江俊男

摘 要：依據(jù)相關(guān)文獻資料的記載，首先詳細分析新媒體的特征及互動廣告的含義，而后介紹新媒體環(huán)境之下互動廣告的特征，最終提出新媒體環(huán)境下互動廣告發(fā)展策略，希望能夠促使互動廣告走上一條穩(wěn)定發(fā)展道路上，最終在我國社會經(jīng)濟發(fā)展進程向前推進的過程中，做出一定貢獻。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；互動廣告；發(fā)展策略；分析

一、問題研究背景及意義

自從上個世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度十分迅猛，在此背景之下，新媒體形式也逐漸發(fā)生一定變化，隨著而來的是我國人民群眾的生活模式發(fā)生一定變化。搜索引擎、社交APP逐漸在我國人民群眾日常生活中得到廣泛的應用。我國人民群眾的生活模式逐漸從被動向著主動的方向轉(zhuǎn)變，在此背景之下，我國人民群眾身邊的廣告也逐漸發(fā)生一定變化，互動廣告逐漸演變?yōu)閺V告媒體當中的主角。

二、數(shù)字新媒體的發(fā)展特征分析

媒體實際上是一個意義十分寬泛的詞語，比方說從小到大應用到的書本，日常生活當中應用到的報紙以及電視，一直到今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及通信技術(shù)，下文中詳細地對新媒體的特征進行分析。

具備一定互動性特征，在這里所說的互動性，其實是傳播的媒體和受眾之間是互動的。受眾會從以往的單一接受身份演變?yōu)閰⑴c者，在某些情況下又會扮演傳播者的角色，這樣一種活動模式，促使受眾從被動接受的身份轉(zhuǎn)化為主動參與，這是新媒體時代當中一個十分顯著的特征。

具備數(shù)字化特征，憑借高速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，新媒體能夠展現(xiàn)出來更為豐富的變現(xiàn)形式，不管是信息的承載量，還是發(fā)出量都大幅度提升。尤其是虛擬空間，在二維碼技術(shù)發(fā)展和應用的過程中，促使互動性特征變得更為明顯一些。

具備自由性特征，在這里所說的自由其實是不會受到時間和空間的限制。設(shè)置新媒體和傳統(tǒng)媒體之間比較明顯的區(qū)別，應用數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，只要是在受眾樂意的情況下，就不會受到時間和地點的限制，可以重復完成觀看和接收活動。

三、互動廣告的概念

在傳播媒體不斷發(fā)生變化的背景下，傳統(tǒng)型廣播、電視以及雜志不再是傳播廣告中的單一形式，廣告模式也在不斷更新，互動廣告就是其中一種。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)發(fā)展的過程當中，廣告不單單是對產(chǎn)品的功能及特征進行傳輸，其中也包含受眾對產(chǎn)品做出的反饋，并且受眾會主動參與到廣告的互動當中，因此互動廣告具備下文中所說的這些特征。

四、新媒體時代互動廣告的特征

因為互動廣告是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而成的，與此同時數(shù)字技術(shù)和手機終端技術(shù)發(fā)展速度大幅度提升，受眾的參與性會顯得更強一些，因此受眾反饋的頻率會大幅度提升，因此廣告的發(fā)出者也會演變?yōu)槭軅髡?，二者之間實際上是相互影響的。

（一）互動性

新媒體技術(shù)可以在互動廣告發(fā)展過程中提供一定支持，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是手機等移動媒體，受眾不再會被動的接收廣告信息，而是可以主動的參與到其中，并針對廣告內(nèi)容做出反饋。廣告主和受眾相互之間既是傳播者也是接受者，雙方之間互動并相互影響。在數(shù)字化傳播模式當中，受眾可以自由、自主的選擇并接收媒體信息，一般不會受到時空因素的限制。比方說金龍魚通過湖南衛(wèi)視《爸爸去哪了》的高熱度以及“中國父愛行為圖譜調(diào)查”公益性項目引起父愛缺失討論，相繼推行出來了“爸爸油”，向人們傳達“親子加油”的予以，憑借新媒體的互動性和網(wǎng)絡(luò)上的新媒體平臺開展話題討論活動，和消費者之間頻繁的開展互動，在人們心目當中形成清晰的金龍魚品牌形象。新媒體互動廣告實際應用的過程當中，可以讓受眾的信息來源和互動渠道更多，受眾樂于參與到這一項工作當中，促使選擇權(quán)利和選擇空間得到大幅度提升。

