陳麗萍

在“一帶一路”倡議背景下，三亞旅游文化軟實(shí)力建設(shè)的宏觀環(huán)境不斷優(yōu)化，發(fā)展基礎(chǔ)不斷改善，但在建設(shè)過(guò)程中也存在旅游資源整合不足、資源開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新、地方文化缺乏保護(hù)，以及文化人才相對(duì)匱乏等問(wèn)題。要提升三亞旅游文化軟實(shí)力，可從加大旅游資源整合力度、資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重、加強(qiáng)文化人才隊(duì)伍建設(shè)、促進(jìn)“多元一體化”互動(dòng)等途徑著手，以形成三亞獨(dú)有的文化影響力和吸引力，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展。

引言

自20世紀(jì)90年代美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈（Joseph Nye）首次提出“軟實(shí)力”（英文“Soft Power”）這一概念以來(lái)，“軟實(shí)力”理論引起世界各國(guó)的高度重視，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。約瑟夫·奈認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家擁有的軍事和經(jīng)濟(jì)實(shí)力可稱為“硬實(shí)力”，與之相對(duì)應(yīng)的還有一種“軟實(shí)力”，即“國(guó)家通過(guò)自己的吸引力實(shí)現(xiàn)國(guó)家目標(biāo)的能力”，這種軟實(shí)力來(lái)源于國(guó)家的文化、政治觀念和對(duì)外政策的吸引力，可細(xì)分為文化軟實(shí)力和體制軟實(shí)力。近年來(lái)“軟實(shí)力”理論在中國(guó)迅速傳播，影響較大，其內(nèi)涵和外延不斷被豐富和深化，應(yīng)用范圍也從最初的宏觀領(lǐng)域延伸到微觀領(lǐng)域。其中，旅游文化軟實(shí)力也越來(lái)越受到人們的重視。

一、旅游文化軟實(shí)力概述

旅游文化軟實(shí)力是指旅游目的地在主客雙方的文化對(duì)比、形象營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。它是區(qū)域旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力的主要組成部分，可為區(qū)域綜合實(shí)力的提升提供精神動(dòng)力和智力支持。旅游文化軟實(shí)力是以文化創(chuàng)新為核心，旅游產(chǎn)業(yè)為載體，打造文化旅游精品和旅游品牌為手段，通過(guò)增強(qiáng)文化競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和社會(huì)的全面進(jìn)步。

二、三亞旅游文化軟實(shí)力發(fā)展現(xiàn)狀

（一）提升旅游文化軟實(shí)力的優(yōu)勢(shì)

1.宏觀環(huán)境不斷優(yōu)化

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，文化產(chǎn)業(yè)為旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一種新的思維方式，旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。2012年4月，海南第六次黨代會(huì)明確要求，“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)文化與旅游的融合發(fā)展，高水平開(kāi)發(fā)海南地方特色文化旅游產(chǎn)品，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、集聚化、專業(yè)化發(fā)展，努力把旅游島建成文化島?！痹诖吮尘跋吕_(kāi)了建設(shè)海南旅游文化軟實(shí)力的序幕。三亞作為建設(shè)國(guó)際旅游島的橋頭堡、海上絲綢之路的重要中轉(zhuǎn)站，要成為旅游服務(wù)基地、加強(qiáng)游客的認(rèn)同感和歸屬感、塑造成功鮮明的旅游品牌形象，需要不斷加強(qiáng)文化軟實(shí)力的建設(shè)。現(xiàn)今隨著建設(shè)國(guó)際旅游島的不斷深入和“一帶一路”倡議的落地，三亞旅游文化軟實(shí)力迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

2.發(fā)展基礎(chǔ)不斷改善

三亞擁有豐富的生態(tài)文化、海洋文化、黎苗文化、佛教文化、紅色文化、貶謫文化、移民文化、邊疆文化以及古人類文化等文化形態(tài)。近年來(lái)，三亞高度重視地方文化挖掘，建設(shè)形成了一批各具特色的文化旅游景區(qū)，如南山文化旅游區(qū)、三亞千古情景區(qū)、天涯海角游覽區(qū)、大小洞天旅游區(qū)、亞龍灣國(guó)家旅游度假區(qū)、亞龍灣熱帶天堂森林公園、分界洲島旅游區(qū)、西島海洋文化旅游區(qū)和鹿回頭公園等。三亞也具備開(kāi)辦會(huì)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，目前在三亞舉辦的國(guó)際蘭花博覽會(huì)、世界沙灘排球巡回賽、國(guó)際環(huán)島自行車賽、“世界小姐”選美大賽、世界精英模特大賽、新絲路模特大賽與國(guó)際比基尼小姐大賽等，都產(chǎn)生了巨大的國(guó)際影響。

（二）提升旅游文化軟實(shí)力的劣勢(shì)

