五常大米對吉林大米的營銷啟示

林子瀅 張文弛

一、五常大米營銷的成功之處

（一）大米年均銷售量居全國前列

五常大米作為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)大米品牌形成了獨(dú)特的品牌與良好的口碑，品牌的優(yōu)勢使得五常大米在全國擁有廣闊的市場，五常稻農(nóng)不必?fù)?dān)憂大米的銷路問題。在稻農(nóng)方面，五常大米每斤平均收購價(jià)比其他品牌大米高出一倍，稻農(nóng)的收入也隨著大米價(jià)格的上漲而提高。收入的提高，確保稻農(nóng)可以無后顧之憂的在稻田里精耕細(xì)作，確保了五常大米的高品質(zhì)，形成一種良性循環(huán)。五常大米年加工銷售額達(dá)200萬噸以上，其中五常的訂單農(nóng)業(yè)促進(jìn)了水稻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示百分之九十的水稻實(shí)現(xiàn)了訂單農(nóng)業(yè)。其中比較典型的例子有中良美裕，2008年，中糧美裕以6元/千克的價(jià)格收購了222戶簽約的“美裕一號”有機(jī)稻谷。中糧美裕的收購行為使五常市稻農(nóng)每公頃增收超過4500元，長期來看，合同的簽訂能夠有效的保證水稻的精深加工，保證五常大米生產(chǎn)的質(zhì)量，對于五常市大米產(chǎn)業(yè)具有積極意義。

（二）品牌效應(yīng)明顯

為提高五常大米在國內(nèi)的營銷量，五常大米企業(yè)在天津、大連等大中城市設(shè)立了大量實(shí)體店面，提高了五常大米在國內(nèi)的品牌知名度，國際方面，五常大米還進(jìn)入了新加坡、馬來西亞、俄羅斯等國家的批發(fā)市場，使五常大米成為中國優(yōu)質(zhì)大米的代名詞。五常市政府在五常大米的營銷中也起到了不可磨滅的作用，2012至2016年期間，五常市政府聯(lián)合五常大米企業(yè)舉辦了多次五常大米營銷活動(dòng)，五常市政府的參與使得五常大米品牌信譽(yù)度更高。在大米品種方面，五常市政府也積極整改。過度分散的大米品種必然會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，于是五常市政府將原有的70個(gè)水稻品種精簡為23個(gè)。這二十三種水稻中比較優(yōu)質(zhì)的代表有五優(yōu)稻一號與三號，五優(yōu)稻獲得了廣泛的國際認(rèn)可，在美國與日本都獲得了免檢資格，開辟了中國大米的國際化的道路。在品牌方面，五常市將148家大米品牌分類為2個(gè)品牌的優(yōu)質(zhì)大米，其中優(yōu)質(zhì)大米的品牌名稱為“五常大米”，一般大米使用“常麗風(fēng)”作為品牌名稱。

二、吉林大米營銷存在的問題

（一）品牌效應(yīng)差

從吉林省品牌排行中可以看出吉林大米并不具有品牌競爭力，吉林省前十的品牌中有六個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，三個(gè)汽車企業(yè)與一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)。作為吉林省大型農(nóng)業(yè)企業(yè)的代表吉糧集團(tuán)，并沒有進(jìn)入吉林省前十企業(yè)。在全國范圍內(nèi)，大型的大米品牌包括華潤五豐、福臨門、金龍魚等大米品牌。吉糧集團(tuán)與這些品牌相比并不十分具有競爭力。上述現(xiàn)象的主要原因在于吉林大米品牌分散，無法形成有效的產(chǎn)業(yè)集群。在現(xiàn)實(shí)中有的縣城中就包括數(shù)十家不同的大米企業(yè)，較低的行業(yè)集中度使得吉林大米品牌效應(yīng)較差

品牌是識別產(chǎn)品質(zhì)量的重要標(biāo)志，政府如果想要實(shí)現(xiàn)吉林大米的品牌建設(shè)，需要做到兩點(diǎn)，第一政府必須足夠重視吉林大米的品牌建設(shè)，在吉林大米品牌建設(shè)的過程中不斷吸收其他知名品牌的經(jīng)驗(yàn)。第二點(diǎn)是政府要提高品牌建設(shè)在大米種植戶心中的地位，唯有讓稻農(nóng)認(rèn)識到品牌建設(shè)能夠提高收入，才能保證稻農(nóng)在大米生產(chǎn)中保證大米質(zhì)量，才能有效的提高吉林大米的產(chǎn)品競爭力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的增加，這些是每個(gè)大米種植戶都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。從企業(yè)方面來看，無獨(dú)特品牌優(yōu)勢的企業(yè)是不能有效的占領(lǐng)市場的。建立優(yōu)勢品牌，不僅是政府與農(nóng)戶的需求，也是企業(yè)自身的需求。優(yōu)勢品牌可以保證企業(yè)自身的利潤，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的雙贏。

