黃曉軍

截至去年末，悟空問(wèn)答社區(qū)關(guān)于母豬的問(wèn)題，多達(dá)20 965個(gè)。具體到“母豬胃潰瘍?cè)趺崔k”“怎么促進(jìn)母豬發(fā)情”等問(wèn)題，都是由三農(nóng)博士、執(zhí)業(yè)獸醫(yī)師等專(zhuān)業(yè)答主圖文并茂地解答。他們的數(shù)量，占到了悟空問(wèn)答全部簽約答主的1/50。

自悟空問(wèn)答市場(chǎng)總監(jiān)劉晨親自爆出這一數(shù)據(jù)后，網(wǎng)友關(guān)于母豬的議論層出不窮。不少新用戶在悟空問(wèn)答社區(qū)搜索的第一個(gè)關(guān)鍵詞，就是“母豬”。

由頭條問(wèn)答更名而來(lái)，人們注視著這個(gè)含著金鑰匙出生的問(wèn)答社區(qū)。月活雖不足知乎的1/10，但悟空問(wèn)答的任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能被推向輿論的浪尖。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，悟空問(wèn)答近30天的搜索指數(shù)（整體同比）增速高達(dá)837%，而知乎不過(guò)9%。

這樣的輿論效應(yīng)，為悟空問(wèn)答帶來(lái)了諸多市場(chǎng)關(guān)注，以至于其上線6個(gè)月就攬獲了121萬(wàn)月活。

買(mǎi)來(lái)養(yǎng)豬人

2017年8月，也就是悟空問(wèn)答更名后的2個(gè)月，有網(wǎng)友爆出其社區(qū)中關(guān)于母豬的問(wèn)題，并覺(jué)得“可笑”。在各大知識(shí)分享平臺(tái)將內(nèi)容聚焦在商業(yè)、科技、哲學(xué)等“高大上”的領(lǐng)域時(shí)，悟空問(wèn)答2萬(wàn)多條母豬養(yǎng)殖的問(wèn)題，的確像個(gè)另類(lèi)。

但在劉晨看來(lái)，悟空問(wèn)答希望建設(shè)成開(kāi)放多元、兼容并包的新形態(tài)知識(shí)社區(qū)。“歡迎養(yǎng)豬人，也歡迎黑格爾”的標(biāo)語(yǔ)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)流傳，悟空問(wèn)答甚至專(zhuān)門(mén)花力氣去拓展養(yǎng)豬，乃至整個(gè)三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容。

當(dāng)然，除了養(yǎng)豬人，其他領(lǐng)域的答主也在其關(guān)注范圍內(nèi)。8月29日，知乎大V“惡魔奶爸”的朋友圈截圖在各大社交平臺(tái)刷屏。內(nèi)容大意為，悟空問(wèn)答簽約了300多位知乎大V，簽約之后內(nèi)容不可以再發(fā)到知乎上。值得注意的是，“惡魔奶爸”強(qiáng)調(diào)了這次簽約是“給錢(qián)的”，并且年薪高于普通白領(lǐng)。

花錢(qián)到知乎社區(qū)買(mǎi)“養(yǎng)豬人”，這樣的套路，我們?cè)诙肤~(yú)、虎牙等直播平臺(tái)挖主播時(shí)經(jīng)?？吹?。但是，在知識(shí)分享領(lǐng)域，悟空問(wèn)答是第一人。不僅花錢(qián)買(mǎi)，悟空問(wèn)答還花錢(qián)補(bǔ)貼這些人。在10億元補(bǔ)貼中，悟空問(wèn)答還將在2018年用5億元覆蓋大V群體，再用5億元補(bǔ)貼中小答主。

在眾人看來(lái)，這是知識(shí)分享社區(qū)的忌諱。這些社區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一種問(wèn)答交流的氛圍。悟空問(wèn)答初出茅廬，內(nèi)容積淀遠(yuǎn)不及年近7歲的知乎，強(qiáng)行利用資本去鋪量，最終的結(jié)果很可能是：補(bǔ)貼一停，養(yǎng)豬人都將回到各自的農(nóng)場(chǎng)。

但悟空問(wèn)答可能不得不這么做。

母豬多才有“誘惑”

知乎已經(jīng)崛起6年有余了，其注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)1.6億個(gè)，月活超過(guò)1 300萬(wàn)。在這樣一個(gè)市場(chǎng)巨頭的控制下，值乎、分答等知識(shí)分享社區(qū)都沒(méi)能一鳴驚人。

新生的悟空問(wèn)答，如果一開(kāi)始就小敲小打，它也很可能湮沒(méi)在知乎的陰影里。更何況，脫胎于今日頭條，它有足夠市場(chǎng)基礎(chǔ)去引爆輿論、攪動(dòng)行業(yè)。

