張燁城，劉 潤

（1.北京體育大學(xué)競技體育學(xué)院，北京 100084；2.北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，北京 100871）

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

新媒體興起對馬拉松運(yùn)動推廣的影響。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、北京馬拉松官網(wǎng)等平臺收集整理關(guān)于馬拉松運(yùn)動、新媒體等相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，了解相關(guān)內(nèi)容和研究現(xiàn)狀，為本文提供理論依據(jù)。

1.2.2 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 通過統(tǒng)計(jì)新媒體興起前后北京馬拉松線上報(bào)名的熱度及手機(jī)APP中線下馬拉松的報(bào)名情況，探究新媒體的興起對馬拉松運(yùn)動在推廣方面產(chǎn)生的影響。

2 結(jié)果與分析

2.1 馬拉松運(yùn)動的起源與發(fā)展

馬拉松起源于公元前490年，希臘在取得希波戰(zhàn)爭的決定性勝利后，傳令兵菲迪皮茨跑回雅典宣布勝利，但因力竭而死。為紀(jì)念這一事件，在1896年舉行的現(xiàn)代第1屆奧林匹克運(yùn)動會上，設(shè)立了馬拉松賽跑這個(gè)項(xiàng)目，把當(dāng)年菲迪皮茨跑的里程—42.195km作為賽跑的距離。

2.2 馬拉松運(yùn)動的特點(diǎn)

（1）艱苦性。馬拉松長時(shí)間奔跑是對參賽者意志品質(zhì)極大的考驗(yàn)。在比賽中，參賽者要克服生理和心理上的疲憊，盡全力完成比賽。（2）多樣性。主要體現(xiàn)在比賽環(huán)境和比賽模式的多樣性。馬拉松比賽的路線各不相同，并且隨著馬拉松運(yùn)動的發(fā)展，出現(xiàn)了諸如城墻馬拉松、垂直馬拉松等多種多樣的比賽模式，充分體現(xiàn)了馬拉松運(yùn)動多樣性的特點(diǎn)。（3）全民參與性。由于馬拉松比賽技術(shù)動作簡單，對運(yùn)動器材要求不高，參賽者只需一雙跑鞋即可完成比賽。隨著半程馬拉松、迷你馬拉松等針對體力活動能力較弱的人群的項(xiàng)目的開發(fā)，降低了人們參與的門檻，使得全民參與成為可能。

2.3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的含義及特點(diǎn)

2.3.1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的含義 目前，理論界對新媒體沒有準(zhǔn)確的定義。新媒體的概念是相對于傳統(tǒng)媒體而言的。例如，在廣播出現(xiàn)之后，在廣播之前的報(bào)紙便成了舊媒體，而廣播則是新媒體；同理，相對于電視，今天的網(wǎng)絡(luò)又是新媒體。就目前而言，新媒體是新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是指通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端向大眾傳播信息和提供娛樂的傳播平臺。

2.3.2 新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同特點(diǎn) （1）全球性。表現(xiàn)為信息采編、管理運(yùn)營和影響的全球化。受眾可以在任何角落同一時(shí)間收到新媒體發(fā)布的各種信息，極大地縮短了相互溝通的時(shí)間和距離。（2）虛擬性。新媒體可以利用現(xiàn)代技術(shù)手段，在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建商場、娛樂場所等“虛擬的世界”，人們可以在其中進(jìn)行交往和展示。（3）平等性與交互性。在傳播的過程中，受眾和信息源可以實(shí)現(xiàn)互動，打破了傳統(tǒng)媒體受眾信息交流單向模式。受眾在接收信息的同時(shí)，可以利用微博、微信、網(wǎng)上論壇等方式傳播信息。（4）開放性。新媒體是即時(shí)、高效的開放性信息平臺，受眾可根據(jù)自己的喜好選取信息，交流信息的內(nèi)容不受國界、信仰等方面的限制，為受眾提供了自由、靈活的學(xué)習(xí)、交流空間。

2.4 新媒體對馬拉松運(yùn)動推廣的積極影響

2.4.1 新媒體提升了馬拉松運(yùn)動推廣的速度 自2009年3G牌照正式發(fā)放以來，我國以手機(jī)為代表的新媒體進(jìn)入爆炸式發(fā)展時(shí)期，手機(jī)傳媒進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展階段。而移動4G的推出使得手機(jī)客戶端APP發(fā)展更為迅速，在這個(gè)人手一部智能手機(jī)的時(shí)代，各式各樣的信息均可通過手機(jī)得到。由于網(wǎng)絡(luò)便捷性、即時(shí)性的特點(diǎn)，馬拉松賽事從推廣開始到受眾接收的時(shí)間大大縮短。以北京馬拉松為例，在2017年9月17日北馬正式比賽過程中，與北馬相關(guān)的微博共發(fā)布12 000余條，做到了實(shí)時(shí)直播。作為主辦方，在比賽中出現(xiàn)的任何事情都可在第一時(shí)間推送出去。作為參賽者，可以實(shí)時(shí)分享自己在比賽中的心情和狀態(tài)。這樣便捷的分享，同新媒體技術(shù)的興起是分不開的。

