當(dāng)手藝品牌走向市場(chǎng)的時(shí)候,傳統(tǒng)手工藝人除了強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、工藝技法、人文歷史以外,還得把自己心中的澎湃轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者“心有戚戚焉”的存在。
家具品牌“四一玩作”,有一款叫“亞克力吧臺(tái)椅”的產(chǎn)品,線(xiàn)條流暢饒富巧思,但產(chǎn)品文案卻完全無(wú)法彰顯設(shè)計(jì)的精妙之處:
兩用式吧臺(tái)椅(兩面跨腳處高度不同)適合孩童也適合大人。
于是,我把產(chǎn)品名改為“看透吧臺(tái)椅”,將文案改寫(xiě)為:
年齡不是問(wèn)題,身高沒(méi)有距離。
我將一切看透,
載得動(dòng)所有高矮胖瘦,愛(ài)恨情仇。
把材質(zhì)與功能的左腦敘事,轉(zhuǎn)化為擬人化的右腦抒情,借用李清照“只恐雙溪蚱蜢舟,載不動(dòng)許多愁”的典故,具象與抽象轉(zhuǎn)換間,俏皮地道出許多歷盡滄桑者的心聲,引發(fā)“對(duì)號(hào)入座”的共鳴。
在修改之前,這把吧臺(tái)椅售價(jià)2000元,一直無(wú)人問(wèn)津。修改之后,卻一把一把地賣(mài)出去了。即使提高售價(jià),也仍舊有人為此埋單。
原因何在?事實(shí)上,這就是人文品牌的魅力:凝練舍我其誰(shuí)的情懷,誠(chéng)于中形于外,讓顧客因你而感覺(jué)自己存在,所以愿意用荷包為你喝彩。
青草達(dá)人王榮貴多年前搬到自家藏有數(shù)百種藥草的倉(cāng)庫(kù)——老濟(jì)安青草行,在簡(jiǎn)陋的空間里只做識(shí)貨顧客的生意。而在兒子接手青草行后,將其改造為傳統(tǒng)與時(shí)尚并陳的“療愈系青草吧”,父子聯(lián)手演示“壺里百草乾坤,杯中萬(wàn)華長(zhǎng)潤(rùn)”的青草五感體驗(yàn)。
創(chuàng)辦于2012年的苗文化品牌“蝴蝶媽媽”曾因欠缺品牌定位主旋律及清楚的目標(biāo)客群等問(wèn)題,無(wú)法凸顯與其他苗文化品牌的差異性。在評(píng)估了苗族文化特色與“蝴蝶媽媽”優(yōu)勢(shì)后,張庭庭建議將品牌主軸定位為“苗文化植物養(yǎng)生美學(xué)引領(lǐng)者。
最奢侈的度假享受,不是豪華大廳、不是頂級(jí)家具、不是昂貴床品。是一株供在瓶子里的不知名野花用香氣向你問(wèn)安、是迎風(fēng)赤足踩在水稻田里徒手抓魚(yú)、是揮汗在原生態(tài)菜園里翻土耕種、是往云深不知處說(shuō)走就走的上山采藥、是品嘗用百草千花萬(wàn)葉烹調(diào)出的苗山佳肴、是與苗族鄉(xiāng)親山林放歌歸來(lái)后,沐湯藥草與一杯野茶的芬芳……
手藝品牌的人文心法我用“三生有幸”來(lái)概括:生存層面的突破、生活境界的探索以及生命視野的開(kāi)拓。具體來(lái)說(shuō),“第一生”滿(mǎn)足功能需求,如感官、質(zhì)量、工法;“第二生”提供美感體驗(yàn),包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和情感等內(nèi)容;“第三生”則是分享理念,包括價(jià)值、文化、信仰等。當(dāng)產(chǎn)品僅僅停留于功能層面時(shí),消費(fèi)者的反饋就是一種物質(zhì)消費(fèi);而當(dāng)產(chǎn)品上升到理念分享時(shí),物質(zhì)消費(fèi)就會(huì)隨之變成心靈消費(fèi)。
怎么樣去突破這個(gè)界線(xiàn)呢?
