王 瑤

（貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴州 貴陽(yáng) 550000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國(guó)家對(duì)于旅游業(yè)的大力扶持，互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)所演變出的在線旅游業(yè)的發(fā)展空間是巨大的[1]。而窮游網(wǎng)作為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，十分具有代表性。本文定位于窮游網(wǎng)的營(yíng)銷策略研究，希望通過對(duì)這個(gè)典型案例的分析，提煉出促進(jìn)窮游網(wǎng)發(fā)展的新的營(yíng)銷策略建議，這不僅有助于窮游網(wǎng)快速成長(zhǎng)，而且對(duì)于加快整個(gè)旅游業(yè)的電商化進(jìn)程也具有一定的指導(dǎo)意義。

一、窮游網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境分析

（一）窮游網(wǎng)的環(huán)境分析

1.政治環(huán)境。2015年8月份，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中著重提出了要促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展和改革。同時(shí)，李克強(qiáng)總理在2015年的第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)上也提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的計(jì)劃，這項(xiàng)行動(dòng)旨在推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)[2]。“互聯(lián)網(wǎng)+旅游業(yè)”政策的提出，使窮游網(wǎng)迎來(lái)了發(fā)展的“黃金時(shí)期”。而且，隨著中國(guó)綜合國(guó)力提升，越來(lái)越多的國(guó)家也開放了對(duì)中國(guó)公民的簽證，提出了包括免簽、落地簽等在內(nèi)的便利我國(guó)國(guó)民出境的政策，這為于專注出境游的窮游網(wǎng)提供了有力的保證和政策支持。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2015年，我國(guó)總GDP達(dá)到676708億元，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)46057億元，其中在線旅游業(yè)占比9.2%。①目前，每個(gè)行業(yè)都享受著高增長(zhǎng)GDP帶來(lái)的好處，旅游業(yè)和在線旅游業(yè)也不例外。經(jīng)濟(jì)的騰飛使得我國(guó)人民收入水平大幅上漲，也使得人們?cè)诼糜紊贤度氲拈e置資金有較大增幅，整個(gè)旅游行業(yè)都處在蓬勃發(fā)展中。作為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，窮游網(wǎng)憑借這股旅游浪潮得到了巨大的發(fā)展，近幾年來(lái)，我國(guó)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)為窮游網(wǎng)的發(fā)展奠定了深厚的基礎(chǔ)。

3.技術(shù)環(huán)境。近幾年，信息化正在成為推動(dòng)科學(xué)發(fā)展的重要工具。完善電信普遍服務(wù)機(jī)制，開展網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)行動(dòng)，超前布局下一代互聯(lián)網(wǎng)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)組織、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈、物流鏈創(chuàng)新，支持基于互聯(lián)網(wǎng)的各類創(chuàng)新成為當(dāng)今時(shí)代發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著各類互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和國(guó)內(nèi)各家大型的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，軟硬件設(shè)施以及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境持續(xù)不斷優(yōu)化，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)門欄正在逐漸降低。這為窮游網(wǎng)的發(fā)展提供了良好的技術(shù)環(huán)境，特別是以手機(jī)為載體的移動(dòng)互聯(lián)更是為窮游網(wǎng)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展前景。

4.社會(huì)環(huán)境。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，在今年年初發(fā)布的，第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中有這樣的一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：到去年年底我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量已達(dá)到6.88億人，internet普及率為50.3%；移動(dòng)客戶端網(wǎng)絡(luò)用戶有6.2億，占全部上網(wǎng)比例的90.1%；更值得注意的是網(wǎng)民的Wi-Fi的使用已經(jīng)有91.8%。②我們可以看到的是，大多數(shù)國(guó)人都已經(jīng)擁有互聯(lián)網(wǎng)了，網(wǎng)民的規(guī)模也在逐漸擴(kuò)大，我國(guó)網(wǎng)民大部分也集中在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——手機(jī)。網(wǎng)民數(shù)量的增多，為窮游網(wǎng)的發(fā)展提供了優(yōu)越的社會(huì)環(huán)境和數(shù)量巨大的消費(fèi)群體。

