論翻譯技巧如何在APP跨國推廣中展現(xiàn)營銷魅力

彭薪伊 雪蓮

【摘 要】我們這個項目的重要任務(wù)——在翻譯APP上結(jié)合中西方文化，運用翻譯的技巧來達到營銷的目的。在我們項目的實踐過程中，如能總結(jié)出一套完善的漢英互譯的技巧辦法，在將來可以實現(xiàn)APP的批量進出口，進一步實現(xiàn)APP跨國界互通。那么，將會有越來越多的人受益于APP。我國的APP也能在世界市場上展開競爭，更好的進行升級和完善。

【關(guān)鍵詞】英語 手機APP 翻譯 營銷

一、前言

在手機互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，中國與英語使用國家的手機APP都形成了大同小異的功能應(yīng)用，國外有許多APP選取了巧妙的翻譯方法、運用了正確的營銷戰(zhàn)略得以成功的打開中國市場。在這新一輪的“文化輸出之戰(zhàn)”中，把靈活的翻譯方法系統(tǒng)化并結(jié)合市場營銷手段，將對出口國內(nèi)優(yōu)秀APP產(chǎn)生重大意義。

二、APP跨國推廣的重大意義

近年來Twitter，Instagram等外國社交軟件在國內(nèi)興起，成為國內(nèi)年輕人社交的新潮流，不禁讓人發(fā)問，什么時候中國的潮流也能成為世界的風(fēng)向標(biāo)呢？中國APP想要走向世界，首先要做的是翻譯工作，看起來翻譯一個APP在營銷中的作用并不是很大，但是反觀Twitter等軟件在走入中國市場時在“名字”上下的功夫（Twitter原意為嘰嘰喳喳的叫聲，譯為推特，后在網(wǎng)絡(luò)上用‘推文表示發(fā)表一篇文章迅速成為熱詞），可見翻譯的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)始人羅伯特?泰勒在互聯(lián)網(wǎng)研發(fā)成功的那一天曾說到：“希望互聯(lián)網(wǎng)是一個平等的社會結(jié)構(gòu)，讓每個人擁有平等的話語權(quán)”。APP作為一個手機互聯(lián)網(wǎng)時代的新型文化武器，是幫助我們中華文化走向世界的新途徑。

在社會結(jié)構(gòu)扁平化的今天，我們有能力也有機會讓這個世界認識并接受我們的文化，實現(xiàn)中西互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的平等交流和發(fā)展。我們的項目探究APP跨國推廣，追溯中西方文化的異同點，達到文化交流和發(fā)揚的目的。在研究APP跨國推廣的過程中，靈活運用他國語言，滲析他國文化內(nèi)涵及國情，實現(xiàn)中國手機互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展。

三、APP跨國推廣中所使用的翻譯技巧

1.APP翻譯——確立翻譯目的，有的放矢

功能目的論把翻譯行為及翻譯過程的諸要素（作者、原作、譯者、譯本、讀者）的焦點定位在譯本上，認為原作并不決定譯品的體裁、樣式及其所含的信息量，決定譯品類型的是翻譯目的，譯品類型只是由目的而產(chǎn)生的結(jié)果。這一學(xué)說為翻譯應(yīng)用文本時譯者的創(chuàng)造性以及譯品的多樣性提供了理論依據(jù)。此次項目的APP翻譯目的是用于跨國推廣，我們選取的“原作”APP是豌豆莢出品的一款精品短視頻日報應(yīng)用——每日開眼?！伴_眼”每天會推送精心挑選的視頻，選取的視頻來自各大社交網(wǎng)站，內(nèi)容熱門、有看點，十分精彩。這樣一款A(yù)PP不僅迎合中國消費者的趣味，也非常符合外國消費者獵奇的口味。我們針對“原作”特征以及對“原作”選節(jié)、刪減或改寫的不同程度，選擇運用了節(jié)譯和編譯這兩種針對不同譯品的翻譯方法：

節(jié)譯：或稱選譯，即有選擇地翻譯全文的一部分或大部分。在翻譯的過程中，我們選擇翻譯APP的名稱、宣傳slogan、狀態(tài)欄、導(dǎo)航欄、主菜單欄和內(nèi)容區(qū)域，但省略了APP推送的具體內(nèi)容，是我們考慮到在原作“開眼”真正走向國際時所選取的推送內(nèi)容會因地而異、因地制宜，把中國客戶看到的內(nèi)容完完本本的翻譯出去是無意義的。這正好也對應(yīng)了節(jié)譯的兩種類型，一是選譯全文的主要信息，刪去枝節(jié)；其二是選擇讀者感興趣的信息。

