根本沒(méi)有概要，只有詳情，這顯然不便于高效溝通。而更多的問(wèn)題是，選題簡(jiǎn)介流于過(guò)場(chǎng)，不是詳情的精煉表達(dá)。如果一個(gè)選題的精要在三四百字里還沒(méi)說(shuō)清楚，要么說(shuō)明它沒(méi)有太大價(jià)值，要么是編輯的理解和表達(dá)力有問(wèn)題。

也可能是寫作方式不對(duì)頭。像所有新聞的導(dǎo)語(yǔ)一樣，選題簡(jiǎn)介雖然在最前面，但是，最好在寫完整個(gè)兒報(bào)告后再動(dòng)筆完成。那時(shí)候，編輯就像一個(gè)站在山頂俯看的人，要以一種一切盡在掌握的全局感，像寫廣告語(yǔ)一樣字斟句酌地完成這份簡(jiǎn)介。當(dāng)然，如果有條件把簡(jiǎn)介改成PPT，各方在一起對(duì)觀商議，效果可能會(huì)更好。順便講一句，選題簡(jiǎn)介不是廣告，要盡量避免使用感性評(píng)價(jià)語(yǔ)言，少用形容詞，多用數(shù)字，多用定性的語(yǔ)言。

最后，還想講兩句“多余的話”。選題報(bào)告的主體由編輯撰寫并由編輯負(fù)責(zé)固然不錯(cuò)，但是，后面的“意見(jiàn)”——一般由部門領(lǐng)導(dǎo)和總編輯批復(fù)組成，通常是“同意”或“同意出版”——也是重要的組成部分。它們是“三審制”的責(zé)任記錄，現(xiàn)在大家都做得不錯(cuò)?？墒?，除此之外，還有沒(méi)有別的話可寫？比如，不同意的話，為什么不同意？這些話對(duì)有想法、有干勁的年輕編輯其實(shí)是特別受用的。同意的話，還有沒(méi)有更好的建議，或者干脆寫點(diǎn)激賞性的贊美？我想，通行的選題報(bào)告給“意見(jiàn)”的地方太小了，還可再大些，而且可以在制度上鼓勵(lì)多寫。編輯本來(lái)就是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的工種。出版手藝，尤其在創(chuàng)意階段，很難留下詳細(xì)記錄。我們都知道，編輯高手點(diǎn)頭的背后一定是思路最短的關(guān)鍵性思考。把它們記錄下來(lái)，而不是限于選題會(huì)上的口頭表述，無(wú)論對(duì)寫報(bào)告的編輯，還是作為保存出版檔案，都是一件功德無(wú)量的好事。