1.旅游資源整合不足

雖然三亞蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源，但目前旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要還是依賴于自然資源，人文資源開(kāi)發(fā)不足，未能實(shí)現(xiàn)自然人文的有機(jī)融合。文化是旅游之魂，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，整合旅游資源、挖掘旅游文化，是旅游發(fā)展最根本的命脈所在。三亞雖然擁有豐富的文化形態(tài)，但這些人文資源大部分沒(méi)有被進(jìn)行有效挖掘、整合和提升，文化旅游還處于初級(jí)階段。具體表現(xiàn)為：旅游開(kāi)發(fā)停留在以文化遺址遺跡、文化歷史建筑、文化景觀遺產(chǎn)、文化主題公園、文化演藝等游覽觀光層面，產(chǎn)品較為單一，缺乏高品位的體驗(yàn)性和參與性；在文化資源開(kāi)發(fā)利用上也沒(méi)有充分結(jié)合本土傳統(tǒng)特色文化，文化發(fā)掘深度不夠；加上很多文化景點(diǎn)服務(wù)功能不全、管理水平低下等問(wèn)題，導(dǎo)致了文化旅游產(chǎn)品沒(méi)能形成合力，資源優(yōu)勢(shì)不能有效地轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些問(wèn)題的根本癥結(jié)就是文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)互動(dòng)整合不足。

2.開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新

目前海南的文化旅游項(xiàng)目基本停留在歷史遺跡和人文景觀的簡(jiǎn)單組合上，加上人力資源、交通、服務(wù)等配套不足，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。各景區(qū)的演出節(jié)目大同小異，多只是簡(jiǎn)單、片面地展現(xiàn)本地文化，缺乏高品位體驗(yàn)式參與項(xiàng)目，極大地降低了吸引力。重復(fù)的產(chǎn)品也易引發(fā)審美疲勞，加劇文化旅游開(kāi)發(fā)主體間的不良競(jìng)爭(zhēng)，降低效益。崖州古城、落筆洞遺址、三亞市博物館等有濃郁地方特色的文化景觀沒(méi)有真正納入旅游線路。規(guī)模大、效益高、有影響力的文化節(jié)慶活動(dòng)不多，文化旅游紀(jì)念品較少且特色不鮮明。

3.文化缺乏保護(hù)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后，民眾的文化保護(hù)意識(shí)整體不高，有的文物用地被改為商業(yè)用途或被非法侵占，有的文物古跡因缺乏治理管理破敗不堪。此外，還一些建筑年久失修，配套設(shè)施亟待完善。在旅游文化、移民文化和現(xiàn)代文化的沖擊下，海南地方文化傳承式微，愈顯脆弱。如某些方言逐漸被年輕人冷落，某些地方特色節(jié)日也為了迎合所謂的發(fā)展而改得失去本味，還有一些地名直接割斷了歷史重新命名。

4.人才相對(duì)匱乏

與其他文化勝地相比，三亞的文化人才無(wú)論是從數(shù)量上還是質(zhì)量上來(lái)說(shuō)都處于一個(gè)劣勢(shì)，相較于發(fā)達(dá)地區(qū)差距更遠(yuǎn)，進(jìn)而使當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒泻桶l(fā)揚(yáng)都明顯不足。三亞市內(nèi)高校數(shù)量較少，高水平院校更是稀少，缺少培養(yǎng)文化建設(shè)人才的平臺(tái)與基地，且三亞市人口流動(dòng)性強(qiáng)，民眾的成分組成復(fù)雜，市民的文化素質(zhì)有待提高。另外，三亞由于地理位置較為封閉等原因，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平相對(duì)落后，不能有效吸引高水平人才加入文化建設(shè)隊(duì)伍。

三、三亞旅游文化軟實(shí)力的提升對(duì)策

（一）加大旅游資源整合力度

旅游文化軟實(shí)力的提升，必須以人文生態(tài)景觀、歷史文化遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情體驗(yàn)等文化資源的充分整合為基礎(chǔ)。要把詩(shī)詞歌賦、歷史故事、民間傳說(shuō)、風(fēng)土人情等有機(jī)融入自然景觀、生態(tài)資源和文物遺址中，使旅游地的歷史、文化、社會(huì)變遷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程等能夠讓旅游者入眼、入耳、入心。將當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、人文生活館等其他文化場(chǎng)館都加入大量的民俗元素，多加開(kāi)展民俗文化節(jié)、民俗表演和旅游節(jié)等。另外，在各個(gè)領(lǐng)域加大其文化宣傳，提升旅游文化軟實(shí)力，使其盡快成為文化勝地。