二、窮游網(wǎng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）主要產(chǎn)品

1.窮游APP。其是將窮游網(wǎng)上的內(nèi)容以最精簡(jiǎn)的方式呈現(xiàn)在移動(dòng)平臺(tái)上的一個(gè)旅行類應(yīng)用。窮游APP(Application即應(yīng)用程序)里面包含一些由窮游用戶撰寫的出境旅游指南，海外目的地等信息，并提供簽證、保險(xiǎn)、機(jī)票、酒店預(yù)訂、租車等服務(wù)。隨著在線交易更多向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)移，手機(jī)應(yīng)用變得十分普及。作為一個(gè)在線旅游網(wǎng)站而言，開發(fā)出一個(gè)能夠最大程度突出其優(yōu)點(diǎn)的APP十分重要。

2.窮游錦囊及行程助手。窮游錦囊是窮游網(wǎng)的用戶們基于自己在旅行中的經(jīng)歷，來(lái)為我國(guó)的旅行者們撰寫的出境旅行指南，具有極大的參考性。窮游網(wǎng)最為著名的一個(gè)產(chǎn)品，就是窮游錦囊。而行程助手是一款智能推薦引擎，它能夠幫助旅行者查找旅游心得，通過借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，迅速的制定自己的旅行計(jì)劃，并且可以迅速導(dǎo)入自己的移動(dòng)設(shè)備中以方便隨時(shí)查看。

3.旅游周邊產(chǎn)品。窮游網(wǎng)創(chuàng)建了“Q-Lab（窮游生活實(shí)驗(yàn)室）”，使產(chǎn)品帶上窮游印記。例如，原創(chuàng)旅行服飾因?yàn)閹в歇?dú)特旅行文化設(shè)計(jì)元素和故事而廣受歡迎；旅行必備功能產(chǎn)品包括背包，旅行插座，防水系列，讓出境游更加輕松。除此之外，窮游網(wǎng)還和許多旅游相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)名推出跨界產(chǎn)品，例如筆記本手賬、耳機(jī)、運(yùn)動(dòng)服飾等。根據(jù)調(diào)查，窮游的近百款產(chǎn)品在天貓，淘寶，暖島等創(chuàng)意產(chǎn)品平臺(tái)中銷售，在第一年里，這些產(chǎn)品創(chuàng)造了5分鐘內(nèi)現(xiàn)貨售罄，2天預(yù)售空的微信推廣成功案例，是互聯(lián)網(wǎng)旅行行業(yè)社群經(jīng)濟(jì)的標(biāo)桿代表。

（二）營(yíng)銷渠道分析

窮游網(wǎng)是中國(guó)成立最早的旅游UGC（User Generated Content指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）網(wǎng)站之一，UGC和攻略版塊用戶活躍程度高于一般在線旅游網(wǎng)站。UGC類網(wǎng)站一向離交易較遠(yuǎn)，而窮游網(wǎng)近幾年來(lái)通過對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅游度假產(chǎn)品類型的逐漸多元化，最重要的是能夠有針對(duì)性的向用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，從一個(gè)完全的UCG類網(wǎng)站逐步參與到商業(yè)化來(lái)，以此來(lái)讓窮游網(wǎng)實(shí)現(xiàn)邁向商業(yè)貿(mào)易化的轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)一種新的商業(yè)模式——“UGC+”商業(yè)模式。窮游網(wǎng)在與阿里合作之后，阿里共享了窮游網(wǎng)的UGC類產(chǎn)品，而與此同時(shí)窮游網(wǎng)的各類訂單的支付方式也從之前單純的信用卡、網(wǎng)銀等途徑，逐漸增加了阿里旗下的支付寶付款方式。根據(jù)調(diào)查，有將近90%以上的電子商務(wù)人群每天都會(huì)用到阿里集團(tuán)提供的各類APP，這使得窮游的受眾群更加廣泛。然而值得我們關(guān)注的是窮游網(wǎng)將眼光集中于市場(chǎng)上不少小型的、小規(guī)模的3～7天之內(nèi)自由行的“機(jī)票+酒店”的小型供應(yīng)商，將這群供應(yīng)商進(jìn)行整合，開發(fā)了窮游網(wǎng)的一個(gè)新內(nèi)容、新版塊。但是隨著在線旅游網(wǎng)站的崛起，這樣將小規(guī)模供應(yīng)商抓在一起的策略已經(jīng)被同行業(yè)所知曉，各種相似的功能紛紛出現(xiàn)，使得窮游網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力劇增。

