對標(biāo)德國

邱源斌

2018年7月，《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志推出了“2018年世界商展100大排行榜”，（以下簡稱“商展100大”），這是《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志第11次推出這一榜單。

2017年，世界經(jīng)濟(jì)增速明顯，主要經(jīng)濟(jì)體市場需求強(qiáng)勁，國際貿(mào)易恢復(fù)增長動(dòng)力，世界貿(mào)易組織（WTO）最新報(bào)告指出，2017年全球的貨物貿(mào)易量增長4.7%，我國外貿(mào)也重獲兩位數(shù)增長。但2017年全球新一輪產(chǎn)業(yè)競爭加劇，以美國為代表的“逆全球化”思潮再興波瀾，地緣政治局勢錯(cuò)綜復(fù)雜。在這樣的背景下，以促進(jìn)全球貿(mào)易為己任的世界大型商展，增長堅(jiān)定有力，沿著10多年來既有軌跡持續(xù)發(fā)展，維護(hù)著世界貿(mào)易穩(wěn)定的大局。在2018年商展100大中，作為展覽帝國，德國展覽穩(wěn)定增長，在商展100大中依然保持著半壁江山，中國大型商展異軍突起，國際化程度不斷提高，總體上說，世界商展格局保持穩(wěn)定，還沒有根本性改變。但放眼世界，縱觀世界商展最近10多年來的變遷，就可以清晰地看到，世界展覽重心東移的大趨勢和全球經(jīng)濟(jì)板塊升降的主線。

2008年，《進(jìn)出口經(jīng)理人》第一次推出商展100大榜單，進(jìn)入門檻還不足10萬平方米，2018年則達(dá)到12.32萬平方米。11年前，世界商展100大的平均面積是17.7萬平方米，2016年和2017年達(dá)到20.2萬平方米，2018年又增至21.2萬平方米，一年增長1萬平方米。其中，商展100大中的德國展覽平均面積為21.6萬平方米，比上年增長0.9萬平方米，中國展覽平均面積為21萬平方米，比上年增長1.5萬平方米，大有趕超德國展覽平均面積的趨勢（見表1）。

從圖1中可以年出，在商展100大中，中國展覽平均面積仍然低于總平均面積，而德國展覽的平均面積則在總平均面積之上，但中國展覽發(fā)展迅猛，中國展覽的平均面積近幾年更是快速逼近世界商展100大的平均面積，2018年，二者之差僅為0.2萬平方米，而總平均面積也在追趕著德國展覽的平均面積，可以預(yù)計(jì)，在不久的將來，這三點(diǎn)將重合。研究表明，在商展100大中，雖然中國還遠(yuǎn)沒有占據(jù)全球展覽的中心地位，但近幾年的增長速度為全球商展的發(fā)展貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁動(dòng)力。

世界商展趨勢變遷

在商展100大中，各國所占席位此消波長，看似雜亂無章，實(shí)則有著自身的規(guī)律，看的是底蘊(yùn)，碰的是實(shí)力，反映的是全球經(jīng)濟(jì)版圖的演變。2008年，第一次發(fā)布商展100大的時(shí)候，正值全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這對大型商展產(chǎn)生了重大影響。在世界商展100大中，2009美國占有9席，到2012年跌入谷底，僅剩3席，在2017年榜單中，美國展覽回升到5席，2018年保持在5席。10多年來，其他的幾個(gè)商展大國也各有起伏。在歐債危機(jī)中，意大利和西班牙都是重災(zāi)區(qū)，在商展100大中，2008年意大利占有11席，2010年跌至8席，隨后很快走出泥潭，恢復(fù)到較高的水平；在2018年商展100大中，意大利占有11席。而西班牙就沒有那么幸運(yùn)，2008年，西班牙在商展100大中占有4個(gè)席位，但以后一直走入下坡，在2018年的榜單中，西班牙未能占有席位。法國也是商展大國，表現(xiàn)就相當(dāng)穩(wěn)定，在2018年榜單中占有8個(gè)席位。如圖2所示。

十多年來的研究表明，除了各國經(jīng)濟(jì)周期影響商展發(fā)展外，還有一個(gè)更大的循環(huán)也在影響世界商展格局，那就是世界經(jīng)濟(jì)重心的東移。這一點(diǎn)從德國和中國展覽的發(fā)展軌跡最能說明問題。2008年，德國在商展100大中的席位是62席，以后便開始緩緩下降，到2017年，德國占有51席，2018年德國保持了51席。2008年，中國在商展100大中僅占4席，此后不斷上升，2017年占有21席，2018年再增加1席，達(dá)到了22席（見表2）。

