陳頂新，宋子杰，陳志豪

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高校學生組織微信公眾平臺推文宣傳效果分析

陳頂新，宋子杰，陳志豪

（華南師范大學 國際商學院，廣東 廣州 528225）

現(xiàn)如今，新媒體已逐漸成為各大高校學生組織宣傳產(chǎn)品以及傳播信息的一種重要方式。通過收集廣州大學城的多間院校數(shù)據(jù)，運用因子分析方法得出微信推文宣傳效果的重要影響因素，并發(fā)現(xiàn)推文的排版對宣傳效果影響最大。同時計算微眾宣傳效果指數(shù)，以確定微信公眾平臺推文對活動的真實宣傳效果。研究表明，推文宣傳效果在初始階段存在“朋友圈擴散效應(yīng)”，在后期階段存在“活動積極型受眾飽和現(xiàn)象”。因此，微信公眾平臺在編寫推文時，應(yīng)該注重相關(guān)的宣傳因素，以增強其宣傳效果。

新媒體；微信推文；因子分析；微眾宣傳效果指數(shù)

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)。微信作為新媒體的典型代表，逐漸占據(jù)了大學生生活的方方面面，2017年微信團隊發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報告》顯示，微信日登錄用戶達9.02億，微信公眾號月活躍賬號數(shù)達350萬個。微信公眾平臺為活動宣傳提供了一種全新的方式。目前，部分高校的微信公眾平臺因其優(yōu)質(zhì)的推文內(nèi)容而受到廣大大學生群體的青睞，這在潛移默化中改變了大學生的生活方式。為此，本文以廣州大學城內(nèi)的高校微信公眾平臺推文為研究對象，嘗試通過量化研究找出影響微信推文宣傳效果的影響因素并分析推文閱讀量與活動宣傳效果之間的關(guān)系，總結(jié)目前高校微信公眾平臺推文中存在的問題，進而提出解決方法，為高校微信公眾號的發(fā)展提出建議。

一、 問卷設(shè)計

本研究主要分析微信推文宣傳效果影響因素以及如何衡量一個活動的宣傳效果這兩個方面，分別設(shè)計不同類型問卷進行調(diào)查。

對于微信推文宣傳效果影響因素方面，問卷的第一部分還是個人信息部分，包含年齡、性別等基本信息。第二部分是本次調(diào)研的主體部分，將微信推文的宣傳效果影響因素劃分為推文版式、內(nèi)容特征、推文時機和推文關(guān)注度等四大維度[3]，采用李斯特七級量表，對20個測量指標進行測量。

對于活動宣傳效果的衡量方面，基于廣告效果指數(shù)模型，本問卷需要調(diào)查對象填寫的內(nèi)容分為三部分：第一部分為基本信息收集，包括性別、年齡等基本屬性；第二部分是關(guān)注營銷組織微信公眾平臺的情況，包括是否加入校級組織等問題；第三部分為本問卷調(diào)查的核心內(nèi)容，包括是否曾閱讀過推文等問題，該部分調(diào)研數(shù)據(jù)將用以測算微眾宣傳效果指數(shù)。

二、 數(shù)據(jù)收集

為了增強樣本的代表性，研究小組擴大問卷樣本范圍，第一份問卷在廣州大學城不同院校派發(fā)，而第二份問卷為了驗證某活動的宣傳效果，選擇以本校的活動為樣本進行調(diào)查。

首先，對于微信推文宣傳效果影響因素分析，研究小組于2017年8月3日始在廣州大學城進行為期一周的街頭攔截式問卷派發(fā)，正式問卷調(diào)查共派發(fā)607份問卷，有效回收了511份問卷，回收率為84.18%，有效問卷482份，有效率為79.41%。在有效問卷數(shù)方面，中山大學占91份，華南理工大學占82份，華南師范大學占138份，暨南大學占93份，而其他院校占85份。

其次，針對微信推文對大學生課外活動的宣傳效果分析，小組在華南師大三校區(qū)共發(fā)出331份問卷，實際回收331份，剔除無效問卷6份，得有效問卷325份，有效問卷回收率為98%。本問卷面向華南師大三校區(qū)26個本科學院的同學，其中石牌校區(qū)160份（49.2%），大學城校區(qū)108份（33.2%），南海校區(qū)57份（17.6%）。研究對象主要集中在大一（31.1%）、大二（49.2%）和大三（15.9%）的同學，大四（3.8%）的同學占比不高。