（三）促銷方式

1.網(wǎng)絡(luò)軟性營(yíng)銷模式。所謂軟性營(yíng)銷，是指某一個(gè)公司向其客戶推銷自己的產(chǎn)品時(shí)不再使用傳統(tǒng)的所謂硬性的、容易讓顧客反感的營(yíng)銷方式[3]，而是轉(zhuǎn)變成一種更容易讓顧客接受以及更符合消費(fèi)者需求的方式。在這一點(diǎn)上窮游網(wǎng)做得比較好，沒有鋪天蓋地的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制推送，而是利用大數(shù)據(jù)根據(jù)其注冊(cè)用戶在窮游網(wǎng)上的某項(xiàng)出境游項(xiàng)目的停留時(shí)間，來(lái)猜測(cè)用戶的旅行偏好，從而向其郵箱推送比較有針對(duì)性也符合用戶需求的項(xiàng)目。這樣的弱勢(shì)在于針對(duì)面過于狹窄，無(wú)法擴(kuò)大知名度。

2.合作營(yíng)銷。根據(jù)資料顯示，窮游網(wǎng)的用戶有90%以上都是高學(xué)歷高收入的80后群體。③而這一部分人喜歡追求新鮮事物的特點(diǎn)，對(duì)于剛剛進(jìn)入我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的Airbnb④和Uber⑤來(lái)說(shuō)都有著重要的影響。從大數(shù)據(jù)意義上來(lái)說(shuō)，Airbnb、Uber與窮游網(wǎng)在數(shù)據(jù)共享上有著極強(qiáng)的互補(bǔ)性[4]。目前，Airbnb擁有遍布全球的住房資源，并且都是極其富有當(dāng)?shù)靥厣淖》?。根?jù)調(diào)查，Uber和Airbnb都有著遍布全球的業(yè)務(wù)。Airbnb主要秉承的是空閑出租達(dá)到雙贏的經(jīng)濟(jì)理念，Uber則通過移動(dòng)客戶端的APP，讓乘客與司機(jī)直接聯(lián)系然后進(jìn)行交易，窮游網(wǎng)通過與Airbnb和Uber這種外來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)的合作，引入在線旅游行業(yè)的一些新發(fā)展和新潮流，而這樣的雙贏的合作也能讓窮游用戶更加依賴于窮游網(wǎng)這樣一個(gè)出境游平臺(tái)，增加用戶的忠誠(chéng)度。

三、窮游網(wǎng)旅游營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）借助于社交類網(wǎng)站，進(jìn)行低成本的推廣

根據(jù)2016年CNNIC社交應(yīng)用報(bào)告顯示：騰訊QQ、WeChat、陌陌的常用率位列前三，而這些即時(shí)通訊類的軟件推出的分享查詢功能也廣受消費(fèi)者的歡迎。大多數(shù)網(wǎng)民較喜歡的分享軟件則是QQ空間、微信朋友圈以及新浪微博。微博用戶比較喜歡在微博中搜索的是明星、電影、美食、酒店點(diǎn)評(píng)；WeChat的用戶主要集中在微信支付、旅行照片分享等的一系列的商業(yè)活動(dòng)。因此，我們可以將這些社交的網(wǎng)站作為窮游網(wǎng)廣告投放的一個(gè)平臺(tái)，利用好友和社交網(wǎng)站上的紅人來(lái)進(jìn)行口碑推廣。還可以在朋友圈中舉行集贊活動(dòng)，分享鏈接到朋友圈集齊贊領(lǐng)獎(jiǎng)品，這對(duì)于窮游網(wǎng)來(lái)說(shuō)一方面可以提高其知名度，另一方面也可以通過產(chǎn)品的促銷吸引到更多的消費(fèi)者。微信對(duì)于用戶而言，進(jìn)行交流的都是自己的親朋好友，他們之間的口口相傳比起其他類型的營(yíng)銷效果更好。因此，窮游網(wǎng)可以在新浪微博或者類似的平臺(tái)上，不定期舉辦抽獎(jiǎng)或者促銷的活動(dòng)，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)以此來(lái)擴(kuò)大自己的知名度。

