劉亞璇

摘 要：本文從Logo的英文定義出發(fā)，澄清易混淆的幾個(gè)相關(guān)概念，從實(shí)用性、認(rèn)知學(xué)、商業(yè)應(yīng)用等具體方面比較文字Logo和圖形Logo哪個(gè)更勝一籌，同時(shí)，還分別概括了它們各自的優(yōu)點(diǎn)和局限性。

關(guān)鍵詞：圖形Logo;文字Logo;辨識(shí)性;認(rèn)知學(xué)

首先需要澄清一下概念，文字logo可以稱之為logo，但嚴(yán)格意義上說(shuō)，沒(méi)有圖形Logo這回事。因?yàn)長(zhǎng)ogo本身的英文意思就是能直接讀出讀音的文字名稱標(biāo)識(shí)，而不包含圖形標(biāo)識(shí)，如福特汽車的Ford、亨氏番茄醬的Heinz、三星的Samsung、華為的Huawei、賣書的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等，只有這些可以順利以單詞形式拼讀出的品牌形象標(biāo)識(shí)才可以稱為L(zhǎng)ogo。而像蘋果、騰訊QQ的企鵝、天貓的貓臉等，這些都是主要以圖形表現(xiàn)的標(biāo)識(shí)，在英文中應(yīng)該叫Symbol，一種圖形象征的符號(hào)形式。如果這個(gè)可以拼讀的Logo不是個(gè)單詞，是幾個(gè)很長(zhǎng)的單詞，那么有一種簡(jiǎn)化的方法即首字母大寫，如BBC（British Broadcasting company）、GE（General Electric Company），那么這種縮寫的字母Logo也有個(gè)名字叫Capital Letters首寫字母;如果是一個(gè)標(biāo)識(shí)里既有文字的Logo又有圖形的Symbol，那么在英文里也有個(gè)名字叫Combination Marks，即組合標(biāo)識(shí)。有些著名的品牌如耐克，一開始創(chuàng)立的1971年是有圖有文的，隨著品牌知名度的不斷提升，在90年代才拿掉了“NIKE”4個(gè)字的Logo。筆者認(rèn)為，越是成功的品牌，最后越是容易靠圖形讓人記住。

鑒于上文提到的原因，我們按照國(guó)人的習(xí)慣繼續(xù)將以圖形為主的Symbol Marks統(tǒng)稱為圖形Logo，以便于接下來(lái)的論述比較。

文字Logo和圖形Logo到底誰(shuí)更勝一籌？

從實(shí)用性來(lái)看，文字的傳播更為簡(jiǎn)單直接，不容易產(chǎn)生歧義，更容易讓人一眼辨識(shí)你是誰(shuí)。如果說(shuō)Logo需要解決的終極問(wèn)題是告訴別人你是誰(shuí)，無(wú)疑文字Logo更勝一籌。很明顯，文字Logo在解決這個(gè)問(wèn)題上具有極大的先天優(yōu)勢(shì)。因?yàn)長(zhǎng)ogo本身就是企業(yè)的名字。很多人或許會(huì)問(wèn)：圖形Logo有時(shí)也會(huì)搭配對(duì)應(yīng)的企業(yè)名稱，在明確了“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)還使用圖形補(bǔ)充了文字的具體內(nèi)容，不應(yīng)該更好么？瑞士軍刀最便宜的版本也有6項(xiàng)工具，你會(huì)用瑞士軍刀來(lái)切菜么？想要Logo這樣的方寸之間表達(dá)太多的內(nèi)容本身就是不明真理的貪心要求。圖形Logo的第一個(gè)問(wèn)題在于，你的注意力被分散了。看到文字直接讀出來(lái)是一種本能，看到圖形直接說(shuō)出來(lái)它是什么也是認(rèn)知學(xué)上人的本能。比如看到蘋果，你就會(huì)直接說(shuō)這是蘋果，至于其他細(xì)節(jié)，比如這是被咬了一口的蘋果，是次要和補(bǔ)充信息，沒(méi)有人會(huì)在第一時(shí)間反應(yīng)說(shuō)這是被咬了一口的蘋果。同樣，看到一個(gè)憨態(tài)可掬的企鵝形象，你也不會(huì)第一反應(yīng)說(shuō)這是QQ，你只會(huì)說(shuō)這是企鵝。在不知情、不了解某品牌時(shí)，文字Logo以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)贏得首輪勝利。除非你的圖形Logo的實(shí)質(zhì)意思完全等于你的品牌名字，畢竟這個(gè)世界上不是以真蘋果出名的蘋果產(chǎn)品，只有蘋果一家公司贏了。