（二）體驗性

體驗實際上是互動過程當中受眾內(nèi)心當中的一種主觀狀態(tài)，不管受眾最終是否會購買產(chǎn)品，都會參與到這一個過程當中，并得到一定感受，受眾得到的體驗感越為深刻，那么廣告的效果也就會顯得更為明顯一些，購買的可能性自然會大幅度提升。斯科特·麥克凱恩曾經(jīng)說到過，創(chuàng)造一種十分獨特的氛圍，用一種賞心悅目的方法來提供服務，顧客為了得到這種體驗原因支付費用?；訌V告是將受眾當成出發(fā)點，創(chuàng)設(shè)場景，營造一定氛圍，通過感官上的刺激和情感上的體驗能夠讓受眾得到十分特殊的感受，也可以將商品的品質(zhì)傳達給消費者。比方說在紐約耐克公司當中成立“耐克體驗中心”，消費者可以在體驗中心當中隨意挑選自己喜歡的運動鞋，甚至可以直接得到最新的體育賽事結(jié)果，充分地體驗運動的美感。

（三）游戲化

斯蒂芬森曾今提及到過，大眾傳播最為美妙的地方，就是允許讀者沉迷在主觀性游戲當中。斯蒂芬森闡述的媒體接觸中的游戲特征在新媒體時代當中最為明顯。受眾在各種新媒體平臺上，除去必須要完成的工作之外，更多的是在游戲的過程中得到樂趣以及自我存在感。比方說十分著名的巧克力豆品牌，在“大家來找茬”這一款游戲當中推行嶄新的校驗脆餅口味，規(guī)則是從各種類型的巧克力豆當中將隱藏的椒鹽脆餅找尋出來，十分簡單的一個游戲在短時間之內(nèi)得到兩萬人點贊，并得到5000次以上的分享。

（四）個性化

在新媒體時代當中，企業(yè)依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制作互動廣告可以關(guān)注到每一個受眾。廣告主依據(jù)顧客的實際需求開展個性化產(chǎn)品定制工作，充分重視產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新工作，提供個性化特征比較鮮明的銷售及服務，促使消費者的需求得到滿足。個性化服務的具體表現(xiàn)是個性化廣告互動設(shè)計。比方說戴爾公司就為福特公司不同部門當中員工設(shè)計不同配置的計算機。三星在街頭上開展個性化互動，只要是路人能夠在各種類型的干擾下盯住屏幕一定時間，那么就可以得到一部三星手機。

五、新媒體環(huán)境下互動廣告發(fā)展策略

（一）充分發(fā)揮新媒體互動性，為受眾提供不同類型的互動模式

新媒體本身具備的互動性使其迅速成為廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)中的最佳媒介，在雙向交流當中，消費者是可以充分融入到廣告?zhèn)鞑ギ斨?，信息會隨著消費者的參與而演繹。人們可以在好奇心和新鮮感的驅(qū)使之下，主動找尋并接收信息，這種新鮮并富含趣味性的過程會為消費者留下十分深刻的影響，并對傳播效果做出一定保證。廣告的互動性之所以可以引起人們的注意，就是因為互動性會衍生出來一定樂趣和互動接觸，能夠讓消費者在互動交流的過程中感受產(chǎn)品和品牌信息。這種互動越來模式促使產(chǎn)品和受眾之間構(gòu)建起來一定聯(lián)系，在受眾心目當中形成較為深刻的印象，促使受眾十分關(guān)注互動廣告。所以在互動設(shè)計環(huán)節(jié)當中，盡可能少使用乏味和枯燥的專業(yè)術(shù)語，多使用情節(jié)性、趣味性比較強的敘事模式來吸引受眾，促使受眾的情感和商品相互連接在一起。與此同時，也需要考慮到不同類型受眾提出的不同類型要求，將個性化能力充分展現(xiàn)出來。

