梁薛瑜

一、全成本用戶價值效益評價實施的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，行業(yè)發(fā)展競爭加劇，盈利空間日趨飽和，通信企業(yè)本身面臨著傳統(tǒng)分散管理模式、財務核算職能管理模式、現(xiàn)有的體制機制束縛創(chuàng)新能力提升等一系列問題，及資源的稀缺性與有效性矛盾對企業(yè)規(guī)模的發(fā)展、盈利能力的提升形成較大的制約。如何對有限的資源進行有效分配，提出全成本用戶效益評估理念，以效能提升力為目的，以大數(shù)據(jù)平臺為依托，變革資源配置模式，推行全成本用戶級效益評估體系的構(gòu)建與實踐。

二、全成本用戶價值效益評價的成果內(nèi)涵

（一）構(gòu)建市場化營銷資源動態(tài)配置模型，強化成本全過程管理

以效能提升為目的的資源配置轉(zhuǎn)型，強調(diào)成本的全過程管理，變革企業(yè)成本使用管理模式，將成本管理與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略緊密結(jié)合，避免因一味追求降低成本所造成的與市場脫節(jié)，建立責權(quán)利統(tǒng)一的營銷資源配置機制，加強對營銷資源使用效益情況的動態(tài)監(jiān)控和分析，以精準的企業(yè)管理能力形成增長的內(nèi)生動力。

（二）創(chuàng)新資源效能用戶成本評價體系，聚焦價值引導，深化資源差異化管理模式

引入單用戶成本概念，構(gòu)建橫向覆蓋各產(chǎn)品，縱向貫穿渠道、生產(chǎn)中心的效能分析體系，聚焦企業(yè)價值鏈及用戶效益，實現(xiàn)以市場價值為導向的資源配置，為高層決策提供數(shù)據(jù)支持，有效分配資源，引領(lǐng)資源向高價值產(chǎn)品及渠道傾斜。同時，提高規(guī)劃與決策的科學性。

（三）強化大數(shù)據(jù)的挖掘和應用

建立大數(shù)據(jù)倉庫，做好跨系統(tǒng)各數(shù)據(jù)的收集、加工、挖掘、提取分享和分析，通過系統(tǒng)提高成本信息歸集的準確性，同時實現(xiàn)財務資源與非財務數(shù)據(jù)有效結(jié)合，為企業(yè)多維度、業(yè)財融合的綜合評價提供有力支撐，亦使數(shù)據(jù)透明化，擴大單用戶成本法使用人群，有效提升企業(yè)全員成本控制意識。

三、全成本用戶價值效益評價的建立與應用

（一）全成本用戶價值效益評估體系介紹

全成本用戶價值效益評估實質(zhì)有三：一是建立以價值管理為導向的專業(yè)化運營體系，明確運營模式、運營流程、管理模式；二是建立市場化的資源配置機制和以市場為導向的“單位成本”評價體系，提高資源使用效率；三是以大數(shù)據(jù)為支撐精細化、標準化、IT化管理用戶價值數(shù)據(jù)，為企業(yè)決策、預算、控制、分析和考核等提供有力的數(shù)據(jù)支持，使得財務分析更為全面，進一步提升力作業(yè)管理的精細化水平。以用戶視角為發(fā)端，將公司收入、成本細分到獨立的用戶上，輸出不同屬性維度的單用戶成本，為分渠道、分活動、分產(chǎn)品的對標提供依據(jù)，從而實現(xiàn)以單用戶效能與增長能力為杠桿，驅(qū)動資源在渠道、產(chǎn)品間市場化前端流動，以利益共享為杠桿，倒逼后端專業(yè)管理與生產(chǎn)中心優(yōu)化渠道及產(chǎn)品能力。

（二）全成本用戶價值效益評估體系構(gòu)建

1.構(gòu)建用戶價值評估體系

建立以用戶為視角的用戶價值效益評估體系，通過用戶收入、成本歸集數(shù)據(jù)精細化、標準化、IT化，實現(xiàn)用戶全生命周期高價值、低價值分類對標，支撐分活動、分產(chǎn)品、分渠道等多維度的價值評估。借助用戶價值數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)深度數(shù)據(jù)挖掘，價值動因過程管理；借助價值管理平臺管理儀表盤、指標進行信息展現(xiàn)、預警。

2.構(gòu)建用戶價值評估模型

建立用戶價值評估模型，從用戶視角發(fā)端，分為企業(yè)為用戶提供價值、用戶為企業(yè)提供價值兩大價值。通過用戶全生命周期評估、全業(yè)務履蓋、全業(yè)務流程穿透、全成本項目范圍實現(xiàn)四全領(lǐng)域用戶價值評估。企業(yè)為用戶提供價值方面評估，可針對企業(yè)自身產(chǎn)品的不足，通過優(yōu)化改進，全面提升客戶感知；通過毛利、營銷收支差、凈利潤等關(guān)鍵指標數(shù)據(jù)的深入挖掘、分析，全面提升財務能力。