（二）資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重

目前海南已有28項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目，然而在開(kāi)發(fā)與保護(hù)上卻不盡如人意。因此，建議結(jié)合本土實(shí)際，學(xué)習(xí)參考國(guó)外做法。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和保護(hù)上，政府任到重遠(yuǎn)，起著先鋒模范作用。如在意大利，政府的做法是加大公共財(cái)政投入，直接管轄本土文化遺產(chǎn)。與此同時(shí)，政府還聯(lián)合相關(guān)協(xié)會(huì)組織，設(shè)立“文化遺產(chǎn)周”展示各種非遺保護(hù)項(xiàng)目。日本在文化保護(hù)方面也做出了很多嘗試，其中最有特色的當(dāng)屬“人間國(guó)寶”的認(rèn)定，而目前我國(guó)的非遺傳承人正是參考了這一做法。法國(guó)不僅設(shè)立文化遺產(chǎn)日，同時(shí)還劃定了91個(gè)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)區(qū)，讓民眾和游客了解認(rèn)識(shí)法國(guó)的歷史文化?；诖耍Ｄ弦部梢蕴剿鹘⒎沁z傳承研習(xí)制度，以學(xué)校和社會(huì)為依托，用現(xiàn)代化手段將海南的傳統(tǒng)特色文化開(kāi)發(fā)成具有吸引力的旅游項(xiàng)目。同時(shí)通過(guò)各種宣傳活動(dòng)，提升民眾的文化自信心，增強(qiáng)保護(hù)本土文化的自覺(jué)意識(shí)。

（三）加強(qiáng)文化人才隊(duì)伍建設(shè)

人才是旅游文化軟實(shí)力提升的智力支撐。要加強(qiáng)與高校、科研院所和專業(yè)文化機(jī)構(gòu)的合作，提升旅游文化檔次。積極培養(yǎng)和引進(jìn)素質(zhì)高、潛力大、經(jīng)驗(yàn)足、能創(chuàng)新的優(yōu)秀人才，保證他們的工資福利、學(xué)習(xí)培訓(xùn)、評(píng)優(yōu)晉級(jí)等待遇，使他們安心于地方旅游文化事業(yè)發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)造條件給民間文化團(tuán)體、民間文藝骨干、民間藝人等提供成長(zhǎng)空間和展示舞臺(tái)，保證基層本土文化人才儲(chǔ)備充足。通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)全社會(huì)的熱情和潛能，通過(guò)群策群力促進(jìn)旅游文化提檔升級(jí)。

（四）加強(qiáng)文化傳播能力建設(shè)

文化傳播能力指“一定的傳媒主體將文化信息進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外擴(kuò)散的能力”。城市文化傳播能力是城市文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，也對(duì)城市文化軟實(shí)力提升起著重要的推動(dòng)作用?！耙粠б宦贰背h為三亞提供了深化對(duì)外交流與合作的廣闊平臺(tái)。在“一帶一路”背景下，應(yīng)注重加強(qiáng)城市文化傳播能力建設(shè)，以文化傳播能力的提高增強(qiáng)城市的影響力與輻射力，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化軟實(shí)力的提升。第一，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)。積極加強(qiáng)城市形象與城市精神在網(wǎng)絡(luò)等渠道上的宣傳，同時(shí)加大網(wǎng)絡(luò)文化的管理，消除其帶來(lái)的不利影響。第二，要強(qiáng)化對(duì)外文化交流與合作。近年來(lái)，三亞的各類文化會(huì)展交流活動(dòng)如“世界小姐”選美大賽、國(guó)際環(huán)島自行車賽等有效地?cái)U(kuò)大了三亞的影響，提高了三亞在國(guó)內(nèi)外的知名度。應(yīng)充分利用這種文化交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)三亞城市文化“走出去”，不斷提升三亞在國(guó)內(nèi)外的影響力。

（五）促進(jìn)“多元一體化”互動(dòng)

目前三亞旅游文化軟實(shí)力發(fā)展處于初級(jí)階段，在建設(shè)初期要堅(jiān)持政府主導(dǎo)，旅游組織和社會(huì)組織引導(dǎo)，公眾積極參與的“多元一體化”發(fā)展模式，突破傳統(tǒng)的單一孤立的結(jié)構(gòu)和形式。從我國(guó)城市建設(shè)來(lái)看，不管是硬實(shí)力還是軟實(shí)力，政府都起著舉足輕重的作用，特別是在發(fā)展初期，應(yīng)積極發(fā)揮政府部門(mén)在旅游文化建設(shè)中的作用，這也是提升城市旅游文化軟實(shí)力的重要舉措。要實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化的全面繁榮，還必須強(qiáng)化市民對(duì)城市文化的認(rèn)同感，而起著中間引導(dǎo)作用的旅游組織和社會(huì)組織必不可缺。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，三亞旅游文化軟實(shí)力的提升既要立足于本地的歷史文化傳統(tǒng)，又要結(jié)合地區(qū)特色做好規(guī)劃；既要加大旅游資源整合力度，又要開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重；既要加強(qiáng)文化人才隊(duì)伍建設(shè)，又要強(qiáng)化文化傳播能力，推動(dòng)城市形象的對(duì)外推廣與宣傳；既要發(fā)揮政府在文化建設(shè)中的主導(dǎo)作用，做好“頂層設(shè)計(jì)”，又要充分運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制，動(dòng)員全社會(huì)廣泛參與。通過(guò)各種資源的整合與各種手段的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與旅游文化軟實(shí)力提升的良性互動(dòng)。

（作者單位：三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院）