（二）滿足不同用戶需求，豐富自身網(wǎng)站內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷

社區(qū)的用戶大體可以分成三類：核心類產(chǎn)生價(jià)值的主要用戶、普通類型用戶以及瀏覽用戶。對(duì)于第一類的核心用戶來(lái)說(shuō)，社區(qū)應(yīng)該增加更多的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，而窮游網(wǎng)對(duì)于核心用戶的獎(jiǎng)勵(lì)僅僅只是一些虛擬的等級(jí)頭銜，與這類核心用戶的聯(lián)系較弱，應(yīng)該增加一些實(shí)際的獎(jiǎng)勵(lì)包括旅行代金券、免費(fèi)旅行等，這樣可以更好的保證核心用戶的忠誠(chéng)度。其次，對(duì)于經(jīng)常瀏覽、間接性參與討論的普通用戶而言，要最大程度激發(fā)他們的主動(dòng)參與性，使他們逐漸轉(zhuǎn)變成核心用戶。對(duì)于普通用戶而言，完善而全面的攻略和錦囊就是能維持他們的最重要產(chǎn)品。只有讓普通用戶得到了最好的體驗(yàn)，才能進(jìn)一步進(jìn)行口碑的營(yíng)銷。最后，對(duì)于瀏覽用戶而言，網(wǎng)站所呈現(xiàn)出的板塊和功能必須要完善，讓這些用戶感受到成為正式用戶的好處在哪里，一旦窮游網(wǎng)所提供的錦囊和游記攻略讓用戶在實(shí)際旅行中真正的感受到了便利，他們就會(huì)在各類錦囊的評(píng)論中補(bǔ)充自己的一些見解，使得錦囊更加完善，社區(qū)的內(nèi)容更為豐富。這樣就能保證窮游網(wǎng)這一類的UGC網(wǎng)站的內(nèi)容供應(yīng)源源不斷[5]。在線旅游企業(yè)必須非常重視基于互聯(lián)網(wǎng)的口碑營(yíng)銷，之前的用戶的活躍程度、忠誠(chéng)度以及網(wǎng)站口碑等都對(duì)后面的用戶有著十分大的影響[6]。而像窮游網(wǎng)之類的UGC類網(wǎng)站最好的就是保持活躍度。在線旅游網(wǎng)站的口碑不是一瞬之間能順利達(dá)成的，只有不斷地去加強(qiáng)網(wǎng)站的聲譽(yù)和好口碑才能得到用戶的信賴[7]。

（三）開展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，進(jìn)一步的積攢用戶數(shù)量

隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這種消費(fèi)方式的興起以及移動(dòng)支付方式越來(lái)越便捷的演變，用戶也越來(lái)越習(xí)慣這樣的消費(fèi)方式。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)即以非常低的價(jià)格來(lái)吸引廣大的消費(fèi)者，以其超低的折扣優(yōu)勢(shì)來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并且持續(xù)的對(duì)推出產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行關(guān)注。對(duì)于窮游網(wǎng)而言，首先，可以在微博等社交平臺(tái)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的宣傳，使消費(fèi)者頻繁的瀏覽網(wǎng)站，既能增加消費(fèi)者進(jìn)行快速消費(fèi)的機(jī)率，又能為窮游網(wǎng)起到無(wú)形的宣傳作用。其次，可以利用一些特定的節(jié)日例如“雙十一”和“雙十二”這樣類型的網(wǎng)購(gòu)節(jié)參與秒殺活動(dòng)，加入電商大戰(zhàn)中，讓在線旅游網(wǎng)站也進(jìn)來(lái)分一杯羹。這樣的網(wǎng)購(gòu)節(jié)的好處在于能夠快速的讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，并且能夠迅速購(gòu)買。以低價(jià)刺激消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生購(gòu)買欲，從而達(dá)到更好的營(yíng)效果，并且豐富本身的營(yíng)銷模式。

注釋

①數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家旅游網(wǎng)。

②數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。

③數(shù)據(jù)來(lái)源于百度百科。

④Airbnb是一個(gè)旅行房屋租賃社區(qū)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。

⑤Uber（Uber Technologies,Inc.）中文譯作“優(yōu)步”，是一家美國(guó)硅谷的科技公司。