在商展100大中，德國展覽席位始終占據(jù)過半，在世界商展中所占有的主導(dǎo)地位還無人能及，但其緩慢下降的趨勢也十分明顯，這種變化不僅顯示在席位的變化上，也同樣顯示在平均面積的變化上。

11年來，中國入榜的展覽越來越多，排名不斷靠前，平均面積也越來越大。2008年，在商展100大中，中國僅有4個(gè)席位，排在第1位展覽是中國國際工程機(jī)械、建筑機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會(huì)（Bauma China），位列49位，剛剛擠進(jìn)前50大。到2018年，中國已經(jīng)有22個(gè)展覽躋身世界商展100大，前10的展覽就有3個(gè)，前20的展覽有6個(gè)，前50的展覽有11個(gè)。從量變到質(zhì)變，十多年來，中國的大型商展表現(xiàn)出不斷增長的勢頭，可以確定地說，中國已經(jīng)成為世界商展大國（見圖3）。中國的商展之所以在短短10年間有如此驚人的變化，是因?yàn)樗鼈冎哺鶃喼藓诵?，大量吸收世界?jīng)濟(jì)重心東移的營養(yǎng)，與騰飛的中國經(jīng)濟(jì)相伴，獲得了超凡的能量。

德國展覽的分布

在2018年商展100大中，德國舉辦的展覽超過一半，達(dá)到51席。德國舉辦的這51個(gè)展覽集中在7個(gè)城市，在科隆、漢諾威、杜塞爾多夫、法蘭克福和慕尼黑5個(gè)城市中，分別占有11席、10席、8席、8席和7席，另外還有柏林和紐倫堡，也分別占有4席和3席（見圖4）。

前10的展覽

在2018年商展100大中，前3個(gè)展覽都是德國展覽，排名第1位的依然是慕尼黑國際工程機(jī)械、建筑機(jī)械、礦山機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會(huì)展覽會(huì)（bauma），漢諾威展覽占有據(jù)了第2位和第3位的位置，分別是漢諾威工業(yè)博覽會(huì)（HANNOVER MESSE）和漢諾威國際農(nóng)業(yè)機(jī)械展覽會(huì)（AGRITECHNICA），而排名前10位的有4個(gè)德國展覽，這反映出了德國展覽的強(qiáng)勢地位。在Top10中，中國的展覽占有3席，分別是中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會(huì)（CBD Fair）、上海國際汽車工業(yè)展覽會(huì)（Auto Shanghai）和上海國際汽車零配件、維修檢測診斷設(shè)備及服務(wù)用品展覽會(huì)（Automechanika Shanghai），其他3個(gè)展覽分別是法國、美國和意大利的展覽，這基本反映了商展100大的整體結(jié)構(gòu)。同時(shí)，前10的展覽也大致反映出商展100大中最主要的幾個(gè)行業(yè)，分別是工程機(jī)械、工業(yè)類、汽車類、建材和消費(fèi)品。

不斷改寫紀(jì)錄的展覽

在商展100大的展覽中，發(fā)展最快的就是中國的展覽。比如：中國國際食品和飲料展覽會(huì)（SIAL CHINA），2015年的展覽面積是11.5萬平方米，2016年的展覽面積是12.6萬平方米，強(qiáng)勢進(jìn)入商展100大榜單，2017年的展覽面積是15萬平方米，排在2018年商展100大的第84位，2018年的展覽面積是16.2萬平方米。主辦方表示，2019年，SIAL China將簽下上海新國際博覽中心所有17個(gè)館，到時(shí)還有新的發(fā)展，相信今后幾年的商展100大中，SIAL China的位次將不斷提升。同樣發(fā)展迅速的中國展覽還包括上海國際汽車零配件、維修檢測診斷設(shè)備及服務(wù)用品展覽會(huì)（Automechanika Shanghai）、SNEC國際太陽能產(chǎn)業(yè)及光伏工程（上海）展覽會(huì)暨論壇（SNEC PV Power Expo）和中國-東盟博覽會(huì)（CAEXPO）等。特別可喜的是，中國展覽的國際影響力在擴(kuò)展，國際化程在提高，國際展商越來越多。商展100大的展覽都是國際化的展覽，基本進(jìn)入門檻是國外展商的數(shù)量要占總展商數(shù)量的20%以上。過去，一些大型展覽，國際展商也很多，但總的比例不足20%，長期不能納入商展100大，比如中國（廣州）國際建筑裝飾博覽會(huì)（CBD Fair）就是這樣；但近年來，CBD Fair的規(guī)模不但繼續(xù)擴(kuò)大，國際展商的比例也在提升，2017年CBD Fair面積達(dá)到39萬平方米，國際展商超過總展商數(shù)量的20%，首次被列入商展100大榜單，直接位列第4位，居中國國際商展第1位。

