劉 晗 賈建林

（1.廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學院，廣東 東莞 523960；2.華南理工大學，廣東 廣州 510006）

一、引言

隨著電子商務進入快速發(fā)展時期，越來越多的消費者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購買蔬果產(chǎn)品，消費者需求的增多，其銷售弊端也逐漸顯現(xiàn)。例如傳統(tǒng)模式使得賣家無法把產(chǎn)品的真實情況及個性化服務呈現(xiàn)給買家，無法使消費者真實地了解產(chǎn)品特性，由此給消費者購買產(chǎn)品帶來了不確定因素。然而，目前我國大部分自媒體營銷方式還停留在產(chǎn)品介紹及推廣層面，無法真正運用其強大的輿論波以及精準的營銷定位為賣家產(chǎn)生巨大的銷售量，而且這種強制傳播信息的模式會使消費者產(chǎn)生負面的抵觸情緒，無法體現(xiàn)自媒體銷售的優(yōu)越性。有鑒于此，本文對自媒體獨有的精準性及針對性特征進行分析，通過調(diào)研找出其銷售周期中對消費者產(chǎn)生影響的關(guān)鍵因素，尋求能夠更好服務消費者的相關(guān)對策，從而為蔬果產(chǎn)業(yè)得到進一步發(fā)展提供幫助。

在我國目前的研究成果中，劉琦[1]（2014）分析了消費者通過電子商務消費農(nóng)產(chǎn)品的意愿，為農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的開拓提供思路。王華書[2]（2004）關(guān)于南京市的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)收入水平是影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的重要因素。陳嬈，王蕊，楊為民[3]（2011）關(guān)于對北京市消費者的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，購買成本、文化程度、收入水平等都對消費者行為產(chǎn)生影響。肖哲暉[4]（2015）則著重分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務的消費者購買意愿的影響因素，其中農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、平臺提供信息量、價格和折扣、包裝和物流都對消費者行為產(chǎn)生影響，這就為自媒體模式下發(fā)展蔬果產(chǎn)業(yè)提供了研究方向及實踐基礎(chǔ)。針對自媒體銷售的發(fā)展前景，汪小平[5]（2011）分析了自媒體模式下蔬果產(chǎn)品的種植及銷售前景，特別是微博等自媒體載體銷售蔬果產(chǎn)品的現(xiàn)狀及未來發(fā)展模式，基于獨有的傳統(tǒng)行業(yè)特點，創(chuàng)造高效率的銷售效益。

現(xiàn)有文獻主要圍繞著農(nóng)產(chǎn)品電子商務及其消費者行為進行了諸多研究，但針對自媒體模式下蔬果產(chǎn)品消費者的行為研究仍稍顯不足。基于此，本文針對廣東地區(qū)自媒體模式消費蔬果產(chǎn)品的消費者為研究對象，通過市場調(diào)研方式收集資料，分析自媒體模式下消費者特性及影響其行為的各種因素，找出影響消費者行為的主要因素，使得賣家更真實地掌握消費者行為偏好，同時針對影響消費者行為的因素進行策略研究，以便更好地為賣家制定下一階段的營銷計劃提供參考。

二、研究設計

（一）研究樣本

本次研究采用問卷調(diào)查方法，通過互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)形式進行數(shù)據(jù)收集，主要針對廣東城市城鎮(zhèn)對蔬果產(chǎn)品有消費需求的消費者進行調(diào)查。農(nóng)村地區(qū)因自產(chǎn)蔬果產(chǎn)品或自媒體銷售模式發(fā)展尚未發(fā)展等原因，故暫不在本次調(diào)查范圍之內(nèi)。調(diào)研共收回問卷472份，其中有效問卷416份，有效率88.13%，調(diào)研內(nèi)容針對城市消費者的收入、受教育程度、價格敏感度、消費產(chǎn)品服務期望及滿意度等相關(guān)信息進行調(diào)查，通過logistic回歸模型分析相關(guān)數(shù)據(jù)得出結(jié)論，為進一步提出策略提供數(shù)據(jù)支持。

