盧建偉

【摘 要】當(dāng)前，多媒體已呈現(xiàn)出向全媒體邁進(jìn)的趨勢(shì)，訊息的傳播不再局限于時(shí)間、空間，且要求其內(nèi)容精致、簡(jiǎn)潔明了。如何在全媒體時(shí)代大展身手，走好微視頻實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷這步棋，除了順應(yīng)全媒體的時(shí)代熱潮外，還需靈活地疏通各個(gè)消息網(wǎng)絡(luò)渠道，給受眾提供更加便捷的信息獲取平臺(tái)。

【關(guān)鍵詞】多媒體 信息傳播 品牌化 微電影廣告

微電影作為近年興起的一種媒體文化現(xiàn)象和傳統(tǒng)媒介截然不同，這類短視頻專門提供給各新媒體播放，適應(yīng)于移動(dòng)狀態(tài)與休閑狀態(tài)下觀看，具備完整的前期策劃編排和系統(tǒng)制作體系支持，且具有完整故事情節(jié)，制作周期在一周到幾周之內(nèi)，播放時(shí)長(zhǎng)一般控制在30秒到5分鐘之內(nèi)，投資金額在幾千到幾萬(wàn)不等，其內(nèi)容包容性很大，可涵蓋公益事業(yè)、潮流風(fēng)尚、商品推廣、科教宣傳等主題，形式上可以是單章，也可以形成一個(gè)系列的集合。時(shí)下大致將微電影廣告劃分為商業(yè)性和非商業(yè)性，多選用專業(yè)的電影、電視熒幕上的專業(yè)演員代言，明星效應(yīng)的發(fā)揮加上互聯(lián)網(wǎng)3.0在技術(shù)層面的支持，完美地實(shí)現(xiàn)媒介傳播互動(dòng)理念，改寫媒體品牌營(yíng)銷策略。

一、微視頻的興起

微電影廣告和往常的電視廣告不同，前者是以互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到高效、快捷、寬領(lǐng)域的傳播。千禧年之后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻如雨后春筍拔地而起，國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站也漸漸發(fā)展起來(lái)，如優(yōu)酷視頻、土豆視頻，在2012年兩者合并成一家，標(biāo)志著中國(guó)視頻網(wǎng)站進(jìn)入新時(shí)期，在此之前，國(guó)內(nèi)以視頻形式展開的廣告營(yíng)銷還是停留在各大電視臺(tái)的播出，而電視上播出廣告的局限在于傳播的空間與時(shí)間在室內(nèi)，受眾無(wú)法實(shí)時(shí)接收，并且不存在互動(dòng)，只是屏幕上播放什么，就觀看什么，而不像現(xiàn)在的智能化媒介如手機(jī)、平板等，會(huì)根據(jù)個(gè)人搜索記錄進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，按個(gè)人偏好來(lái)篩選內(nèi)容，現(xiàn)在的微電影廣告更傾向于互動(dòng)營(yíng)銷模式。

