基于DEA模型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價研究※

李 剛

（淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 淮南 232001）

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅給企業(yè)創(chuàng)造了新的商機(jī)和挑戰(zhàn)，同時也帶來了更大的市場競爭。企業(yè)要想迅速、有效地指導(dǎo)和預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展方向，要想在競爭中平衡網(wǎng)絡(luò)營銷的投入和產(chǎn)出，定期地對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動開展準(zhǔn)確而有效的評價是一種十分有效的方法。采用這種方法，企業(yè)才能最大限度地了解開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的利益和影響，進(jìn)而改進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的意義

網(wǎng)絡(luò)營銷的績效評價是指企業(yè)按照統(tǒng)一的評價方案，通過建立一套定量化和定性化的指標(biāo)模型并遵循特定的評價程序?qū)ζ髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動效果進(jìn)行衡量的方法。主要有如下兩個方面的意義：一是通過評價有利于企業(yè)改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，同時企業(yè)能夠獲得在傳統(tǒng)市場營銷評價中不能獲得的專業(yè)評價和數(shù)據(jù)分析，比如用戶的意見反饋和用戶間的意見交流等，而通過及時對這些信息的分析、總結(jié)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中存在的不足，為經(jīng)營、管理者制定下一階段的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供可靠的科學(xué)依據(jù)；二是正確合理地評價企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果有利于宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的建立

對于傳統(tǒng)的營銷人員來說，剛開展網(wǎng)上營銷活動時必然需要有一個標(biāo)準(zhǔn)來評價其效果，但是由于網(wǎng)絡(luò)營銷可量化的評價指標(biāo)很少，而一些指標(biāo)與網(wǎng)絡(luò)營銷的績效之間并不一定有著直接的關(guān)聯(lián)。為了能全面、準(zhǔn)確地對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進(jìn)行考核，有必要建立一套可操作的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系。

（一）建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的步驟

第一步，確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)。確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)有利于評價人員選擇適合的評價指標(biāo)，避免因指標(biāo)選擇過多而造成的混亂，可以獲得準(zhǔn)確有效的評價結(jié)果；第二步，建立評價組織?？梢砸勒招枰藛T專業(yè)和特長來確定評價組織成員，比如可聘請高等院校的專家、學(xué)者或是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或是有專業(yè)特長的營銷人員等；第三步，確定合適的評價標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)評價的要求和相關(guān)資料，評價組織成員最終確定各項指標(biāo)，并收集獲取各指標(biāo)的值；第四步，評價網(wǎng)絡(luò)營銷績效。根據(jù)企業(yè)的實際情況選擇合適的評價方法對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行評價；第五步，結(jié)果分析。評價組成員通過對營銷績效與預(yù)期的目標(biāo)績效的對比，比較分析企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷后經(jīng)營業(yè)績的變化，判斷網(wǎng)絡(luò)營銷方法使用是否得當(dāng)，為制定新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略措施提供支持。

（二）評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過綜合分析和整理影響網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的主要因素，主要從營銷效果、財務(wù)效果、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣效果和網(wǎng)站設(shè)計效果4個方面建立一套評價指標(biāo)體系，指標(biāo)具體含義如下：營銷效果評價指標(biāo)是用于反映開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動企業(yè)的人、財、物等的利用率指標(biāo)，主要包括來訪者中有消費(fèi)傾向的比例、市場占有率、市場擴(kuò)大速度、獲取單位市場份額的費(fèi)用、客戶數(shù)量增長率、客戶增長率等指標(biāo)；財務(wù)效果評價指標(biāo)是用于反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動對企業(yè)財務(wù)狀況的影響的指標(biāo)，主要包括：銷售利潤增長率、資產(chǎn)負(fù)債率、流動比率存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)廣告推廣效果評價指標(biāo)是用于評價網(wǎng)絡(luò)廣告對企業(yè)經(jīng)營及決策的影響的指標(biāo)，主要包括受網(wǎng)絡(luò)廣告刺激而引起的詢問次數(shù)、因網(wǎng)上廣告刺激而購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客百分比、每次咨詢的成本、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳費(fèi)用等指標(biāo)；網(wǎng)站設(shè)計效果評價指標(biāo)是反映企業(yè)網(wǎng)站對顧客體驗友好度的指標(biāo)，網(wǎng)站設(shè)計的好壞將直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，主要包括功能全面性、風(fēng)格獨(dú)特性、視覺沖擊力、主頁下載速度、安全可靠性、信息更新頻率、網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用等指標(biāo)。

三、利用DEA模型模擬評價營銷績效

（一）DEA模型簡介

DEA(Data Envelopment Analysis，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析)是一種測算具有相同類型投入和產(chǎn)出的若干部門(簡稱決策單元Decision Making units，DMU)相對效率的方法，因其不用對評價系統(tǒng)輸入和輸出的函數(shù)形式進(jìn)行假定，在研究具有多輸入與多輸出的系統(tǒng)是否為“技術(shù)有效”與“規(guī)模有效”時是一種較為有效的非參數(shù)方法。