QuestMobile發(fā)布的2017年百科問(wèn)答App洞察報(bào)告顯示：2017年10月份，知乎的流量來(lái)源和去向主要都是社交類(lèi)應(yīng)用。而悟空問(wèn)答受益于頭條系，9.9%的流量來(lái)源于今日頭條和西瓜視頻，10%的流量也流向這兩個(gè)App，協(xié)同效應(yīng)尤為顯著。更有媒體估算，悟空問(wèn)答至少有1億用戶來(lái)自于今日頭條的導(dǎo)流。

在今日頭條的流量支持下，悟空問(wèn)答有了足夠的受眾。而在今日頭條資本加持下，超過(guò)2 000人的頭部流量答主也被納入麾下。他們有著獨(dú)家的內(nèi)容資訊做大社區(qū)規(guī)模—只有關(guān)于“母豬”的問(wèn)答多，“養(yǎng)豬人”才有交流的余地。

據(jù)自媒體爆料，悟空問(wèn)答的簽約條件很多，除了不能將內(nèi)容發(fā)在其他問(wèn)答社區(qū)，每月還必須回答24個(gè)500字以上的問(wèn)題。對(duì)每一個(gè)簽約答主，悟空問(wèn)答專(zhuān)門(mén)配有編輯審核，要求排版和配圖。一旦答主的回答審核不過(guò)關(guān)，則會(huì)被悟空問(wèn)答視為無(wú)效回答。

通過(guò)如此野蠻的聚合方式，悟空問(wèn)答不足半年就與百度百科、百度問(wèn)答、知乎等大平臺(tái)并列在了QuestMobile的數(shù)據(jù)報(bào)告中。到2018年初，悟空問(wèn)答總閱讀量達(dá)2億人次，且每日回答問(wèn)題超過(guò)20萬(wàn)個(gè)、回答率約90%。

沒(méi)有構(gòu)建社區(qū)氛圍，悟空問(wèn)答這樣的繁榮到底有多大的泡沫？

依舊是QuestMobile數(shù)據(jù)。在2017年百科問(wèn)答典型App 7日活躍用戶留存率比較中，悟空問(wèn)答以57.8%高居榜首，超過(guò)知乎13.7個(gè)百分點(diǎn)。此外，其也以月人均使用50次、約200分鐘的黏性居于行業(yè)第二。

誰(shuí)才是養(yǎng)悟空的人

沒(méi)有按照傳統(tǒng)的路子來(lái)，悟空問(wèn)答放棄了去打造被視為核心競(jìng)爭(zhēng)力的社區(qū)氛圍。但養(yǎng)豬人并沒(méi)有走，他們?cè)凇癙GC+UGC”的社區(qū)交流中，正將悟空問(wèn)答推向成長(zhǎng)的快車(chē)道。

那么，社區(qū)氛圍不是“養(yǎng)”悟空的人，誰(shuí)才是？

答案是變現(xiàn)力。不管是作為答主的“養(yǎng)豬人”，還是作為平臺(tái)的悟空問(wèn)答，討論“母豬”并不是他們的最終目的，賺錢(qián)才是。

如何讓“養(yǎng)豬人”賺錢(qián)，成為悟空問(wèn)答，乃至所有UGC社區(qū)需要去思考的問(wèn)題。而在現(xiàn)階段，找不到途徑的平臺(tái)們，如今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號(hào)、搜狐號(hào)等，都在通過(guò)補(bǔ)貼的方式喂飽“養(yǎng)豬人”。

悟空問(wèn)答也是一樣。但從今日頭條的套路來(lái)看，補(bǔ)貼只是第一步。2017年11月，今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上，張一鳴一改往常霸氣的補(bǔ)貼姿態(tài)，推出了“千人百萬(wàn)粉”計(jì)劃。給予微頭條400億流量，今日頭條要打造1 000個(gè)百萬(wàn)粉絲的大V“養(yǎng)豬人”。這些大V不再吃今日頭條的補(bǔ)貼過(guò)活了，而是通過(guò)商業(yè)植入將自己變身渠道，賺品牌商的錢(qián)。

2億活躍用戶、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)近84分鐘，今日頭條頗受品牌商的青睞，并于2017年實(shí)現(xiàn)超過(guò)150億元的廣告營(yíng)收。在這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，悟空問(wèn)答的“養(yǎng)豬人”們能夠收割足夠多的廣告主。

只是，在QuestMobile另一份數(shù)據(jù)中顯示，悟空問(wèn)答用戶集中在“年長(zhǎng)、三四線、低收入男”等特征上。這樣的用戶質(zhì)量，是否會(huì)被同樣的品牌商看好？市場(chǎng)將在不久的未來(lái)給出答案。