作為一個(gè)手工藝的文創(chuàng)品牌,設(shè)計(jì)與工藝是最基礎(chǔ)的,文化和創(chuàng)意也必須存在。但更為重要的是情感。利用創(chuàng)意將文化與商業(yè)進(jìn)行有機(jī)融合,把不同維度的人的生活經(jīng)驗(yàn)或情感印記連接起來(lái),這才是真正的文創(chuàng)。
比如在對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行品牌價(jià)值再造時(shí),有4種境界:借形、取意、傳神,融貫。寧波有一個(gè)做床上用品的品牌,用中國(guó)建筑特有的“梁”為元素做了一系列床上用品。如果單是這樣一件產(chǎn)品,它僅僅就是“借形”“取意”。但因?yàn)閷幉ㄊ亲S⑴_(tái)的故鄉(xiāng),這個(gè)作品被命名為“游梁憶”,多了梁祝的愛(ài)情隱喻,具象轉(zhuǎn)換為抽象,便進(jìn)入了“傳神”的境界。
他們之前的產(chǎn)品文案是:
游梁憶
洗脂褪粉英臺(tái)女,睹物是梁憶是梁
她有過(guò)放棄與覺(jué)醒,
或絢麗,或平淡;
從不隨波逐流,
她靈魂不改,精華未變。
但我們認(rèn)為可以做到更徹底一點(diǎn),就把它改變了一下:
游梁憶
洗脂褪粉英臺(tái)女,睹物是梁憶是梁
撐起屋頂,辦一場(chǎng)樓臺(tái)會(huì),
梁兄別為我傾倒,
燕子回巢,要蝴蝶別來(lái)鬧,
究竟哪一根橫木,刻下當(dāng)時(shí)年少?
何必哭笑,不如好好睡覺(jué)。
這一版文案,我們顛覆了祝英臺(tái)的形象,以古述今,把當(dāng)代年輕人的性格同“梁”這個(gè)意向,以及古代的傳說(shuō),融合在一起?!昂伪乜扌Γ蝗绾煤盟X(jué)”,這就與當(dāng)代人產(chǎn)生情感上的呼應(yīng),“融貫”古今。
品牌意識(shí)十分重要。手藝人必須具備品牌意識(shí),把自己當(dāng)作一個(gè)品牌。既然是品牌,就要找到品牌專(zhuān)屬的定位和不可替代的價(jià)值。手藝人需要將自己的創(chuàng)作理念和個(gè)人價(jià)值轉(zhuǎn)換成一種“舍我其誰(shuí)、不可替代”的品牌標(biāo)志,才能與更多的人分享。此時(shí),這種分享已經(jīng)不再局限于工藝、作品,而更多是意境上分享,這樣品牌才能擴(kuò)展出去,才能鏈接不同的資源。
我將打造品牌所需的元素歸納為“商、文、藝、E”4大內(nèi)存塊?!吧獭敝傅氖遣呗远ㄎ弧@利模式、市場(chǎng)渠道等布局擘畫(huà);“文”指的是文化意涵、人文素養(yǎng)、故事文字;“藝”指的是美學(xué)工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及CI、包裝、宣傳、展列等商業(yè)設(shè)計(jì):“E”則是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、移動(dòng)數(shù)位與圖像智慧等新興科技媒體與工具。
如何讓跨界創(chuàng)意融匯一爐,讓獨(dú)一無(wú)二的品牌DNA在每個(gè)環(huán)節(jié)一以貫之、表現(xiàn)卓越的整體感,是品牌能否勝出的關(guān)鍵。而在時(shí)間的次序上,又有一定的節(jié)奏與過(guò)程。
這個(gè)過(guò)程我把它簡(jiǎn)化概分為三部曲:品牌定位、品牌塑造、品牌推廣。
把主軸從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“人”(包含經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者),強(qiáng)調(diào)右腦思維、心靈消費(fèi)與寫(xiě)實(shí)品牌,并簡(jiǎn)化品牌建構(gòu)的流程與工具表單,讓未受過(guò)管理學(xué)訓(xùn)練的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或團(tuán)隊(duì)成員也能很快上手,進(jìn)入狀態(tài)。一方面,將策略規(guī)劃、SWOP、STP分析、品牌力分析、行銷(xiāo)4P等生澀MBA術(shù)語(yǔ)及技法轉(zhuǎn)化成平易近人的輕松語(yǔ)匯,融入人文品牌三部曲的流程中:另一方面,在每個(gè)階段分別扮演企業(yè)之知音、教練與經(jīng)紀(jì)人三重角色,讓品牌文化力求貼近企業(yè)并具體落實(shí)成為企業(yè)文化的一部分。
需要強(qiáng)調(diào)的是,在任何時(shí)候,這4塊必須是有機(jī)融合的狀態(tài),不能是各自分開(kāi)來(lái)。在想商的時(shí)候,工藝、文要考量,一體成型、有機(jī)融合的狀態(tài)之下,不管今天是手藝人的作品還是設(shè)計(jì)師的作品,或者是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),都有可能變成一個(gè)非常有魅力,可以提高品牌價(jià)值的文創(chuàng)品牌。