DEA同其它方法相比具有如下優(yōu)點(diǎn)：一是各指標(biāo)能夠從本來的面目出發(fā)而不必統(tǒng)一單位，從而能夠規(guī)避人為因素的影響，保證了原始信息的完整、真實；二是與回歸方法相比它不給人以“平均”的認(rèn)識，能清楚觀察到每一個決策單元的效率，；三是解決了用財務(wù)指標(biāo)無法計量的效率問題；四是無需提供先驗的權(quán)重信息，解決了為每一個評價因素賦予權(quán)重的難題；五是避免了人為因素的主觀影響，保證了原始信息的完整、真實。因此，DEA模型可以最大限度地完成整個評價過程，它可以從多個角度反映投入與產(chǎn)出的對比效果，最重要的是它規(guī)避了人為主觀因素所帶來的準(zhǔn)確性問題，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價的理想模型。對于某個選定的DMU0,其有效性判斷可用如下公式進(jìn)行計算：

該式中各變量含義如下：θ為投入相對于產(chǎn)出的有效利用率，是該決策單元中DMU0的實際有效值,Xi為i個DMU的投入要素集,Yi為DMUi產(chǎn)出集,λi為重新構(gòu)造相對于DMU0有效的n個DMU組合中第i個決策單元的組合比例,s-為投入冗余松弛量,s+為產(chǎn)出不足松弛量。

該公式經(jīng)濟(jì)含義如下:當(dāng)θ=1同時s-=s+=0時，表明在由n個決策單元組成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，當(dāng)原投入為X0時獲得產(chǎn)出Y0的決策為最優(yōu)決策，即DMU0的DEA測算為相對有效;當(dāng)θ=1且s-≠0或s+≠0時，表明在由n個決策單元組成的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，當(dāng)把原投入X0減少至X0-s-時原產(chǎn)出Y0保持不變，或是當(dāng)保持原投入X0不變時可將產(chǎn)出Y0可提高至Y0+s+，即DMU0的DEA測算為弱有效;當(dāng)θ＜1時，將投入降至X0·θ時，也能保證原產(chǎn)出Y0保持不變,DMU0的DEA測算為相對有效性低。因此若θ值越小，則說明該決策單元的相對有效性就越低，由此比較和評價經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中各個決策單元的相對有效性即可判定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策是否正確。

投入冗余率和產(chǎn)出不足率評價：設(shè)αij為投入冗余率，該指標(biāo)用于表示指標(biāo)分量xij可節(jié)省決策單元中相應(yīng)分量s-ij的比例，記為αij=s-ij/xij；設(shè)βij為產(chǎn)出不足率，記為βij=s+ij/yij。通過分析比較被評價企業(yè)的投入冗余率或產(chǎn)出不足率，即可判斷被評價企業(yè)中哪些企業(yè)投入相對過多、哪些企業(yè)產(chǎn)出相對不足。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)的選取

為了說明在網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價時應(yīng)用DEA模型的有效性，在選擇評價指標(biāo)時充分考慮了收集數(shù)據(jù)的可行性以及所選對象在同行業(yè)的代表性和可比性，考慮易于操作的可比性較強(qiáng)的對決策單元影響較大的投入產(chǎn)出指標(biāo)，以衡量每個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中投入與產(chǎn)出的有效性，同時考慮到DEA模型運(yùn)算量較大，因此選擇4個投入指標(biāo)和2個產(chǎn)出指標(biāo)做為本次評價指標(biāo)集，投入指標(biāo)為：獲取單位市場份額的費(fèi)用（X1）、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)（X2）、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)（X3）、網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)（X4）；產(chǎn)出指標(biāo)為市場擴(kuò)大速度（Y1）和銷售利潤增長率（Y2）。

（三）利用DEA模型對所選企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效進(jìn)行評價

根據(jù)上述投入產(chǎn)出指標(biāo)，模擬選取三個企業(yè)作為決策單元，具體投入產(chǎn)出指標(biāo)值見表1。

表1 各企業(yè)投入產(chǎn)出指標(biāo)值

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)求解DEA模型，由于整個模型的運(yùn)算量較大，因此利用MATLAB軟件編程計算相關(guān)的線性規(guī)劃問題，算結(jié)果見表2。

表2 三個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷投入產(chǎn)出效率計算結(jié)果

四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷績效分析

從表2可知三個企業(yè)中A企業(yè)的相對有效值θ=1，且s-=s+=0,說明該企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略為DEA有效，其網(wǎng)絡(luò)營銷策略是較合理的；B企業(yè)相對有效值 θ為0.874 2，C企業(yè)相對有效值 θ為0.7890，均介于0.6-1之間，說明這兩個企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略為相對有效，需要調(diào)整和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

從投入方面看，B企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)及網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)的投入費(fèi)用存在冗余，應(yīng)適當(dāng)減少上述3方面費(fèi)用的投入；C企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)及獲取單位市場份額的投入費(fèi)用存在冗余，因此應(yīng)適當(dāng)減少上述3方面費(fèi)用的投入。需要指出的是，雖然通過DEA模型對網(wǎng)絡(luò)營銷績效的評價能夠直觀地反映出投入與產(chǎn)出的對比關(guān)系，但是，如果只是簡單地減少投入冗余或增加產(chǎn)出不足，而不進(jìn)行原因分析是無法達(dá)到預(yù)期的目的的。

從產(chǎn)出方面看，B、C兩企業(yè)的產(chǎn)出不足主要表現(xiàn)為銷售利潤增長率未達(dá)標(biāo)，分別為0.0046、0.0077，說明這兩個企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，因此企業(yè)管理人員應(yīng)及時查找原因并深入分析，在此基礎(chǔ)上制定合適的銷售策略組合策略，以達(dá)到提高企業(yè)銷售利潤的目的。