2012年由兩位當(dāng)時(shí)人氣極高的臺(tái)灣明星陳妍希、張孝全主演的微視頻《小幸?！罚笾轮v述的是年輕人初戀往事的回憶，基調(diào)趨向純潔唯美風(fēng)，引起無(wú)數(shù)觀眾的追捧，僅在10天內(nèi)網(wǎng)絡(luò)播放量突破1200萬(wàn)，片中人物形象塑造成功，勾起許多網(wǎng)民的熱議，短片實(shí)質(zhì)上是推廣“汰漬”洗護(hù)香薰的產(chǎn)品，但受眾并未覺得生硬或難以接受。微視頻廣告這一形式發(fā)起于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且借助于近年來(lái)視頻網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展而為人熟知，但它的成功也離不開自身策劃制作、資金投放、內(nèi)容精湛等優(yōu)勢(shì)，這些特征正是傳統(tǒng)媒體的短板，從傳播學(xué)角度考慮，反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制。而視頻網(wǎng)站集評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、受眾、收藏、點(diǎn)贊等多種功能于一體，實(shí)現(xiàn)播出者和受眾之間的溝通，調(diào)動(dòng)受眾參與積極性，全媒體時(shí)代視頻制播的門檻降低，微電影視頻可以由任何一個(gè)普通人獨(dú)立完成，越來(lái)越多的廣告商從中看到商機(jī)，巧妙地運(yùn)用微視頻來(lái)推銷自己的產(chǎn)品。在2013年圣誕節(jié)前夕，加拿大西捷航空公司舉辦了一場(chǎng)“說(shuō)出圣誕禮品心愿”的活動(dòng)，參與者僅需掃描自己的登機(jī)牌，機(jī)器就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)圣誕老人的形象，然后旅客向“圣誕老人”說(shuō)出自己的心愿，機(jī)器會(huì)記錄下來(lái)，當(dāng)旅客到達(dá)目的地后，燈光亮起，伴隨著音樂(lè)聲，空中飄落雪花，一份早就準(zhǔn)備好的禮物送到旅客手中，而旅客欣喜萬(wàn)分的表情被工作人員拍攝下來(lái)，剪輯成短視頻，投遞到網(wǎng)站上，這一微視頻點(diǎn)擊量極高，商家采取的形式獲得了受眾的認(rèn)可，自然成為了讓人難以忘懷的成功的微電影廣告。與之相似的還有2014年推出的益達(dá)“酸甜苦辣”系列微電影廣告，短片從場(chǎng)景、人物到音樂(lè)、剪輯等諸多元素都是圍繞廣告主題精心編選的，風(fēng)格偏向清新浪漫，充滿活力，同時(shí)又訴諸懷舊復(fù)古的音樂(lè)唱段，具有識(shí)別力，迎合各年齡段受眾的訴求，商家布置的細(xì)節(jié)元素使整部短片洋溢著濃濃的人情味，恰恰符合了受眾的情感訴求，刺激受眾的消費(fèi)欲望。這就聯(lián)系到微電影廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，相比電影植入廣告和往昔電視上直接插播的廣告，微電影廣告成功與否需要從幾個(gè)方面來(lái)考量，第一點(diǎn)是讓受眾“眼前一亮”，即在最短的時(shí)間內(nèi)吸引目標(biāo)受眾群體，第二點(diǎn)是激發(fā)受眾觀看下去的欲望，大大小小的屏幕，應(yīng)接不暇的廣告，需保證不被隨意地“劃過(guò)”，第三點(diǎn)是提高微電影廣告播出后的“回報(bào)率”，廣告是對(duì)某種觀念的宣揚(yáng)或商品的宣傳，而全媒體平臺(tái)提供更好更廣的渠道，讓廣告?zhèn)鞑バ试龈?。?shí)證表明一體同位的關(guān)系使受眾欣賞體驗(yàn)的完整性得到尊重，品牌與受眾之間的關(guān)系是和諧的。

2016年11月，重慶已實(shí)現(xiàn)4G手機(jī)和IPTV雙屏互動(dòng)，部分區(qū)縣展開三網(wǎng)融合試點(diǎn)，將當(dāng)?shù)貎?nèi)容引入IPTV，支持企業(yè)引進(jìn)3D、4K內(nèi)容源。手機(jī)已成為一種不容忽視的文化現(xiàn)象，其作為數(shù)字傳媒的載體，其影響力不言而喻，這與它自身的優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)，這一特質(zhì)便是其可移動(dòng)的屬性。作為信息接收終端，手機(jī)具有輕巧、便攜的特點(diǎn)，和大型計(jì)算機(jī)一樣功能齊全，猶如小型的掌上電腦，智能化的手機(jī)不僅能提供交流這一基礎(chǔ)功能，還能看電視、閱讀手機(jī)電子報(bào)，從能源環(huán)保角度來(lái)說(shuō)也占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，由此可推出手機(jī)在目前科技發(fā)展程度來(lái)看，屬于綜合了多項(xiàng)功能的產(chǎn)品，豐富了消費(fèi)者多方面的實(shí)際需求。艾瑞咨詢提供的一組數(shù)據(jù)中顯示：2013年6月，在線視頻APP的月度覆蓋人數(shù)為12918萬(wàn)人，相比較2012年8月的數(shù)據(jù)上升了64%，在線視頻移動(dòng)APP比較PC端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滲透率也由2012年8月的17.9%迅速增加到2013年6月的28.3%，由此可見移動(dòng)端用戶群體之龐大，預(yù)示著在線微視頻廣告營(yíng)銷前景一片光明。

