高琳

【摘 要】當今媒體開展公益活動形式多樣，但與廣泛意義上的公益活動相比具有一定的特殊性。而在實踐中，因為公益情懷的缺失，在媒體發(fā)展與執(zhí)行方面會產生一些困惑。為媒體在新時代更好地開展公益活動，本文提出相關建議，以期為媒體有情懷地開展公益活動提供相關參考。

【關鍵詞】媒體 公益活動 新媒體時代

20世紀下半葉以來，伴隨著法治社會、科技進步以及經濟發(fā)展，媒體進入了黃金時期。這為媒體從事社會公益活動提供了基礎。如今，傳統(tǒng)媒體面臨著危機，“公益情懷”更是其在困境中樹立與展示自身形象的主打動作之一。但是，媒體在開展公益活動時，由于缺乏公益情懷而出現(xiàn)的一些問題，也給媒體自身發(fā)展帶來了一定的困惑。

一、媒體與公益的關系

媒體為公益而開展的活動，被認為是媒體的公益行為。一般來說，媒體的公益行為根據(jù)角色分工可分為3種類型，即：以報道者身份參與公益活動、以參與者身份參與公益活動以及以組織者身份參與公益活動。其中，媒體以組織者身份開展公益活動的行為變得越來越多。例如媒體為某個特殊群體而展開的幫扶行動、針對某個方向開展的公益培訓、圍繞某個主題制作公益節(jié)目和公益廣告等等，都是媒體以組織者的身份來參與公益活動的行為。同時，媒體在開展公益活動時還具有非個人性、非專業(yè)性、非政府性以及盈利特殊性。整體來說，媒體與公益是一系列特殊關系的整合。

二、當今媒體公益行為的困惑

不可否認，個別媒體在開展公益活動時會引發(fā)一些行業(yè)思考，新媒體時代的公益行為有一些界限尚待劃清。具體來說：

1.媒體公益營銷的尺度

進行公益營銷實際上就是媒體通過公益活動來擴大盈利面，以公益活動的方式樹立優(yōu)秀的形象或直接獲取贊助費和廣告收入的行為。公益營銷最大的爭議點在于媒體通過公益來贏利，是不是正當合理的，也有人認為這樣無可厚非，只有市場化的公益活動，才能在媒體圈中進行下去，長久生存。

2.媒體公益項目的優(yōu)劣

有觀點認為，和專業(yè)的公益組織相比，媒體在開展公益項目時具有優(yōu)勢，能夠有效整合人力資源，同時具備平臺優(yōu)勢和較高的公信力，因此被認為進行公益項目時擁有更高的收益能力。但也有觀點認為，媒體應當僅僅充當公益行業(yè)的傳播者與監(jiān)督者，而不應該直接從事公益項目，這是因為媒體不具備相關的專業(yè)素養(yǎng)，同時媒體從事公益事業(yè)，會造成監(jiān)督和傳播能力的缺位。

3.媒體舉辦愛心捐贈活動的界限

曾經，很多媒體會通過舉辦愛心捐贈活動的方式來獲得社會贈予，用于幫助社會弱勢群體。但在捐贈界限上卻比較模糊，直到2016年9月1日《中華人民共和國慈善法》開始施行，其中第二十二條規(guī)定，慈善組織開展公開募捐，應當取得公開募捐資格。顯然，媒體不具備這種資格。同時，第二十六條規(guī)定，不具有公開募捐資格的組織或者個人基于慈善目的，可以與具有公開募捐資格的慈善組織合作，由該慈善組織開展公開募捐并管理募得款物。所以，今后，媒體不能再作為主體獨立舉辦愛心捐贈活動。如果想針對某個特定的人或群體進行募捐幫助，需要與具有公開募捐資格的慈善組織合作，這樣一來，可以有效規(guī)避前文中提到的對媒體募捐款項的質疑，讓界限更清晰。

三、當今媒體如何有情懷地開展公益活動

1.開展物質與精神并重的公益活動

媒體在開展公益活動時，不應僅僅開展經濟幫助，而忽視精神層面的幫助。例如，本人就職的單位大連廣播電視臺交通廣播（以下簡稱大連交廣）已連續(xù)3年幫助了一個因車禍致殘的農村貧困家庭的癱瘓男孩，除了向大連慈善基金會申請成立專項基金，對其進行物質捐贈外，因為孩子正處于小學入學年齡，卻因高位截癱出門不便，所以大連交廣還通過聘請老師上門教課，帶孩子去動物園等景點游玩，組織愛心家庭探望等方式，在精神成長方面，給予孩子更多的引導和幫助，讓其樹立正確的人生觀和價值觀。

2.開展可拓展的公益系列活動

媒體在開展公益活動時，切忌只著眼于眼前的一個點，而應思考如何進行可拓展的公益活動。例如，自2017年5月起，大連交廣聯(lián)合本地醫(yī)院的專業(yè)培訓醫(yī)師，陸續(xù)走進大連高中，為學生們進行免費的心臟復蘇術公益培訓。通過此項培訓，已有3700余名學子了解并學習了這種“我為人人，人人為我”的急救技能，在有需要時，有望為心臟驟停的生命爭取更多生的機會。

3.建立可持續(xù)的公益活動

公益活動并不是“一錘子買賣”，公益宣傳也不是僅靠一次活動就能達到普及公益慈善理念的目的。媒體應當建立常態(tài)化的公益宣傳平臺。例如，自2010年5月起，大連交廣就和大連市慈善總會合作，在頻率中開辟專欄節(jié)目《公益慈善時間》，每天定點播報公益慈善領域的信息，建立常規(guī)的公益慈善節(jié)目機制。

4.建立可互動的公益活動

媒體在開展公益活動時，最大的優(yōu)勢在于媒體平臺的宣傳力度較大，可以增加互動性。例如大連交廣的《公益慈善時間》節(jié)目里，有一個互動板塊，號召聽眾將生活中的感動故事和公益事件素材提供給節(jié)目，之后由節(jié)目編輯播報，再分享給更多的聽眾，最終通過這種生活中平凡感動的分享來宣傳公益慈善理念的無處不在，引導更多平凡人參與到公益活動中來。這種互動的方式可以有效擴大媒體公益行為的傳播范圍，提高傳播效果。

四、結語

因為公益情懷的缺失，媒體在開展公益活動時容易出現(xiàn)經濟尺度、報道尺度以及報道專業(yè)程度等層面上的偏差，從而使其公益行為在一定程度上走入誤區(qū)。而開展可拓展、可持續(xù)、可互動的公益活動，同時注重物質與精神并重的方式，可以解決這方面問題，也能讓媒體在開展公益活動時，更溫暖、更有情懷。

（作者單位：大連廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]萬欣然. 公益新媒體的內容運營策略研究[D].浙江傳媒學院，2017；[2]李琳音. 新媒體參與社會救助研究[D].華僑大學，2017；[3]鄭萌萌. 基于新媒體的社會主義核心價值觀傳播研究[D].蘇州大學，2016.