吳迪

案例重現(xiàn)

賽百味曾是世界餐飲特許經(jīng)營(yíng)500強(qiáng)中的老大，在全球110個(gè)國(guó)家及地區(qū)設(shè)立門(mén)店超44000家，被美國(guó)《企業(yè)家》雜誌更評(píng)其為連鎖加盟系統(tǒng)第一名。但是，近幾年賽百味公佈的數(shù)據(jù)顯示，賽百味的擴(kuò)張道路似乎出現(xiàn)了巨大的困難。2014年開(kāi)始，賽百味走向大規(guī)模虧損；2015年，賽百味於美國(guó)本土開(kāi)911家店，卻關(guān)閉877家；2016年，又關(guān)了359家店，遭遇歷史首次店鋪負(fù)增長(zhǎng)；2017年關(guān)閉近千家門(mén)店。

看著這些令人心驚的數(shù)據(jù)，不禁思考：這個(gè)以擴(kuò)張速度聞名全球的速食界巨頭，為何會(huì)在加盟之路上窘迫至此？

近期，外國(guó)媒體報(bào)導(dǎo)稱，賽百味2017年全美關(guān)停門(mén)店900多家，是2016年的3倍。預(yù)計(jì)該公司在2018年關(guān)停的數(shù)量將繼續(xù)增長(zhǎng)，其中有當(dāng)?shù)丶用松躺踔帘硎?，公司門(mén)店關(guān)停數(shù)量可能會(huì)達(dá)上千家。還有加盟商表示，美國(guó)1/3以上的賽百味門(mén)店在2017年都沒(méi)有盈利。

菜單過(guò)於簡(jiǎn)單

老牌西式速食品牌賽百味在美國(guó)發(fā)展遇阻的消息也在大陸引起關(guān)注，記者隨即走訪了賽百味位於北京的部分門(mén)店了解其大陸市場(chǎng)發(fā)展情況。記者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，賽百味相比其他西式速食品牌的門(mén)店面積更小，店內(nèi)裝修、設(shè)施也很簡(jiǎn)單，另外，該品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然保持剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的「三明治+罐裝飲料」，大陸加盟商告訴記者，與其他同類型的連鎖品牌相比，這樣的菜單顯得過(guò)於簡(jiǎn)單，對(duì)消費(fèi)者的吸引力會(huì)逐漸減弱。

同樣值得關(guān)注的是，此前賽百味在官方微博裡提到，「預(yù)計(jì)到2016年賽百味在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到1100家，到2020年門(mén)店數(shù)量將達(dá)到3000家」，但賽百味官網(wǎng)上已公示的門(mén)店數(shù)量?jī)H有603家。記者通過(guò)賽百味上海的一位前加盟代理商了解到，這一品牌在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量就是600餘家，很明顯這一數(shù)字離計(jì)畫(huà)數(shù)量差距較大，而如果要實(shí)現(xiàn)到2020年3000家店的願(yuàn)景，該公司需從現(xiàn)在起保持每天新開(kāi)2到3家門(mén)店的速度，難度之大可想而知。一位賽百味北京加盟商還指出，目前即使是在門(mén)店數(shù)量最多的北京，賽百味也已經(jīng)開(kāi)始顯露出發(fā)展遲緩的跡象，並且已經(jīng)有加盟商因成本上漲等原因開(kāi)始關(guān)店。對(duì)上述消息，記者嘗試通過(guò)多種管道聯(lián)繫賽百味上海總部，但截至發(fā)稿時(shí)，並未拿到相關(guān)回應(yīng)。

「固執(zhí)」的賽百味

賽百味在大陸市場(chǎng)的發(fā)展速度與其他西式速食品牌相比已經(jīng)有了較明顯的差距，且長(zhǎng)期不變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及門(mén)店風(fēng)格已經(jīng)開(kāi)始成為賽百味發(fā)展過(guò)程中的障礙?！纲惏傥对诒本┑陌l(fā)展已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，其中日益上漲的租金成本及人力成本是導(dǎo)致很多加盟商放棄繼續(xù)開(kāi)店的主要原因，而究其根本，則是該公司現(xiàn)在已經(jīng)逐漸失去與同類型品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，賽百味本身固守的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及簡(jiǎn)易的門(mén)店風(fēng)格已經(jīng)落後於現(xiàn)在的消費(fèi)需求，進(jìn)而導(dǎo)致單一門(mén)店的盈利能力越來(lái)越弱，自然經(jīng)受不住成本上漲的壓力?！箵?jù)一位賽百味北京加盟商趙經(jīng)理（化名）介紹。但他同時(shí)表示，儘管賽百味發(fā)展情況並不樂(lè)觀，但在北京仍有一些門(mén)店因選址得當(dāng)加之大力發(fā)展外賣市場(chǎng)而經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)，「只是這樣的門(mén)店並不占多數(shù)」。