2.4.2 新媒體擴(kuò)大了馬拉松運(yùn)動推廣的廣度 （1）新媒體影響下受眾的廣度。新媒體具有全球性的特點(diǎn)，在一個(gè)話題下，受眾可在同一時(shí)間收到新媒體發(fā)布的各種信息。在2017年北京馬拉松比賽前后，2017北京馬拉松的微博話題閱讀量達(dá)到了3 838.5萬，討論量1.7萬。此話題下涵蓋了關(guān)于北馬線上線下各個(gè)時(shí)間段的各種故事，從賽前備戰(zhàn)到賽后收到獎(jiǎng)牌一應(yīng)俱全，這是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。并且，北馬的參賽者自己發(fā)布的微博、朋友圈等會形成微型的傳播中心，每個(gè)參賽者都是北馬的傳播者。2013年12月4日，工信部向中國移動、中國電信、中國聯(lián)通正式發(fā)放了第4代移動通信業(yè)務(wù)牌照，此舉標(biāo)志著我國電信產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入4G時(shí)代。通過查閱北京馬拉松官網(wǎng)可知，2013年北京馬拉松賽報(bào)名工作僅用時(shí)13h，30 000個(gè)比賽名額全部報(bào)滿。這一速度創(chuàng)造了國內(nèi)馬拉松賽事報(bào)名新記錄。2014年，3萬名額的北馬共有6萬多人報(bào)名，一度創(chuàng)造了北馬報(bào)名人數(shù)的新高，而在2015年，報(bào)名人數(shù)達(dá)到了63 118名，再次刷新國內(nèi)全程馬拉松的新紀(jì)錄。由此可見，在新媒體的影響下，馬拉松運(yùn)動不再是少數(shù)人的游戲，更多的人參與進(jìn)來挑戰(zhàn)自我。（2）新媒體影響下賽事的廣度。隨著新媒體的興起，各個(gè)馬拉松賽事的主辦方可通過網(wǎng)絡(luò)了解其他馬拉松比賽的開辦情況，并從中學(xué)習(xí)他人辦賽的經(jīng)驗(yàn)。以北馬為例，舉辦過程中關(guān)于路線的選擇、賽制的設(shè)置很大程度上借鑒了波士頓馬拉松公開賽。而北馬作為國內(nèi)馬拉松的代表，被很多舉辦馬拉松的城市所學(xué)習(xí)。近期新興的賽制，如垂直馬拉松，便是從國外引進(jìn)的產(chǎn)物，同時(shí)，具有我國的地方特色，如西安的城墻馬拉松等新興比賽形式也在為許多城市所學(xué)習(xí)。對參賽者而言，新媒體的興起揭開了馬拉松比賽的神秘面紗，使得這項(xiàng)挑戰(zhàn)極限、有助健康的比賽更為人所知，大大提高了馬拉松比賽的知名度，使得參與馬拉松比賽成為社會的新熱潮。新媒體打破了時(shí)間、空間的限制，使得跨地域、跨種族的交流與學(xué)習(xí)成為可能。賽事的類型更為豐富多樣，參與的人群不再局限于專業(yè)的馬拉松運(yùn)動員，大大提升了馬拉松賽事的廣度。

2.4.3 新媒體提高了馬拉松運(yùn)動推廣的精度 隨新媒體時(shí)代興起的大數(shù)據(jù)技術(shù)極大地提升了馬拉松運(yùn)動推廣的精度。在提升覆蓋面的同時(shí)精確把握受眾的需求個(gè)性，并根據(jù)其需求推送特定的信息。以北馬為例，媒體在向受眾推送相關(guān)消息時(shí)不再是全覆蓋式的推送，而是針對受眾的性別、年齡和曾經(jīng)瀏覽的足跡來進(jìn)行推送，使得推廣效率更高，更符合受眾的需求，回饋率更高。并且，馬拉松參與者在進(jìn)行運(yùn)動時(shí)自身發(fā)布在朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容也可看作是對其親朋好友的推送。