三、 對微信推文宣傳效果的因子分析

國內(nèi)學者普遍認為，不同廣告在四個方面的因素能夠影響廣告的傳播效果，分別是“情感特點”“產(chǎn)品特點”“受眾特點”和“播放背景”。而微信推文的宣傳效果與廣告的傳播效果本質(zhì)上存在一致性，因此研究小組以此為基礎(chǔ)，設(shè)計了“推文版式”“內(nèi)容特征”“推文時機”“推文關(guān)注度”等四個因子，并從這四個方面中挑選了20個指標，利用收集的20個指標數(shù)據(jù)，然后運用SPSS進行配對樣本顯著性T檢驗，共有12個指標在0.05的顯著性水平通過檢驗，確定最終的指標體系[5]。

（一） KMO與Bartlett球形檢驗

由于數(shù)據(jù)存在不同量綱，使用SPSS對各指標數(shù)據(jù)進行標準化處理，而后對標準化后的數(shù)據(jù)進行KMO檢驗，以判斷各指標的偏相關(guān)性，結(jié)果如表1所示。

表1 KMO與Bartlett球形檢驗

通過SPSS軟件運算，得出KMO值為0.616，該值高于0.5，可以接受。Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量Sig<0.01，說明各變量之間存在著顯著的相關(guān)性。綜上所述，可進行因子分析。

（二） 方差貢獻率分析

在進行特征根提取的過程中，Kaiser（1959）提出一項保留特征根大于1的因子的原則。因為在降維的過程中，因子所能解釋的變異量應(yīng)該大于原有變量，在標準化方差下，特征根大于1表示該因子在解釋原有變量間的相關(guān)具有重要意義。通過計算各個標準變量的特征值、方差貢獻率和累計方差貢獻率，提取了特征值大于1的4個因子，他們的累計方差貢獻達到80.809%，基本上保留了原來的信息，而因子由12個減少為4個，故提取了4個因子。

表2 總方差解釋表

（三） 確定因子載荷矩陣

通過方差分解提取了四個公共因子之后，初始因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)突出各因子對公共因子的載荷效果。旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣如表3所示。1

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分得分系數(shù)矩陣表

由表3可知，在第一公共因子中，推文排版（X1）、推文標題（X2）、推文配色（X3）、推文長度（X4）有較高的載荷，載荷值分別為0.941、0.777、0.915、0.785，這說明第一個公共因子基本上反映了這些指標所包含的信息，因此可以把因子命名為推文版式；同理，在第二公共因子中，內(nèi)容客觀性（X5）、內(nèi)容類型（X6）、內(nèi)容豐富性（X7）有較高的載荷，載荷值分別為0.974、0.974、-0.865，因此可以把因子命名為內(nèi)容特征；在第三個公因子中，推文時間（X8）、推文次數(shù)（X9）、推文頻率（X10）有較高的載荷，載荷值分別為0.932、0. 780、0.789，因此可以把因子命名為推文時機；在第四個公因子中，推文閱讀量（X11）、推文點贊數(shù)（X12）有較高的載荷，載荷值分別為0.899、0.889，因此可以把因子命名為推文關(guān)注度。綜上，本文可以使用所提取出來的4個公共因子來反映原來12個指標所包含的信息。

