亓文斐 中國傳媒大學(xué)

一、引言

營銷學(xué)中有一個(gè)重要的概念是整合營銷，整合營銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式的傳播方式，將各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出的。整合營銷理論就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。楊婷（2013）研究指出,好萊塢電影是整合營銷成功實(shí)踐的典范，在精準(zhǔn)化的傳播、市場化的整合、關(guān)系營銷等方面都有著自身獨(dú)特的運(yùn)行模式。[1]李一敏（2014）從創(chuàng)新融資和制作方式、注重國產(chǎn)電影品牌、注重后電影市場的開發(fā)以及利用以市場為中心的整合營銷方案四個(gè)方面,提出了借鑒好萊塢大片營銷經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)國產(chǎn)電影營銷的建議。[2]

由于電影是先買單后消費(fèi)的消費(fèi)方式，加上盜版和其他觀影平臺(tái)的盛行，觀眾愿意走進(jìn)電影院看電影實(shí)際上已經(jīng)帶有了本身的預(yù)判和目的性，而系列影片則是強(qiáng)化了觀眾的這種心理預(yù)判，通過之前的一系列鋪墊讓觀眾有預(yù)先的質(zhì)量感知。本文將在理論和案例分析的基礎(chǔ)上分析以《速度與激情》系列為代表的好萊塢系列電影的營銷策略，并對中國電影市場的發(fā)展提出針對性建議。

二、《速度與激情》系列影片的營銷策略分析

系列電影一方面可以減少購買新的劇本和IP的成本，另一方面可以加深該部影片在觀眾心中的印象，并進(jìn)行相關(guān)的周邊營銷，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤，此外，做成系列片能夠起到延長產(chǎn)業(yè)鏈，維持觀眾群體和降低投資風(fēng)險(xiǎn)的作用。

《速度與激情》系列片利用整合營銷方式使得系列片的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，將續(xù)集營銷、創(chuàng)意營銷、品牌營銷、媒體營銷和國際營銷結(jié)合起來，形成了該系列電影成熟的運(yùn)作機(jī)制和營銷模式，在創(chuàng)造高票房的同時(shí)也衍生了大量的周邊產(chǎn)品，形成了獨(dú)特的該系列電影品牌。

（一）連續(xù)營銷

利用該系列電影前幾部在觀眾心中的印象，在電影上映前，電影方發(fā)布了很多《速度與激情》系列經(jīng)典元素創(chuàng)意回顧，吸引了《速度與激情》系列粉絲的觀眾與分享；該片前六部的重要主角保羅·沃克因車禍意外去世，《速度與激情7》上映前影方特地舉辦了緬懷保羅·沃克的活動(dòng)，引發(fā)了觀眾的回憶和對新劇的期待。

（二）創(chuàng)意營銷

以《速度與激情7》為例，除了發(fā)布海報(bào)、定時(shí)投放宣傳預(yù)告片等常規(guī)手段之外，為配合《速度與激情7》上映，該影片與騰訊《天天飛車》、《天天富翁》兩款游戲的用戶發(fā)放《速度與激情7》電影票以及“為愛車提供一款‘看豪車，送豪車模型’”的線下活動(dòng)，為《速度與激情7》的上映提前預(yù)熱。

該部影片還采用大量的創(chuàng)新點(diǎn)，比如手繪票根，萬達(dá)對該影片的票根創(chuàng)意使用手繪方式受到了很多觀眾的歡迎和追捧；豪車宣傳，片中人物保羅·沃克所駕駛的紅色Lykan連穿三座摩天大樓的場景令很多觀眾記憶猶新，該車全球僅限7輛，售價(jià)達(dá)到340萬美元，這部影片對很多愛車一族來說是絕好的視覺盛宴。

（三）品牌營銷

在好萊塢，電影收入通常存在著二八比例，票房占20%，其他收入占80%，而后者有20%的收入來自于品牌植入和捆綁營銷。數(shù)據(jù)顯示，從速1到速7，《速度與激情》劇組累計(jì)毀車數(shù)量已達(dá)2000多臺(tái)，損失了4個(gè)多億。而這4個(gè)多億，多是來自于廣告植入和品牌營銷。首先是影片中出現(xiàn)的多部豪車，包括道奇、普利茅斯、賓利等，引發(fā)了很多汽車發(fā)燒友對影片的追捧。《速度與激情》系列的大火帶動(dòng)了汽車模型銷售的發(fā)展，從70年款的道奇charger到Lykan，這些汽車模型在網(wǎng)上均有售賣，很多店家也在上映前后貼出了品牌海報(bào)，從而吸引了更多觀眾的注意。