2.4.4 新媒體加深了馬拉松運(yùn)動的深度隨著智能手機(jī)的興起和4G網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)行，手機(jī)APP飛速發(fā)展，如今已經(jīng)出現(xiàn)了各式各樣的運(yùn)動類手機(jī)軟件，如Keep、咕咚等，用戶可通過運(yùn)動軟件記錄自己的跑步距離和軌跡，并發(fā)布到個(gè)人的社交頁面。對馬拉松而言，許多運(yùn)動類APP推出了線下馬拉松的活動，用戶只需繳納很少的報(bào)名費(fèi)便可參與，馬拉松的類型、距離均可自由選擇，且完成運(yùn)動后可以收到組織方寄來的獎(jiǎng)牌。這種結(jié)合手機(jī)APP的新型馬拉松模式能夠適應(yīng)個(gè)人的作息時(shí)間，使沒有時(shí)間、精力參與正式馬拉松比賽的人們在家周圍便能參與馬拉松比賽。針對跑步愛好者來說，這樣的新型馬拉松可以作為備戰(zhàn)正式馬拉松比賽的測試和模擬。總體而言，此活動的出現(xiàn)能夠培養(yǎng)人們參與馬拉松運(yùn)動的興趣愛好，而這種愛好能夠長久的持續(xù)下去，并帶動周圍的人參與馬拉松運(yùn)動。

2.5 新媒體對馬拉松運(yùn)動推廣的消極影響

新媒體的發(fā)展帶來了便捷的傳播方式，但與此同時(shí)也帶來了諸多問題。在傳播內(nèi)容方面，由于個(gè)人社交APP的出現(xiàn)，人人都有麥克風(fēng)的同時(shí)，人人也成了自己的把關(guān)人，導(dǎo)致信息發(fā)布的門檻大大降低，而作為馬拉松運(yùn)動的參與者，其看待問題的視角往往從個(gè)人出發(fā)，導(dǎo)致發(fā)布的內(nèi)容存在明顯的片面性。在傳播數(shù)量方面，過多的信息源也易使真正對受眾有用的信息飛沫化傳播，這些信息淹沒在繁雜的信息海洋中，造成受眾的搜集和接收困難。在傳播質(zhì)量方面，以微信公眾號為例，關(guān)于馬拉松的推送多如牛毛，由于運(yùn)營方大多缺少專業(yè)的運(yùn)動知識，導(dǎo)致推送內(nèi)容大多以偏概全或僅為經(jīng)驗(yàn)之談，易對業(yè)余愛好者造成誤導(dǎo)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 以互聯(lián)網(wǎng)為載體，手機(jī)等移動設(shè)備為終端的新媒體較以電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體具有全球性、虛擬性、互動性和開放性等優(yōu)勢。打破了時(shí)間和空間的限制，揭開了馬拉松運(yùn)動神秘的面紗，使得不再是少數(shù)專業(yè)運(yùn)動員的運(yùn)動，成為普通大眾健身的新寵。

3.1.2 新媒體的興起對馬拉松運(yùn)動的推廣起到了很大的積極作用。新媒體以其便捷高效的特點(diǎn)，大大提升了馬拉松運(yùn)動推廣的速度、廣度、精度和深度，以高效率、精確化的推廣方式激發(fā)了無數(shù)人參與到馬拉松運(yùn)動中的興趣。

3.1.3 新媒體的興起對馬拉松運(yùn)動的推廣也帶來了一些負(fù)面的影響。主要表現(xiàn)在傳播門檻降低，導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊和傳播方式繁雜，使許多馬拉松愛好者因受誤導(dǎo)而對馬拉松運(yùn)動的推廣產(chǎn)生消極的影響。

3.2 建 議

3.2.1 新媒體在馬拉松運(yùn)動推廣之中有著無可比擬的優(yōu)勢，對賽事主辦方而言，應(yīng)積極與APP合作，在推廣中做到多層次、全方位、精確化，擴(kuò)大賽事影響力。

3.2.2 對明星運(yùn)動員而言，可以發(fā)揮其知名度高的優(yōu)勢，充當(dāng)領(lǐng)袖，傳播健康、科學(xué)的跑步訓(xùn)練方法。而體育相關(guān)從業(yè)者也應(yīng)提高自身的專業(yè)水平，在運(yùn)營微博、公眾號等傳播軟件時(shí)，從專業(yè)角度出發(fā)，摒棄從自身經(jīng)驗(yàn)推而廣之的習(xí)慣。

3.2.3 對受眾而言，要提高自身的媒介素養(yǎng)，不僅有甄別信息的能力，也要對自己發(fā)布的UGC負(fù)責(zé)，在分享中擴(kuò)大馬拉松的影響力。

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