（二）模型與假設

從消費者角度分析，影響消費者行為的過程比較復雜，計劃行為理論（TheoryofPlanned Behavior,簡稱TPB）是目前關(guān)于行為內(nèi)生影響因素的經(jīng)典理論模型。消費者使用新型的購買模式時，會盡力尋求更好的服務以提高產(chǎn)品服務滿足程度，滿意度感知因消費者個體差異而有所不同，主要指消費者針對購買模式風險的評估、購買體驗及認知[7]，因此其滿意程度與行為呈現(xiàn)顯著正向影響。從配送等待時間來看，因蔬果產(chǎn)品其保鮮特殊屬性，消費者對于快遞質(zhì)量有較高要求，在快遞時間、態(tài)度及包裝情況等方面與行為呈現(xiàn)顯著正向影響[8]。在收入限制方面，消費者在選擇購買模式方面是在既定支出條件約束下進行，在感知風險未定情況下，認證新模式下的蔬果產(chǎn)品質(zhì)量具有較高成本，必然導致較高的價格，因此消費者收入水平對新模式下購買蔬果產(chǎn)品的購買意愿呈現(xiàn)顯著正向影響[9]。除此之外，社會人口統(tǒng)計學特征如性別、年齡、受教育程度等也是影響消費者行為的重要因素。所以，基于研究需要，預先預測影響消費者行為的可能性因素，如圖1顯示。

圖1 變量分析模型

本文采用模型函數(shù)表達式：

其中，Y為影響消費者行為的程度，X為各變量系數(shù)，μ為隨機干擾項。

X1=消費者性別變量；X2=消費者年齡變量；X3=消費者等待時間變量；X4=消費者受教育程度變量；X5=消費者收入水平變量；X6=消費者對目前服務的滿意程度。

基于以上模型的建立，針對自媒體模式下蔬果產(chǎn)品消費者行為的因素提出以下假設。

M1：男性比女性更愿意通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M2：年齡越高的消費者越容易通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M3：等待時間短更能使得消費者選擇通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M4：受教育水平越高的消費者更傾向于通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M5：收入高的消費者比收入低的消費者更愿意通過自媒體方式獲取蔬果產(chǎn)品信息或購買產(chǎn)品。

M6：對于通過自媒體方式購買蔬果產(chǎn)品的消費者來說，對產(chǎn)品和服務的滿意度越高，越愿意購買蔬果產(chǎn)品。

同時根據(jù)李克特5分量表模型，對自變量的賦值情況如下：

1.性別（X1）：男 =1，女 =2；

2. 年齡 （X2）:20 歲以下 =1，21-27 歲 =2，28-36歲 =3，37-46歲 =4，46歲以上 =5；

3.等待時間（X3）：24小時以內(nèi)=1,24-48小時=2,48-72小時=3,72小時以上=4；

4.受教育水平（X4）：高中及以下 =1，?？?=2，本科=3，碩士及以上=4；

5.收入水平（X5）：3000元以下=1,3001-5000元=2,5001-8000元=3,8001元以上=4；

6.產(chǎn)品服務滿意度（X6）：非常滿意 =1，滿意 =2，一般=3，不滿意=4；

7.是否會通過自媒體銷售蔬果產(chǎn)品（Y）:是=1，否=2。

三、實證檢驗與分析結(jié)果

（一）模型適用性檢驗

本文采用SPSS22為研究工具，針對樣本進行l(wèi)ogistic回歸分析，在線性回歸分析上，針對系數(shù)采用Hosmer and Lemeshow檢驗，通過檢驗可以得出擬合度，若P值小于0.05，表示模型的擬合值不能真實反映觀測值，估計的模型不能擬合觀測數(shù)據(jù)，從而拒絕原假設。而如果P值大于0.05，表示模型能夠很好的擬合觀測數(shù)據(jù)，從而可以接受原假設。

