老鳳祥營銷渠道分析

黃玲玲 馬璐悅

【摘 要】老鳳祥，上市公司，中國500強企業(yè)，是百年民族品牌，中國著名的珠寶首飾品牌。創(chuàng)業(yè)于1848年的老鳳祥已走過了160多個春秋，是中國首飾業(yè)的世紀品牌。老鳳祥有限公司不僅堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌營銷的市場策略，以品牌為先導(dǎo)，拓展全國市場，完善營銷網(wǎng)絡(luò)布局；同時長期致力于人才機械創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，以中國工藝美術(shù)大師領(lǐng)先的100多位融設(shè)計、科研、制作為一體的專業(yè)技術(shù)隊伍，成為企業(yè)的核心競爭力。本論文主要對老鳳祥的營銷渠道進行深入調(diào)查研究，闡述了營銷渠道的基本理論，分析老鳳祥的營銷渠道，主要分析網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題并提出建議。

【關(guān)鍵詞】老鳳祥；營銷渠道；渠道策略

一、老鳳祥公司的簡介

老鳳祥，上市公司，中國500強企業(yè)，是百年民族品牌，中國著名的珠寶首飾品牌。上海老鳳祥有限公司正是由創(chuàng)始于1848年的老鳳祥銀樓發(fā)展沿革而來，其商標“老鳳祥”的創(chuàng)意，也源于老鳳祥銀樓的字號。是跨越了中國三個世紀的經(jīng)典珠寶品牌。

二、營銷渠道

1.服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是營銷渠道重要部分。品牌企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性日益縮小，而服務(wù)成為更加重要的競爭武器，服務(wù)營銷成為品牌營銷時代的一大特點。老鳳祥有限公司為了提高服務(wù)質(zhì)量，多年來在服務(wù)工作上下了很大的功夫。2006年，老鳳祥顧客服務(wù)中心被授予“全國用戶滿意服務(wù)明星班組”稱號。

通過積極為顧客提供高質(zhì)量、全過程的服務(wù)，大大提高了顧客的品牌忠誠度和滿意度，促進產(chǎn)品銷售工作的順利開展。

2.人物營銷

人物營銷就是以人物形象來提升品牌的美譽度的營銷方式。老鳳祥公司在人物營銷上突出三個方面：

一是使用明星效應(yīng)。上海老鳳祥有限公司邀請臺灣知名女星趙雅芝為形象代言人，利用其名人效應(yīng)使老鳳祥在全國的品牌知名度和美譽度快速提升，銷售業(yè)績突飛猛進。

二是經(jīng)營理念。老鳳祥不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念、嚴格的質(zhì)量管理體系、完善的管理標準和齊全的十大特色服務(wù)使得消費者對其產(chǎn)品鐘愛有加。老鳳祥一方面努力以良好的信譽、精湛的技藝、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和熱誠的服務(wù)來贏得廣大消費的信賴；另一方面積極探索首飾業(yè)的新產(chǎn)品、新材料、新技術(shù)和高附加值的“三新一高”之路，并取得經(jīng)營業(yè)績和品牌建設(shè)的雙豐收。

三是提高銷售員的素質(zhì)。老鳳祥公司不但要求銷售人員具備較強的專業(yè)素質(zhì)，而且注意培養(yǎng)銷售員的奉獻精神，培養(yǎng)銷售員的高尚品德修養(yǎng)。老鳳祥開展人本管理，是銷售員把個人價值融入到老鳳祥的發(fā)展宏圖中。

3.組織營銷

組織營銷就是指發(fā)生在組織與組織之間的營銷，其目的是在兩個或多個組織之間交換產(chǎn)品與服務(wù)。老鳳祥創(chuàng)建160年來不僅多次獲得榮譽，還做了許多公益事業(yè)展現(xiàn)企業(yè)的良好形象。例如在非典時期，老鳳祥聯(lián)合恒源祥、祥羊共同創(chuàng)造國內(nèi)首枚3千克純金羊進行拍賣，在金器行創(chuàng)下了新記錄，所得善款全部用于抗擊非典活動。另外老鳳祥于1990年起承辦了上海首飾博覽會，一方面推選出優(yōu)秀的首飾設(shè)計人才促進了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，另一方面媒體的宣傳報道為老鳳祥提升了品牌形象。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷

老鳳祥目前在天貓、京東等各大銷售平臺均有自己的旗艦店，也有了自己的官網(wǎng)。通過在各大平臺上銷售，提高老鳳祥的銷量以及增加品牌知名度。老鳳祥通過微博，微信公眾號等方式提高自己的宣傳力度，迎合當(dāng)下新媒體的發(fā)展來進行品牌推廣，加強網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的問題解析

1.宣傳力度不夠，消費需求不高。

在參與調(diào)查的人中有70%的人認為老鳳祥應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上加強對產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳力度，而老鳳祥作為一個年資較久的品牌，若加強宣傳力度，即能提高品牌的普及率和知名度，又增進了企業(yè)的信譽，給企業(yè)塑造一個良好的形象。

2.消費群體年輕化，購買力不足。

由于未來的消費群體是具有較強的電腦操作能力和很強的信息獲取意識和能力的年輕群體，他們的收入和愿意購買珠寶的價格普遍較低，如月收入3000以下的占66.67%，而接受在網(wǎng)絡(luò)上購買珠寶的價格在多數(shù)在200-500之間。在這種情況下，昂貴的珠寶首飾將不在他們的考慮范圍之內(nèi)，這也是年輕消費群體極少購買老鳳祥的原因之一，因此珠寶的價格成為消費者是否購買的重大因素。

3.網(wǎng)購渠道缺乏，物流管理待完善。

消費者不僅僅考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，更考慮購物的及時性、方便性和售后的服務(wù)，老鳳祥的線下商店普及率較高，網(wǎng)店卻較薄弱。未來的市場，電商占據(jù)較大比重，消費群體更傾向于在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，網(wǎng)購其中一大問題就是物流配送的安全性和及時性，老鳳祥珠寶品本身的貴重性對安全配送的依賴性更加高，而物流安全方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀。因此，發(fā)展老鳳祥自身的網(wǎng)絡(luò)供貨和配送渠道是刻不容緩的。

四、建議與對策

1.加大宣傳力度，刺激消費需求。

優(yōu)化企業(yè)形象，對提高企業(yè)經(jīng)濟效益有一定作用，特別是對珠寶首飾這一類高檔消費品。老鳳祥在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的初期階段，可以增加廣告的投放量以提高知名度。同時結(jié)合企業(yè)的實際情況做宣傳，以便產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。中期可以展一系列有關(guān)珠寶首飾的展覽及活動，加強宣傳與推廣自身的網(wǎng)絡(luò)渠道，增強品牌信譽度的同時，加強消費者的認知。

2.線上線下差異化價格策略。

從選擇上來說，年輕的消費群體月收入較低，在網(wǎng)購上愿意投入購買的價格也不高而年輕的消費者又是參與網(wǎng)絡(luò)購買的主力消費群體。因此，在銷售過程中，可采用線上線下差異化價格策略，線上主打款式潮流化且價格相對較低的產(chǎn)品，以提高年輕消費者的購買能力。線上網(wǎng)店還可以進行定期促銷降價，或者進行打折優(yōu)惠政策，能夠有效的提高消費者的購買欲望。對于學(xué)生群體，企業(yè)可與學(xué)生組織進行聯(lián)系，通過冠名贊助的形式加入到學(xué)生活動之中。

3.優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道，完善物流管理。

在保障品牌的同時，通過快速的擴張、建立全國性范圍的營銷網(wǎng)絡(luò)控制零售終端從而獲得銷售的主動權(quán)和市場份額，將是眾多強勢品牌的必然選擇。老鳳祥可以增加網(wǎng)絡(luò)站點，實施線上和線下的一體化經(jīng)營，建立自己的物流配送系統(tǒng)，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量問題，防止配送中途出現(xiàn)的商品調(diào)換問題。

4.準確定位品牌。

珠寶首飾市場發(fā)展的所有策略都要面對市場，要為品牌準確定位，品牌要有創(chuàng)意，并使這些創(chuàng)意符合自己的品牌形象。消費者在講究實用的同時也越來越關(guān)注品味問題。因此老鳳祥可以對產(chǎn)品的樣式進行更改，產(chǎn)品設(shè)計更小巧，易佩戴，使它們更加符合當(dāng)代年輕消費群體的審美要求，以提高產(chǎn)品的吸引力；對于年長的消費者，也可設(shè)計更大方、美觀的可佩帶飾品，以擴大老鳳祥珠寶適用人群的范圍。