（二）憑借免費資源促使受眾參與到其中

每一個人實際上都會期望以往和免費的驚喜，這其實是人的本性。受眾在擦浴廣告互動的過程當中，假如可以得到一定數(shù)量免費資源，那么就可以促使自身的參與積極性得到大幅度提升。在互動廣告創(chuàng)意的過程當中，創(chuàng)作者可以設(shè)置一定獎勵，比方說免費的贈品與折扣，促使消費者主動參與到互動當中，從而也就可以得到免費的資源。從心理學的角度上進行分析，行動其實來源于需求并發(fā)與誘因，互動需要有一定驅(qū)策力?！蔼剟睢钡恼T因?qū)嶋H上是目標受眾對銷售活動產(chǎn)生的行動原始動力。在互動環(huán)節(jié)當中，免費的資源或者獎勵機制是為了能夠讓受眾參與到其中。但是也應當有一定限度。免費的資源應當處于有趣的互動環(huán)節(jié)自后。比如說在啤酒品牌活動廣告之后可以提供足球賽門票作為獎勵；生活雜志互動廣告進行的過程中，可以為受眾提供一定和養(yǎng)生專家之間交流的機會。甚至還會有一些品牌將公益當成是切入點，并在互動環(huán)節(jié)當中提供一定物質(zhì)回饋，單單在互動環(huán)節(jié)當中就可以讓受眾社會滿足自身的實際需求。

例如，阿爾山礦泉水會在礦泉水瓶上添加一定創(chuàng)意，在瓶身的包裝紙上加上一層可刮涂技術(shù)，集體飲用的時候，每一個人不單單可以在自己飲用的瓶子上涂鴉，帶上自己獨一無二的標簽，并且這種做法實際應用的過程中，可以讓集體飲水過程中容易混淆這個問題得到解決。在此基礎(chǔ)上，每一個人實際上都可以在互動涂鴉的過程當中得到一定樂趣，并得到獨特的“藝術(shù)品”，也可以在無形當中降低水資源浪費率，對受眾和社會都有一定益處。這實際上是一種免費的資源，只不過是一種無形的資源而已，但是這種互動設(shè)計就顯得十分高明，不單單沒有提升企業(yè)自身的成本，并且參與者也可以拍下自己的作品來向自己的朋友進行展示，在相互傳播的過程當中，可以促使品牌的好感度和知名度得到大幅度提升。假如這種互動設(shè)計能夠促使線上和線下相互融合在一起，那么想要對宣傳效果做出保證，是一件十分容易的事情。

六、結(jié)語

新媒體憑借自身高速發(fā)展的技術(shù)和互動性強的而有時，為互動廣告提供一定技術(shù)支持及創(chuàng)意源泉。和傳統(tǒng)型廣告進行相互比較，互動廣告的受眾更為重視互動性、體驗性以及個性化等特征，廣告創(chuàng)作人員實際工作的過程中，應當找尋出來更多的互動渠道，促使線上和線下聯(lián)合起來之后完成互動，在將技術(shù)和創(chuàng)意相互融合起來之后完成互動，從而也就可以在新媒體時代廣告發(fā)展的過程中，起到一定促進性作用，促使互動廣告逐漸走上一條穩(wěn)定發(fā)展道路上，最終在我國社會經(jīng)濟發(fā)展進程向前推進的過程中，做出一定貢獻。

參考文獻：

[1]李麗珍，廖保華.大數(shù)據(jù)視野下互動廣告設(shè)計“學、練、賽、展”四位一體教學模式探索[J].大眾文藝，2018（04）：202-203.

[2]李亦寧.基于微信公眾平臺的廣告學專業(yè)移動學習互動式教學法研究[J].學園，2018（01）：39-40.

[3]顧明毅，姜智彬.數(shù)字原生代和互動偏好對參與分享廣告的雙重影響——戶外互動廣告?zhèn)鞑ツＰ偷闹薪榕c調(diào)節(jié)效應[J].廣告大觀（理論版），2017（04）：54-62.

[4]童寧，郭迎輝.傳播游戲理論視閾下的互動廣告體驗性特征與價值[J].文化與傳播，2017，6（03）：17-19.

[5]張振宇.互動性網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以Nike Air Jordan為例[J].新鄉(xiāng)學院學報，2017，34（05）：65-67.