（四） 信度檢驗

本文采用克隆巴赫系數(shù)對各項因子進行信度檢驗，結(jié)果如表4所示。

表4 宣傳效果影響因素效度檢驗

從表4可得，各項因子克隆巴赫系數(shù)皆大于0.7，說明因子分類具有一致性，結(jié)果具有一致性、穩(wěn)定性及可靠性。

（五） 綜合評分

以每個因子所對應(yīng)的特征值占所提取的因子總的特征值之和的比例作為權(quán)重計算因子綜合得分，可求得微信推文的活動宣傳效果綜合得分公式：

F=0.107X1+0.108X2+0.089X3+0.036X4+0.097X5+0.095X6

-0.084X7+0.087X8+0.079X9+0.096X10+0.06X11+0.139X12

從上面的式子可知，在微信推文的宣傳效果影響因素中，推文版式的影響程度最大，這可能由于首因效應(yīng)的存在，推文的外觀體現(xiàn)首先影響大學生對文章內(nèi)容的看法，從而會作用于他們內(nèi)心的真正態(tài)度；其次是內(nèi)容特征，除了外觀上的吸引力外，產(chǎn)品的介紹內(nèi)容是決定大學生是否會接受該產(chǎn)品的根本因素，生動有趣的內(nèi)容介紹會激發(fā)他們的相關(guān)興趣，鼓勵他們更多地選擇嘗試推文所推薦的東西；最后的是推文時機和推文關(guān)注度，一般來說，廣告播出時間段的不同會導(dǎo)致面對的受眾不同，這會對預(yù)想的傳播效果產(chǎn)生一定的影響，但是微信推文會與定時廣告存在區(qū)別，每篇微信推文都可以經(jīng)過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)給不同的受眾，他們可以根據(jù)的自己的興趣選擇是否進行閱讀，因此推文時機對宣傳效果的影響不是十分重要。而推文關(guān)注度本來是推文發(fā)布者衡量信息傳播情況的一個重要指標，但是由于目前朋友圈的泛濫轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象，推文很有可能并沒有受到目標群體的關(guān)注，因此閱讀量的多少并不能真正反映相關(guān)推文的受關(guān)注程度，該指標在本研究分析中對推文宣傳效果的影響不大。

四、 微眾宣傳效果指數(shù)

廣告宣傳效果指數(shù)是從看到廣告而購買的人數(shù)中剔除因廣告以外影響而購買的人數(shù)，得到真正因廣告產(chǎn)生的購買，并以該人數(shù)與全體受調(diào)查人數(shù)的比值來反映，在本研究中消費者的商品購買行應(yīng)被替換為學生校園活動的參與行為[1]。

表5 a，b，c，d關(guān)系表

由于每個人是否決定參加相關(guān)活動主要由個人意愿決定，而外部因素只能起到激勵作用，不能決定他們的行動，因此我們可以通過問卷，調(diào)查學生是否閱讀相關(guān)推文和參加對應(yīng)的活動，進行統(tǒng)計分析，得出相應(yīng)比例。使用廣告效果指數(shù)求得所有問卷中問及活動的AEI，并得出大致的趨勢線。

圖1 推文宣傳效果指數(shù)與推文閱讀量關(guān)系趨勢線

由圖1可以發(fā)現(xiàn)AEI關(guān)于微信推文閱讀量的大致趨勢線呈現(xiàn)先增后減的趨勢。經(jīng)驗表明，校園活動活躍人群有更大的積極性閱讀推文。AEI曲線上升段反映了推文宣傳的“朋友圈擴散效應(yīng)”：當閱讀量很小的時候，閱讀過推文的同學主要為小部分校園活動活躍人群，推文的宣傳效果較弱。隨著閱讀量的不斷增加，越來越多的校園活動活躍人群閱讀過推文并分享到朋友圈，使得更多潛在的活動活躍型同學閱讀并繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)推文[2]。在這種正反饋機制下，推文的宣傳效果不斷增強；AEI曲線的下降段反映了推文宣傳的“活動積極型受眾飽和現(xiàn)象”：當閱讀量達到一定數(shù)量時，校園活動活躍人群基本已閱讀過該推文，閱讀量再增加主要為對該活動興趣較小的同學所貢獻。由于該部分同學的積極性并不及之前那類同學，推文的宣傳效果開始減弱。當閱讀量更多時，閱讀量已偏離正常水平，該類推文多為“標題黨”，大部分同學閱讀推文主要是因為推文的內(nèi)容而不是活動的內(nèi)容，他們并不一定愿意參與到活動中來，這使得推文的宣傳效果進一步減弱。綜上所述，由該趨勢線可以得出：在閱讀量達到一定的程度時，推文宣傳效果開始減弱。若活動組織者將更多資源投入到其他宣傳方式，可能會得到更好的宣傳效果。