二、移動(dòng)端媒介的影響

從媒介傳播的角度來(lái)看，手機(jī)的出現(xiàn)和發(fā)展演變?cè)谝欢ǔ潭壬蠒?huì)“危及”傳統(tǒng)媒介的生存空間，傳統(tǒng)媒介包括報(bào)紙、廣播、電視、電腦等。當(dāng)我們看到一個(gè)新型傳播媒介出現(xiàn)為我們帶來(lái)豐富多彩的體驗(yàn)時(shí)，切記潘多拉魔盒的底面可能帶來(lái)的隱患也不容小覷，正如麥克盧漢在1966年在一次演講中提出的：“媒介即是按摩，它給我們沉重的打擊，實(shí)際上它抓住了所有的人，以野蠻的方式給我們大家按摩。”近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)不斷得到完善，網(wǎng)絡(luò)滲透到我們生活的方方面面，可能在日常生活中漸漸對(duì)其產(chǎn)生依賴，微視頻伴隨著網(wǎng)絡(luò)的浪潮涌入我們的視線。2011年11月28日，國(guó)家廣電總局下達(dá)《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，其中明確指出“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，這項(xiàng)政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告播放，廣告商開始轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向更加自由的微電影廣告，頓時(shí)后者成為業(yè)界“新寵”，迎來(lái)一股強(qiáng)勁的潮流，席卷互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)出大量?jī)?yōu)秀的、口碑極好的微視頻廣告，如2010年凱迪拉克由吳彥祖主演的短片《一觸即發(fā)》被公認(rèn)為“微時(shí)代的電影營(yíng)銷里程碑”，以及相繼推出的莫文蔚領(lǐng)銜主演的《66號(hào)公路》，微電影廣告這塊肥沃的尚未開墾的土地引得商家紛至沓來(lái)；路虎《極光之城》；中華牙膏《獅吼達(dá)人》《會(huì)笑的畫筆》《愛的相親季》等多部出色的作品，也為商家贏得良好的品牌效應(yīng)。隨著媒介技術(shù)水平提升，互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)的“三網(wǎng)融合”改變了以往各個(gè)媒體間相互獨(dú)立存在的局面，有移動(dòng)數(shù)據(jù)或無(wú)限網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的手機(jī)的發(fā)展促使媒體傳播方式面向巨大變革，智能手機(jī)、平板的普及，加之網(wǎng)絡(luò)寬帶的發(fā)展，移動(dòng)客戶端逐漸發(fā)展成熟，它能充分利用起用戶們零碎的時(shí)間，實(shí)在是個(gè)效益極高的傳播策略。將手機(jī)獲取信息內(nèi)容碎片化、快餐化、去中心化等特點(diǎn)和微電影時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精湛等特點(diǎn)結(jié)合，原本的劣勢(shì)瞬時(shí)變成了其他媒介不具有的優(yōu)勢(shì)，借助手機(jī)作為媒介傳播工具，形成病毒營(yíng)銷模式，散播給各個(gè)不同的媒介接收終端。