編譯：編譯著眼于節(jié)譯，是在節(jié)譯的基礎(chǔ)上譯者加了“編”的功夫，以便更適合譯入語讀者的閱讀口味和習(xí)慣。編譯是國外譯論中的“改寫”（version/rewriting）的一種主要形式，即保留原文的實質(zhì)內(nèi)容，寫法上可作或多或少的調(diào)整。例如，在“我的”界面中可以看到“我的緩存”這個功能，如果將“緩存”理解為下載的意思那我們可能會翻譯成downloaded，但是這里的“緩存”不是下載的文件，所以我們選擇downloaded這個翻譯。

2.APP名稱翻譯——借鑒廣告翻譯，一通百通

在我們研究之前，“開眼”雖然還未走出國門，但已經(jīng)有了一個官方翻譯的英文名（eyepetizer），但是我們項目還是將名字翻譯作為一個重點。運用音意合譯法，我們將“開眼”翻譯成“CayEnn”。音意合譯法，顧名思義是音譯法與意譯法的結(jié)合，這種譯法要求譯名既能表示原譯名的含義，又要有與中文相似的讀音?！癈ayEnn”讀音與中文里“開眼”的讀音十分相近。而且，Cay意為礁巖、沙洲、小礁島，寓意自然之美；ENN為Expand Nonstop Network的縮寫形式，意為無休止擴展網(wǎng)絡(luò)，寓意利用網(wǎng)絡(luò)看更多世界。兩詞自然與現(xiàn)代結(jié)合，符合開眼視頻軟件的內(nèi)核。其次，“CayEnn”與豪車品牌Cayenne完全一致的讀音勢必會受到廣泛關(guān)注，這是與營銷結(jié)合的內(nèi)容，我們后文再談。

3.APP導(dǎo)航欄翻譯——巧用直譯意譯，雙管齊下

直譯不僅能再現(xiàn)原文的意義和語言形式，還能保持其生動形象的比喻和新穎獨特的表達手法，讓讀者體會原語的風(fēng)采。一般說來，英語習(xí)語如在形、義上與漢語習(xí)語全同或是基本相同的?？刹捎弥弊g，原習(xí)語中的比喻或形象能為漢語讀者所接受的有時也可以采用直譯 如：冰與火之歌譯為The song of ice and fire，品牌廣告譯為Brand ad等等。在APP的跨國推廣翻譯過程中，大多數(shù)時候都需要用到的是直譯法。

意譯就是改變原文的修辭特點或基本句式的譯法。由于英漢兩種語言存在著詞義，文化等多方面的差異，在很多情況下都不宜直譯。如果直譯不能使譯入語讀者明白意思，不妨可以轉(zhuǎn)變翻譯方式，采取意譯的方法，即既忠于原文，又不拘泥于原文形式，比較靈活，也能使譯入語讀者更易懂。如網(wǎng)絡(luò)詞語的翻譯部分，新詞在某種意義上是時代變遷，是社會進步的一個縮影，隨著電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，一批電腦和網(wǎng)絡(luò)新詞陸續(xù)出現(xiàn)。熱門（話題），直接從字面翻譯很難讓人理解其意思，但是通過意譯，將其翻譯成 hot（topic）保留了網(wǎng)絡(luò)用語的簡單風(fēng)趣，同時也不會難以理解。

4.APP內(nèi)容區(qū)域翻譯——靈活詞類轉(zhuǎn)變，可移可換

在翻譯時，由于兩種語言在語法和表達上的差異，為保證原文意思不變的情況下，譯文必須改變詞類，這就叫詞類轉(zhuǎn)移法；為使譯文通順流暢、地道可讀，改變表達方式，這種變通技巧則是轉(zhuǎn)換法。這兩種方法都在APP內(nèi)容區(qū)域翻譯中起到了很大作用。詞類轉(zhuǎn)移法常常有動詞轉(zhuǎn)換為形容詞、形容詞轉(zhuǎn)換為名詞、形容詞轉(zhuǎn)換為副詞等類型的轉(zhuǎn)換，如：“開胃”譯為“food”，是由動詞轉(zhuǎn)換為名詞的表達。當(dāng)英語以單個的單詞表示某個概念一般不用動詞，而是用名詞，這符合英語的表達方式。若在這里不用詞類轉(zhuǎn)移的方法，而是直譯成“open appetite”，就詞不達意了。若用動詞組或短語也不符合英語的表達習(xí)慣。