（二）政府引導(dǎo)不集中

第一點(diǎn)是政府將扶持的重點(diǎn)定為大型大米企業(yè)，在政府不斷的扶持過程中，大型大米企業(yè)不斷壯大，產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)水平不斷提高。但是對于大型企業(yè)的扶持也產(chǎn)生了一些惡果，對于資源向大型企業(yè)的傾斜直接導(dǎo)致這小型大米企業(yè)失去資金支持，在后續(xù)的市場競爭中失去了與大型大米企業(yè)競爭的機(jī)會。第二點(diǎn)，政府本身也存在管理制度缺陷，集體表現(xiàn)在質(zhì)量檢測部門。吉林省政府的質(zhì)檢部門存在監(jiān)測機(jī)制不健全的問題，同時(shí)監(jiān)管過程中無法做到使用連續(xù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，更嚴(yán)重的是吉林省政府的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)不接軌，導(dǎo)致吉林大米在其他地區(qū)接受度不高。這些問題如果不能得到有效的解決，將嚴(yán)重抑制吉林大米的發(fā)展。

（三）行業(yè)協(xié)會監(jiān)管不力

運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法及執(zhí)法力度較低的工商、質(zhì)量檢測部門是吉林政府亟待解決的問題。嚴(yán)格的規(guī)章制度僅僅是生產(chǎn)有序的前提，現(xiàn)實(shí)中監(jiān)管執(zhí)行是否有效才能真正保證吉林大米生產(chǎn)的質(zhì)量。雖然吉林政府盡力做到制度的嚴(yán)格，但是依然難以解決工商部門與質(zhì)檢部門辦事不力的問題。吉林大米中產(chǎn)品等級辨識度低，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)比較明顯；提升吉林大米品牌形象是提高我省大米生產(chǎn)及大米加工企業(yè)效益、實(shí)現(xiàn)水稻生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化、促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的迫切需要。一套質(zhì)量追溯體系的建立就顯得尤其必要，同時(shí)將倉儲、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)品信息錄入平臺，這樣一套系統(tǒng)將有利于吉林大米的管控工作。在這基礎(chǔ)上，政府應(yīng)當(dāng)呼吁企業(yè)積極的加入質(zhì)量追溯體系的建設(shè)，一條完整的追溯體系不光可以為企業(yè)提供有效的信息來源，同時(shí)消費(fèi)者也可以通過查詢信息檢測產(chǎn)品質(zhì)量獲得切實(shí)好處，從而建立起一套高效的行業(yè)監(jiān)管體系。

三、吉林大米發(fā)展的路徑建議

（一）培育龍頭企業(yè)，發(fā)揮品牌效應(yīng)

從吉林大米現(xiàn)有品牌中選擇其中有市場競爭力的品牌，發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶頭作用。用“龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的方式吸收閑散大米種植農(nóng)戶，形成企業(yè)質(zhì)量監(jiān)控，農(nóng)戶成為生產(chǎn)車間的局面。嚴(yán)抓質(zhì)量品質(zhì)，吸引糧食集團(tuán)來吉林進(jìn)行投資，建立加工廠。吸引外資流入吉林，促使吉林省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）深挖吉林大米地理標(biāo)識，建立優(yōu)勢品牌

目前吉林大米的產(chǎn)地多處于風(fēng)景優(yōu)美，低污染，原生態(tài)的地方。例如延吉大米的生產(chǎn)地之一——吉林省延吉市安圖縣就是著名的礦泉水之鄉(xiāng)。恒大冰泉、泉陽泉也是從這里灌裝。因此，該地可以借助礦泉水之鄉(xiāng)、優(yōu)質(zhì)水源地作為地理標(biāo)識對該產(chǎn)地所生產(chǎn)的大米進(jìn)行品牌營銷，為該地的優(yōu)質(zhì)大米注入新的文化內(nèi)涵。以地標(biāo)作為區(qū)分于吉林省大米米源的標(biāo)準(zhǔn)，以耕作方式作為區(qū)分于吉林大米質(zhì)量的因素之一。挖掘吉林大米種植地的地理優(yōu)勢，并對此進(jìn)行宣傳，樹立原生態(tài)純天然的吉林大米品牌文化。

（三）政府引導(dǎo)集中發(fā)力

引入市場自由競爭機(jī)制，充分發(fā)揮市場的主導(dǎo)地位，使得吉林省各大米品牌通過市場競爭的方式進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。政府通過促進(jìn)高校與企業(yè)相對接的形式，使得高校的農(nóng)業(yè)研究成果能夠迅速的在企業(yè)中加以應(yīng)用，提高企業(yè)的技術(shù)競爭力和高校研究成果的實(shí)用性。商會定期不定期的舉辦經(jīng)驗(yàn)分享交流會，使吉林省大米企業(yè)相互交流，分享市場信息與管理經(jīng)驗(yàn)，形成內(nèi)部團(tuán)結(jié)，外部競爭的良性發(fā)展局面。

[1].吉林省糧食局:品牌引領(lǐng)吉林大米提質(zhì)增效[J].中國糧食經(jīng)濟(jì),2018(02):44-45.

[2]何勇.“五常大米”成功啟示農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[J].中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn),2017(02):149-150.