（四）媒體營銷

采用線上線下整合營銷的方式，如“曬票根活動(dòng)”、“曬‘萊肯’合影，贏限量夾克”等活動(dòng)號召粉絲參與互動(dòng)；建立有獎(jiǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下活動(dòng)鼓勵(lì)線上傳播、線上活動(dòng)促進(jìn)線下轉(zhuǎn)化的雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)；采用“雙微運(yùn)營”，即微信微博同時(shí)更新發(fā)布微直播、熱點(diǎn)內(nèi)容、微視頻等，還建立了論壇和貼吧，實(shí)現(xiàn)全方位的粉絲覆蓋，“環(huán)球影業(yè)”微信公眾平臺(tái)共推送信息32條，總閱讀量161,537，總轉(zhuǎn)發(fā)和收藏人數(shù)2,519,累積粉絲數(shù)量33,088人。

（五）國際營銷

為了吸引更多的中國觀眾和提高中國觀眾的觀影體驗(yàn)，《速度與激情》系列出現(xiàn)中國特色的營銷設(shè)計(jì)，如臺(tái)詞神翻譯、針對中國觀眾文化差異而制定的觀影注意事項(xiàng)、“看完速7去速8”的營銷口號等創(chuàng)意內(nèi)容的宣傳和推廣吸引了很多《速度與激情》系列粉絲的關(guān)注。針對中國微博用戶數(shù)量大的情況，建立“速度與激情”官方微博，并更新博文，實(shí)現(xiàn)《速度與激情》系列中國影迷的實(shí)時(shí)互動(dòng)，電影上映前3月8日-4月28日，發(fā)布《速度與激情7》相關(guān)微博121條，粉絲量增長8.2w，其中單日閱讀量最高峰值266w；3月26日主創(chuàng)發(fā)布會(huì)微直播，發(fā)布相關(guān)微博9條，總互動(dòng)量485w。

三、系列影片營銷對中國電影的啟示

《速度與激情》系列很好的利用了整合營銷的概念，包括前期策劃、IP管理、后期制作、廣告植入等，共同促進(jìn)電影的宣傳推廣、票房的增加以及周邊產(chǎn)品的銷售等，提高了電影的附加利潤。系列影片策略在商業(yè)制作影片的營銷中已經(jīng)取得了顯而易見的豐碩成果，但是遺憾的是中國電影產(chǎn)業(yè)還沒有較好的運(yùn)用這一策略來為中國電影樹立電影品牌。因此我們可以嘗試采用這種整合營銷方式來發(fā)展電影的產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)走出去。

（一）注重打造品牌效應(yīng)

與國內(nèi)相比，國外電影市場雖然票房收入占比也很大，但同時(shí)衍生品也被視為很重要的一筆收入。以好萊塢為例，票房的收入在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中僅約三成，剩下的七成都來自衍生品，而在國內(nèi)，電影收入的90%甚至95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入為零?！端俣扰c激情》系列創(chuàng)造的大量周邊產(chǎn)品成為其除影片收入以外的其他收入的重要組成部分，《速度與激情》也成為一個(gè)超級大IP而受到各方的追捧，中國電影的這種電影品牌意識(shí)就相對較弱，電影產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入主要依靠票房，其他諸如版權(quán)類的收入占比較少。因此，提高品牌意識(shí)和版權(quán)意識(shí)，注重商標(biāo)和版權(quán)專利的申請對于電影方提高后期收入有著重要的影響。

（二）廣告植入與電影營銷相互結(jié)合

從營銷的角度看，《速度與激情》系列中汽車植入電影達(dá)到了一種雙贏，在稍微凸顯車輛外表的酷炫與性能的優(yōu)越的時(shí)候相當(dāng)于對過億的廣告商打了一個(gè)精準(zhǔn)的廣告，而且對于廣告商來這一成本相比于電視等廣告費(fèi)用要低得多，對于影片來說，則獲得了大量的廣告收入，有利于來完善技術(shù)，提高影片效果。而國內(nèi)的各類影片制作方硬性植入廣告的行為雖然使其品牌通過但應(yīng)得到了一定的推廣，但給觀眾的感覺還是有一定的違和感，因此國內(nèi)電影方還需要注意在媒體推廣上進(jìn)行改進(jìn)。

總體來說，盡管中國目前還沒有采用系列片這一方式，可以采用這一方式進(jìn)行續(xù)拍的電影資源也不夠豐富，但是在以《速度與激情》為代表的好萊塢系列電影的成功案例中我們可以看到系列電影整合營銷的優(yōu)勢所在，學(xué)會(huì)“取人所長，補(bǔ)己之短”，無論是拍攝、制作還是后期宣傳以及整個(gè)過程的營銷，我們都還有很長的路要走。而要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展不僅需要中國電影人的努力，也需要政府的輔助和支持以及觀眾的理解和不斷的批評反饋，相信在中國電影營銷的道路上我們還能取得更加長遠(yuǎn)的進(jìn)步。