轉(zhuǎn)換法還包括各種詞性的相互轉(zhuǎn)換。如：技術(shù)與審美結(jié)合，探索視覺的無限可能（“開眼”中的宣傳語），我們將其譯成：The combination of technology and aesthetics to explore the infinite possibilities of vision.這句話中就使用了詞類轉(zhuǎn)換，將漢語的動詞“結(jié)合”轉(zhuǎn)換成了英語的名詞combination。這恰恰符合英語的語言習(xí)慣。中文多用動詞，而英語多用名詞，介詞。在一定情況下翻譯時使用此類轉(zhuǎn)換調(diào)整法進行翻譯能夠為廣大讀者所接受接受。

四、翻譯技巧如何與營銷連結(jié)

1.確立翻譯目的——讓營銷一開始就進入譯者心中

前文已經(jīng)談到，APP翻譯目的是用于跨國推廣，說得更直白一點是盈利、是收獲更多消費者、產(chǎn)生更大影響力。若譯者在翻譯時就能將翻譯與商業(yè)服務(wù)聯(lián)系起來，要求翻譯符合客戶要求，實現(xiàn)共同商定的目標(biāo)，APP的跨國推廣必將事半功倍。

2.借鑒廣告翻譯——讓APP名稱本身成為一個廣告

中國人常說的“題好一半文”，這句話在我們的項目里起到了指導(dǎo)性作用。APP中的所有內(nèi)容，小到一個按鍵，大到一個功能，我們?nèi)缒茉谶@些方面翻譯得漂亮，不僅能讓軟件在推廣時受到關(guān)注，更能隨著時間的推移收到如潮好評。我們認為APP名字的翻譯與廣告翻譯有異曲同工之妙，廣告由五部分構(gòu)成：插圖、標(biāo)題、正文、口號、商標(biāo)，而一個APP的名字就相當(dāng)于一個廣告的標(biāo)題甚至商標(biāo)。廣告的標(biāo)題如同新聞標(biāo)題一樣，是廣告思想的濃縮，其主要作用是引起讀者的注意，點出廣告的主題，獲得立刻打動消費者的效果。APP名字之于APP同理。將“開眼”APP的名稱翻譯成“CayEnn”除了音意符合要求之外，其與豪車“Cayenne”完全一致的讀音會在APP面向外國市場時就受到廣泛關(guān)注。不得不說我們賦予“CayEnn”的深層含義過于生僻，是不便于理解的，或許大部分消費者還沒來得及去了解其中的內(nèi)涵就被其他的事物吸引了注意力，但因為這個讀音借助了其他品牌效應(yīng)，消費者會給“CayEnn”更多時間去了解它背后的故事，甚至為它消費。

3.巧用直譯意譯、靈活詞類轉(zhuǎn)變——讓跨文化交際成為潮流

一種語言代表一種文化。文化包括民族的思維方式、心理意識、歷史傳統(tǒng)、習(xí)俗信仰、地域風(fēng)貌等一系列因素。從某種意義上來說，翻譯就是翻譯文化。譯者如果能夠很好地做到服從政治語境、符合規(guī)范制度、順應(yīng)民族文化這個三個因素，便能夠使出口國外的APP在外國市場內(nèi)更加適應(yīng)市場競爭、更加“順風(fēng)順?biāo)?，是舶來APP成為本土APP。

五、總結(jié)

APP的一個重要功能是豐富和方便人們的生活，但對于開發(fā)者來說，盈利更是其中的重要目的。APP想要盈利的一個重要因素就是用戶量，只有擁有廣大的用戶群體才可能產(chǎn)生消費。對于我們譯者來說，如何使翻譯后的APP吸引人就是我們要做的營銷。

同類型APP的各項功能都是大同小異，那么與之對應(yīng)的翻譯也是大同小異，已經(jīng)有無數(shù)的前輩做出了巨大的貢獻，我們也只是站在巨人的肩膀上與大家共同分享和探討我們的發(fā)現(xiàn)與心得。能讓相似生命周期和成長曲線的產(chǎn)品顯出大不同是翻譯技巧在APP跨國推廣中展現(xiàn)營銷魅力，希望我們的小小成果能為國內(nèi)APP的批量出口盡一份力。

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