世界杯期間，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的“洗腦”廣告激起一些民憤，背后的廣告策劃人也受到了批評。

不過，今天我們不談營銷路數(shù)，而是談付費(fèi)，即購買的實(shí)現(xiàn)。

知乎、馬蜂窩、BOSS直聘都有一個(gè)特點(diǎn)：在讓用戶付費(fèi)的環(huán)節(jié)上，多多少少遇到一些問題。尤其是知乎，在免費(fèi)的知識分享業(yè)態(tài)上，增加一個(gè)付費(fèi)的知識分享服務(wù)，盈利模式并不讓人信服。

付費(fèi)的學(xué)問很深，栽跟頭的人不少，跨過去的都是大師。

實(shí)踐證明，最糟糕的情況絕不是用戶明確拒絕你，而是付費(fèi)后要求退款。前一種情況，可能是因?yàn)椴皇悄繕?biāo)用戶，或者暫時(shí)沒有需求，都還可以挽救；后一種情況，則屬于用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的完全否定，搶救都已經(jīng)來不及了。

知乎想要盈利，關(guān)鍵在于提供的知識“值不值”；如果“不值”，哪怕發(fā)生第一次付費(fèi)，后面也難以持續(xù)。

“洗腦”廣告的大師史玉柱，對購買的發(fā)生深有研究。腦白金如果當(dāng)作一般保健品進(jìn)行銷售，勢必會(huì)因?yàn)椤安恢怠倍杆黉N聲匿跡；但是，把腦白金當(dāng)做一款禮品，付費(fèi)的人不是享用的人，那么它就是“超值”的，幾百元錢就能得到“倍兒有面子”。

現(xiàn)如今，用戶的胃口變刁了，補(bǔ)貼、試用、優(yōu)惠走完一圈，到了付費(fèi)的臨門一腳，都還可能出現(xiàn)心理波動(dòng)。

用戶可能會(huì)想，付費(fèi)后功能變多了嗎，限制變少了嗎，體驗(yàn)效果變更好了嗎，贈(zèng)送的服務(wù)有價(jià)值嗎？甚至還會(huì)有令人啼笑皆非的想法：我其實(shí)也想付費(fèi)，但就是不想花錢。

對待持有最后一種想法的用戶，迅雷特別有心得——在這類用戶的下載條目下方，放置一句話：“這里有免費(fèi)提速的機(jī)會(huì)，點(diǎn)擊查看”。用戶只要點(diǎn)進(jìn)去，就是迅雷合作方的廣告頁面，相當(dāng)于合作方替用戶購買了迅雷的會(huì)員。僅憑這一招，迅雷每個(gè)月都能斬獲10萬名一毛不拔的用戶。

付費(fèi)、購買的實(shí)現(xiàn)，某種程度上講就是產(chǎn)品思維與運(yùn)營思維的合力結(jié)果，同時(shí)也是商業(yè)模式設(shè)計(jì)方面的考驗(yàn)。

明智的創(chuàng)業(yè)者一定發(fā)現(xiàn)了，最好的情況并非用戶一開始就選擇了付費(fèi)，而是愿意與你一道討論、拆解與改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)成付費(fèi)的結(jié)果。上述過程，實(shí)際上就是小米、美團(tuán)、滴滴等企業(yè)最初培育種子用戶、超級用戶的過程，用戶的忠誠發(fā)生了可持續(xù)的變現(xiàn)。

企業(yè)與用戶共同成長，以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值而獲得付費(fèi)的結(jié)果，這才是商業(yè)的本質(zhì)。