（三）基于大數(shù)據(jù)的全成本用戶價值效益評估支撐平臺建設(shè)

1.平臺總體設(shè)計及推進思路

（1）總體指標四全體系。根據(jù)用戶效益評估理念，圍繞價值評估模型，從經(jīng)營單元、用戶產(chǎn)品、活動、渠道等作為基礎(chǔ)向上匯集，形成七大核心維度價值評估體系，涵蓋用戶全生命周期、全業(yè)務履蓋、全流程穿透、全成本范圍穿透四全領(lǐng)域。將用戶價值相關(guān)指標層層分解，構(gòu)建多維度、多視角查詢指標，包括業(yè)務量指標、收入類指標。全成本類指標、效益類評價指標。

（2）大數(shù)據(jù)倉庫支撐三化管理

面對信息孤島、各系統(tǒng)間信息不共享、用戶級數(shù)據(jù)量大復雜度高等問題，用戶價值評估體系依托企業(yè)大數(shù)據(jù)中心，打通B域、M域、總部ERP系統(tǒng)、本省各類系統(tǒng)等10幾個系統(tǒng)，構(gòu)建用戶級價值管理數(shù)據(jù)倉庫，實施映射關(guān)系相對固化、分攤規(guī)則也會標準化管理；用戶級數(shù)據(jù)分級分層，支持向下鉆取、向上匯集到不同顆粒度精細化管理，為平臺后續(xù)建設(shè)、以及企業(yè)高效管理打下基礎(chǔ)。

2.四步驟三階段實施

企業(yè)按項目制管理推進，明確到崗落實到人；根據(jù)項目涉及面廣、量大、復雜度高等問題，采取“先單用戶成本模型分析后實施、先成本后收入，四步驟分三階段，逐級推進”的實施開展，同時，制定系統(tǒng)重要里程碑事項要求，以確保項目依時推進。

3.一套指標多維度展現(xiàn)

平臺實現(xiàn)各類指標從組織、渠道、產(chǎn)品、活動、客戶等多維度可自上至下、層層分解展現(xiàn)。各層級可利用此平臺查詢本層級權(quán)限范圍內(nèi)的產(chǎn)品、活動的成本效益等。

（四）單用戶成本法應用

1.單用戶成本法應用

通過計算、攤分、疊加單用戶各項成本展示新增營銷政策帶來的用戶盈利情況，從而對營銷政策進行修正與優(yōu)化，引導成本使用效能最大化。建立分渠道、分專業(yè)、分活動類型的營銷費用前測后評估模型，全面展示待評估活動政策的戶均營銷成本與各類非變動成本具體情況，優(yōu)化并執(zhí)行相關(guān)營銷政策。從產(chǎn)品設(shè)計、渠道整合、利益模式設(shè)計、商業(yè)模式創(chuàng)新、會計政策與流程、風險防范等方面前置介入，分析營銷策略的可行性，判斷資源投入對總體效益的價值貢獻，促進財務戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略的有效協(xié)同。

2.建立市場化的資源配置和調(diào)節(jié)機制

通過用戶發(fā)展及成本使用情況計算增量及存量單用戶成本，為年度預算合理配置提供有效的衡量參考數(shù)據(jù)。以預算戶均成本作為指揮棒，指導政策制定。在季度或半年度通過計算政策活動的實際戶均成本，與預算單用戶成本相較進行糾偏，根據(jù)偏差值滾動配置資源。同時通過實施渠道間、渠道與產(chǎn)品間的交易結(jié)算機制，資源配置方式實現(xiàn)由“計劃分配制”向“市場獲取制”轉(zhuǎn)變。以單用戶成本法降低戶均成本，推動成本資源向高效益、高價值領(lǐng)域流動，倒逼市場化機制體制改革。

四、結(jié)語

基于大數(shù)據(jù)的全成本價值效益評估體系的研究、平臺開發(fā)建設(shè)及投入使用，使得企業(yè)相關(guān)財務經(jīng)營指標顯著改善，綜合績效得到提升。企業(yè)應持續(xù)全面推進實行、不斷優(yōu)化全成本用戶價值效益評估體系，預計后續(xù)將為企業(yè)內(nèi)部挖潛增效、降本節(jié)支，運營質(zhì)量和效率指標的提升和可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

[1]李昕.以全成本評價推進通信企業(yè)成本費用內(nèi)部控制[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2012,(11).

[2]朱錦亮陸盛德.基于大數(shù)據(jù)的通信企業(yè)管理會計體系應用研究[J].管理會計,2017,(02).