與上一年相比，2018年商展100大中，也有不少面積增長比較快的國外展覽，比如漢諾威國際林業(yè)木工展覽會(huì)（LIGNA HANNOVER）、意大利國際家居國際博覽會(huì)（HOMI）、科隆國際家具展（imm cologne）和莫斯科國際航空展（MAKS MOSCOW AEROSALON）等。

2018年11月5～10日，中國國際進(jìn)口博覽會(huì)將在上海舉辦。這是一個(gè)深具潛力的展覽，首屆展覽面積將超過20萬平方米，在世界商展史上獨(dú)一無二，預(yù)計(jì)以后還將不斷刷新紀(jì)錄，為商展100大再添新的動(dòng)力。

對標(biāo)德國

在2018年商展100大中，在上海舉辦的展覽達(dá)到了12個(gè)，超過德國科隆11個(gè)，第一次成為世界上舉辦大型國際商展最多的城市，也可以說上海已經(jīng)成為世界展覽之都。

講數(shù)量，還要求質(zhì)量。對標(biāo)德國，上海的展覽還有很多工作要做。

品牌導(dǎo)向。十多年的世界大型商展研究發(fā)現(xiàn)，那些世界頂尖的展覽與其他的展覽是兩類完全不同的展覽。前者的終極目標(biāo)是為全球行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)在世界范圍內(nèi)樹立標(biāo)桿性品牌，而后者的努力方向是促成業(yè)務(wù)成交，往往需要公布成交額來證明展覽的成功。這固然受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，但也與展覽主辦方的眼界和追求有關(guān)。目前商展100大中的中國展覽，盡管有很多是國際品牌在中國的子展，但也多拘泥于總體布局的定位和傳統(tǒng)展覽的思維，定位為業(yè)務(wù)成交為主，沒有隨著展覽規(guī)模的擴(kuò)大而完全轉(zhuǎn)型升級。

全球趨勢。德國頂級大展大多是本行業(yè)全球發(fā)展引擎，參加的不止于銷售員與采購商，還有來自世界各地的業(yè)內(nèi)大咖，技術(shù)泰斗和商界領(lǐng)袖，談?wù)撟疃嗟氖切袠I(yè)趨勢，為行業(yè)規(guī)劃發(fā)展路徑、指明方向。在這方面中國的大型展覽基本還屬國內(nèi)展覽，或者是亞太的區(qū)域展覽，還沒能從德國同行業(yè)展覽中奪得行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)，還稱不上是全球性的展覽，還需要登上高峰，才能縱覽群山。

品牌輸出。商展100大中的很多中國展覽都是國外品牌展的中國子展，它們布局在世界各地的子展，形成了品牌壟斷的地位。比如法蘭克福國際汽車零配件及售后服務(wù)展（Automechanika）品牌展會(huì)分布于全球15個(gè)國家或地區(qū)，Automechanika Shanghai只是其中的一個(gè)。Automechanika形成了在世界范圍的展覽群，可以說無論在哪個(gè)國家從事汽配貿(mào)易，都離不開Automechanika的品牌展覽。

對標(biāo)德國，上海自主品牌的大型商業(yè)展覽可以在國家的支持下，領(lǐng)先一步，結(jié)合專業(yè)的外展公司，用已經(jīng)樹立起來的強(qiáng)勢品牌、成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、現(xiàn)有的客戶資源與國外優(yōu)勢市場相結(jié)合，舉辦系列行業(yè)展覽，實(shí)行品牌輸出，打造真正的中國品牌全球展覽。德國的經(jīng)驗(yàn)表明，這些在世界各地的品牌子展，會(huì)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生巨大的影響效應(yīng)，不但不會(huì)分流母展資源，還會(huì)源源不斷地為母展提供動(dòng)力，提升品牌，將其推向一個(gè)全新的高度。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)發(fā)布的2017～2018中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告指出，2017年中國的組展單位共赴44個(gè)國家和地區(qū)舉辦137個(gè)中國商品品牌展。相比這其中的絕大多數(shù)，用品牌輸出的方式去國外辦展，基礎(chǔ)扎實(shí)、可持續(xù)性強(qiáng)，可以起到事半功倍的效果。