從商業(yè)應(yīng)用上來(lái)看，圖形Logo更受歡迎，因?yàn)樗幌裎淖帜敲磭?yán)肅呆板，活潑而充滿個(gè)性。在70年代的硅谷，所有電腦公司都使用文字Logo，那個(gè)時(shí)候的蘋果電腦使用圖形Logo叫異軍突起。而如今中國(guó)一年有多達(dá)上千萬(wàn)的商標(biāo)被注冊(cè)，常規(guī)的圖形元素早已不知道被無(wú)數(shù)的設(shè)計(jì)師玩過(guò)多少花樣。圖形Logo的第二個(gè)問(wèn)題在于它們太多了。隨便百度搜一搜關(guān)于葉子形的Logo，看看你能搜出多少，一定比預(yù)想的多。這些Logo都有自己獨(dú)到的地方。你能明確區(qū)分這么多的葉子Logo有什么具體的差別嗎？你最后又能記住幾個(gè)呢？越是現(xiàn)在所推崇簡(jiǎn)約、直觀的Logo，其實(shí)反而越容易和他人撞臉。如果在識(shí)別上同行業(yè)都有許多雷同的元素，那么圖形Logo的意義又在哪里？Logo需要解決的終極問(wèn)題是告訴別人你是誰(shuí)，如果你和別人一樣，那么你的Logo就完全沒(méi)有意義和價(jià)值了。

圖形Logo的第三個(gè)問(wèn)題在于，你永遠(yuǎn)不知道受眾的腦洞有多大。比如交通銀行，一個(gè)常規(guī)的首字母組合Logo，雖然算不上優(yōu)秀，但也中規(guī)中矩。在不知道哪個(gè)大腦洞的人作了一副對(duì)比圖以后頓時(shí)就成了業(yè)界的笑話。在提案的時(shí)候甲方如果能反應(yīng)過(guò)來(lái)這個(gè)Logo像廁紙，那是一定不會(huì)讓其通過(guò)的?？墒钦l(shuí)當(dāng)時(shí)又知道呢？類似的還有湖南衛(wèi)視的馬桶蓋，當(dāng)然也有人管它叫芒果臺(tái)，此外還有諸如荔枝的其他水果頻道。圖形Logo好像一把雙刃劍，它的圖形在不同時(shí)間、不同地域、不同文化和不同人的視角下有著不同的解讀。它的優(yōu)點(diǎn)在于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，人們可以有無(wú)限的想象空間;它的缺點(diǎn)也在于此，在不經(jīng)意的聯(lián)想下，有時(shí)會(huì)違背設(shè)計(jì)師的初衷，造成意想不到的笑話。

具體總結(jié)歸納一下圖形Logo的優(yōu)點(diǎn)：第一，如果產(chǎn)品或者服務(wù)需要在多個(gè)使用不同文字的國(guó)家間銷售，那么最好設(shè)計(jì)圖形Logo。因?yàn)樵诓蛔鯲I的前提下，這將是品牌不多的統(tǒng)一視覺(jué)元素。另外，讀圖是一個(gè)基本能力，不受受教育程度的影響，老少皆宜。第二，如果設(shè)計(jì)師的水平并不是特別高，最好設(shè)計(jì)圖形Logo。因?yàn)槲淖諰ogo看似簡(jiǎn)單，實(shí)則更難。一個(gè)完美的文字設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師扎實(shí)的功底和能力，絕非一日之功。第三，如果你的Logo會(huì)被大量印刷在很小的產(chǎn)品上，最好設(shè)計(jì)圖形Logo。因?yàn)槲淖諰ogo如果筆畫太多很可能會(huì)糊掉。

綜上所述，文字Logo和圖形Logo各有千秋，各有利弊，沒(méi)法一概而論誰(shuí)更勝一籌，只有在實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用中，在不斷的品牌形象整體提升中，讓市場(chǎng)的業(yè)績(jī)作為最終的結(jié)果告訴你最后的答案。

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