對(duì)于媒體產(chǎn)品而言，想要制造轟動(dòng)效應(yīng)需要先在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上打下基礎(chǔ)，即播出前的片段“曝光”，引起一定數(shù)額的群眾注意后，開始制造話題，進(jìn)行炒作，將熱度關(guān)注度哄抬上去，必要的時(shí)候可借助主流媒體的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體的介入代表權(quán)威性起到一定的推動(dòng)作用。2018年3月19日，重慶有線與騰訊云合作簽約，展開平臺(tái)合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，騰訊云提供大數(shù)據(jù)作為強(qiáng)硬的技術(shù)支撐，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，兩者全面實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+智慧廣電”的視聽平臺(tái)升級(jí)，打破以往媒體各板塊間的分割作業(yè)格局。比如羅馬可口可樂(lè)公司與2013年圣誕節(jié)策劃的一次關(guān)于線下免費(fèi)共享出租車的活動(dòng)，規(guī)則是消費(fèi)者在接受與他人共乘一輛出租車的前提下，獲得免費(fèi)乘坐的權(quán)利，并將免費(fèi)獲得可口可樂(lè)，活動(dòng)全過(guò)程被策劃方拍攝成片，發(fā)送到視頻網(wǎng)站上后，好評(píng)如潮，以“分享”為營(yíng)銷賣點(diǎn)，給受眾打出一副完美的情感牌，成為線上線下聯(lián)動(dòng)的成功典范。微電影廣告營(yíng)銷走的也是品牌營(yíng)銷的路線，但它不同于傳統(tǒng)的廣告形式，是一種借助于新興媒體平臺(tái)的產(chǎn)品，從其內(nèi)容上來(lái)說(shuō)既不是電影的壓縮版本，也絕非以往廣告的加長(zhǎng)版本，而是集合情感訴求、時(shí)下思潮的作品，不再是僵硬地將產(chǎn)品植入電影、電視劇中，而是依據(jù)一定情節(jié)發(fā)展，循序漸進(jìn)地醞釀過(guò)后自然地引出的，結(jié)合整體而不是生搬硬套，另外，單從故事發(fā)展脈絡(luò)和劇本創(chuàng)意上來(lái)看，也具有足夠的觀賞性。此外，微電影廣告也是需要事先定位好目標(biāo)受眾群的，所謂“對(duì)癥下藥”，放到廣告營(yíng)銷中指的是在預(yù)期客戶頭腦中給商品設(shè)定基礎(chǔ)，通過(guò)充分的調(diào)研工作，了解潛在客戶群體分布的年齡段、受教育程度、所處地區(qū)、偏好等，收集好信息后進(jìn)行整合，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析最終做出評(píng)估。微電影廣告受眾以年輕人為主，在廣告劇本、內(nèi)容傾向、剪輯風(fēng)格、后期包裝上都要緊貼年輕人的喜好，反映當(dāng)下潮流風(fēng)尚、個(gè)性化命題、娛樂(lè)資訊等。斯圖亞特·邁克法蒂耶、考林·霍斯金斯和亞當(dāng)·費(fèi)恩在他們共同編著的《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》中寫道：“為了實(shí)現(xiàn)在各個(gè)發(fā)行渠道上的最大利潤(rùn)，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時(shí)間長(zhǎng)度。”

結(jié)論

從電視與各大視頻網(wǎng)站獲取新聞資訊的需求量逐漸攀升，要求視頻內(nèi)容的“精簡(jiǎn)化”，而對(duì)于微電影而言，不是止步于產(chǎn)品本身的曝光量，而是更多地從故事情節(jié)、影像視聽等角度入手和考究，對(duì)短片價(jià)值的深思，定位準(zhǔn)、遵循市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，廣告營(yíng)銷互動(dòng)性極強(qiáng)，受眾對(duì)短片及時(shí)做出反饋，體現(xiàn)自己觀影后的直觀感受。營(yíng)銷者需要改用一套新的反饋分析程序，并由此推斷得出最佳的營(yíng)銷策略，進(jìn)行整體調(diào)控，這關(guān)系到整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展走向。

（作者單位：大連廣播電視臺(tái)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]趙毅衡.符號(hào)學(xué)原理與推演[M].南京：南京大學(xué)出版社，2011；[2][加]馬歇爾·麥克盧漢.麥克盧漢如是說(shuō)：理解我[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006；[3]麥冬.廣電獨(dú)家：電視會(huì)衰?。砍ル娨暿侵袊?guó)傳媒業(yè)目前最大的陰謀.http：//mp.weixin.qq.com/s/kTNZnrmCxX-y5a2HKd4gsw，2017；[4]魏巧俐.全媒體語(yǔ)境下微電影廣告的傳播策略分析[J].編輯之友，2012（9）.