據(jù)了解，賽百味已在中國(guó)27個(gè)省市開(kāi)設(shè)加盟店，其中北京門(mén)店數(shù)量最多，有近130家，公司中國(guó)總部則設(shè)立在上海。若投資人有意加盟，需向當(dāng)?shù)乜偞砘蛸惏傥渡虾？偛窟f交資訊，公司方面對(duì)投資人資料以及選址區(qū)域進(jìn)行評(píng)估後選擇是否同意加盟申請(qǐng)。按相關(guān)規(guī)定，加盟商須繳納1萬(wàn)美元購(gòu)買賽百味的全球店號(hào)，使用期限為20年，但拿到店號(hào)後需要在兩年之內(nèi)開(kāi)店，否則店號(hào)會(huì)過(guò)期作廢。但如果能在半年內(nèi)開(kāi)店，賽百味則會(huì)返還5000美元作為獎(jiǎng)勵(lì)。另外，除了購(gòu)買店號(hào)費(fèi)用之外，要開(kāi)設(shè)一家50～100平方米的賽百味餐廳還要在裝修、設(shè)備等方面進(jìn)行投資，整體投資大約在100萬(wàn)元人民幣。公司方面會(huì)對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，並直接為門(mén)店對(duì)接統(tǒng)一的供應(yīng)商，並會(huì)定期派「神秘買家」到各個(gè)門(mén)店進(jìn)行巡視，監(jiān)督門(mén)店有無(wú)銷售賽百味菜單以外產(chǎn)品的行為，加盟商則要繳納門(mén)店?duì)I業(yè)額的12%作為賽百味的管理費(fèi)及廣告費(fèi)。

在記者採(cǎi)訪的過(guò)程中，有部分加盟商對(duì)賽百味近乎嚴(yán)苛的管控表示認(rèn)同，在他們看來(lái)，賽百味解決了門(mén)店的採(cǎi)購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)等多方面的核心問(wèn)題，這樣加盟商可以省心很多。但也有些加盟商認(rèn)為，這一品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)超過(guò)20年，市場(chǎng)定位一度高於肯德基、麥當(dāng)勞等西式速食品牌，近幾年其他西式速食品牌不僅產(chǎn)品更新迭代速度十分快，還推出很多適合本土消費(fèi)者口味的餐食，飲料產(chǎn)品也很豐富，除了常規(guī)的碳酸飲料外，還有很多熱飲，近兩年也相繼上線了咖啡產(chǎn)品，這些舉措都是吸引消費(fèi)者的有效手段。此外，很多速食品牌在門(mén)店升級(jí)速度以及數(shù)位化建設(shè)方面都領(lǐng)先於賽百味，客單價(jià)也隨之提升。反觀賽百味，在產(chǎn)品品類上卻幾乎沒(méi)什麼創(chuàng)新之舉，競(jìng)爭(zhēng)能力也在漸漸下降。

另?yè)?jù)透露，針對(duì)上述問(wèn)題，一些大陸的加盟商也曾嘗試向賽百味反映，希望能夠豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，但是該公司的管理半徑「超長(zhǎng)」，由加盟商、城市代理、賽百味中國(guó)總部、賽百味亞洲總部、賽百味美國(guó)總部層層上報(bào)，再層層回饋。

這樣的方式不僅讓加盟商與品牌方的溝通效率較低，還因美國(guó)總部對(duì)於中國(guó)餐飲市場(chǎng)的變化並不了解，導(dǎo)致很多加盟商有價(jià)值的提議都不被接納。

管理效率待提升

在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比2017年在大陸市場(chǎng)動(dòng)作頻繁的百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞，賽百味幾乎沒(méi)什麼存在感。有加盟商認(rèn)為，賽百味品牌管理方應(yīng)該更加貼近中國(guó)市場(chǎng)，了解不同城市主流消費(fèi)群的餐飲消費(fèi)需求及消費(fèi)習(xí)慣，並有針對(duì)性地對(duì)門(mén)店產(chǎn)品及裝修等進(jìn)行改良，提升加盟店的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，賽百味也應(yīng)該適量地給加盟商自由發(fā)揮的空間，畢竟加盟商是門(mén)店的管理者，並且更了解門(mén)店周邊的消費(fèi)群體，如果加盟商能夠有一定的發(fā)揮空間，會(huì)在一定程度上緩解賽百味較為僵化的管理模式導(dǎo)致的門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力下滑等問(wèn)題。

另有業(yè)內(nèi)人士建議，賽百味在一線城市尤其是北京的佈局已經(jīng)比較密集，可以在二三四線城市嘗試尋找新的發(fā)展空間，以提升品牌在大陸整體的盈利水準(zhǔn)。但也有不同觀點(diǎn)認(rèn)為，賽百味不同於肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等，這些品牌在大陸有很高的知名度，向三四線城市下沉能在較短時(shí)間內(nèi)收到效果，但是賽百味的品牌知名度相對(duì)較低，盲目下沉很可能會(huì)適得其反?？傮w來(lái)看，賽百味眼下最重要的還是修煉好內(nèi)功，提升管理效率，讓品牌重現(xiàn)活力。