五、 結(jié)論與建議

通過相關(guān)文獻的分析并結(jié)合本研究，我們發(fā)現(xiàn)微信推文的宣傳效果存在較多的影響因素，但利用因子分析等相關(guān)技術(shù)，它們主要可以概括為推文版式、內(nèi)容特征、推文時機以及推文關(guān)注度這四個方面。同時基于廣告宣傳效果指數(shù)，本文建立活動宣傳效果衡量模型，該模型可以幫助活動組織者衡量有關(guān)活動推文的宣傳效果。微信推文作為新興宣傳手段，在產(chǎn)品、活動等各種宣傳中具有重要作用。相關(guān)組織者應(yīng)該關(guān)注影響微信推文宣傳效果的重要因素，并結(jié)合宣傳效果指數(shù)模型，在實際工作中有針對性地滿足相關(guān)條件，使其宣傳效果達到最大化。相關(guān)具體措施如下：

（一） 利用生動有趣的版式吸引讀者

在海量信息時代，一個好的標題能夠吸引讀者眼球，引起更多的關(guān)注。對于一篇微信推文，讀者首先注意到的是標題，標題能向讀者概括地反映整篇推文的內(nèi)容，生動有趣的標題可以取得良好的宣傳效果[4]。除了標題外，推文內(nèi)部的整體布局也會對讀者的閱讀興趣產(chǎn)生影響。對于讀者來說，柔和的文字背景可以給讀者帶來一種安適愜意的感覺，其與優(yōu)美的配圖有機結(jié)合，這會使讀者更加愿意繼續(xù)閱讀。

（二） 完善微信推文的內(nèi)容建設(shè)

良好的推文版式固然重要，內(nèi)容實用、充實才是吸引和維持讀者的關(guān)鍵。一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品，一定需要內(nèi)容進行填充的，而內(nèi)容的來源、挖掘、組織、呈現(xiàn)、通知的方式和質(zhì)量對內(nèi)容運營的效果產(chǎn)生著巨大的影響。因此推文發(fā)布者應(yīng)注重內(nèi)容建設(shè)，推文內(nèi)容務(wù)必直截了當，文案的撰寫，需要貼近受眾心理，迎合他們的良性感受，從而把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推文呈現(xiàn)給讀者，使微信推文的宣傳效果達到最大。

（三） 注重微信推文的發(fā)布機制

毫無疑問，推文內(nèi)容是決定讀者是否愿意閱讀的關(guān)鍵所在，但缺乏合理的發(fā)布機制有可能會導(dǎo)致推文無法得到目標受眾的關(guān)注，從而使其宣傳效果大打折扣。因此，推文發(fā)布者應(yīng)該注重推文的發(fā)布時機，選擇在合適的時間段將推文發(fā)到朋友圈上，同時他們還可間隔固定的時間重新發(fā)布相同的推文，盡可能地增加有興趣的受眾閱讀該推文的機率。除此之外，朋友圈的互相轉(zhuǎn)發(fā)也會擴大推文的宣傳范圍，從而增強推文的宣傳效果。

[1] 徐艟.AEI指數(shù)評價微博純廣告效果[N].華中師范大學學報(人文社會科學版),2013.

[2] 郭婧華,尹雪聰,呂璐,林強.基于微信圖文推送的高校圖書館數(shù)字資源宣傳推廣服務(wù)評估與研究——以西安電子科技大學圖書館為例[J].大學圖書情報學刊,2018,36(2):68-76+90.

[3] 武文穎,李丹珉,洪曉楠.學術(shù)期刊微信推送文章傳播效果影響因素研究[J].中國科技期刊研究,2017,28(4):326-331.

[4] 鄒文華.新媒體時代下高校圖書館微信推送服務(wù)的創(chuàng)新[J].蘭臺世界,2015(32):31-32.

[5] 周晶晶,沈能.基于因子分析法的我國創(chuàng)新型城市評價[J].科研管理,2013,34(S1):195-202.

[責任編輯：傳馨]

2018-05-08

陳頂新，男，華南師范大學國際商學院財務(wù)管理專業(yè)，主要從事財務(wù)管理研究；宋子杰，男，華南師范大學國際商學院財 務(wù)管理專業(yè)，主要從事財務(wù)管理研究；陳志豪，男，華南師范大學國際商學院財務(wù)管理專業(yè)，主要從事財務(wù)管理研究。

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1672-8122（2018）06-0023-03