表1 Hosmer and Lemeshow檢驗

通過模型得出sig.=0.225＞0.05,說明模型可以很好的擬合觀測數(shù)據(jù)，可以接受原假設。

（二）估計結(jié)果

通過SPSS22.0中的二元logistic模型測量數(shù)據(jù)得出結(jié)果，各個數(shù)據(jù)相交預測值較為吻合。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

表2 方程中的變量

（三）消費者行為因素分析

通過針對表2結(jié)果進行整理分析自變量對于因變量的關(guān)系結(jié)果可得出，因為對應性別的Sig.=0.836＞0.05的檢驗條件，故性別差異對于消費者是否通過自媒體模式進行消費的影響不顯著。所以，M1假設不成立。

在年齡影響因素分析上，B值為0.015＞0，與此同時在其對應的Sig.=0.045＜0.05。這就說明年齡因素與消費者通過自媒體消費蔬果產(chǎn)品的行為存在負相關(guān)，年齡越大的消費者越不會去選擇通過自媒體購買蔬果產(chǎn)品。這種情況可能是因為伴隨著年齡的增長，消費者更加重視蔬果產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務等因素，從而不太重視購買方式。所以，M2假設不成立。

在產(chǎn)品等待時間的容忍程度方面，B值為0.197＞0，其對應的 Sig.=0.030＜0.05。說明等待時間是影響消費者選擇自媒體方式購買蔬果產(chǎn)品的重要影響因素，需等待時間越長與購買方式成負相關(guān)，當消費者等待時間超過48小時，將會產(chǎn)生負面情緒，從而影響其購買方式的選擇。所以，M3假設成立。

在受教育程度方面，B值為-0.324＜0，其對應Sig.=0.023＜0.05。說明學歷越高與自媒體方式購買方式呈現(xiàn)正相關(guān)，當消費者所受到的教育越高，越容易接受這種新型的銷售模式。所以，M4假設成立。

在消費者收入水平方面，B值為-.084＜0，其對應Sig.=0.037＜0.05。說明消費者收入越高與購買方式呈現(xiàn)正相關(guān)，當消費者收入不斷增高，在購買方式上更側(cè)重消費的便利性及產(chǎn)品信息的更加對稱，從而更多的消費者會選擇信息溝通更順暢，購買方式更便利的自媒體銷售模式。所以，M5假設成立。

在產(chǎn)品滿意度方面，B值為.362＞0，其對應Sig.=0.013＜0.05。說明了產(chǎn)品及服務的滿意程度對于消費者選擇自媒體銷售模式的影響產(chǎn)生顯著的負相關(guān)，消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量、服務信息、增值服務、售后服務等滿意程度越高，對于蔬果產(chǎn)品來說通過自媒體模式去消費者的欲望越強烈。所以，M6假設成立。

綜上所述，假設M1，M2不成立，假設M3、假設M4、假設M5、假設M6均成立。由此得出，性別對于消費者選擇何種方式購買蔬果產(chǎn)品影響效果不顯著，而年齡越大越傾向于傳統(tǒng)的消費方式購買蔬果產(chǎn)品。而消費者購買蔬果產(chǎn)品的等待時間越短，越能夠促使消費者選擇自媒體模式進行消費，而隨著消費者的受教育程度的提高、收入的增加，其更加傾向于新模式帶來的新的服務模式及內(nèi)容，從而選擇自媒體這種新型的蔬果產(chǎn)品銷售模式。而最終顯著影響消費者行為的因素則是賣家是否能夠通過自媒體向消費者提供令其滿意的商品及服務，消費者滿意度越高，越能夠選擇自媒體這種模式去進行消費。

四、結(jié)論與討論

本文通過問卷對廣東省消費者通過自媒體模式購買蔬果產(chǎn)品的情況進行調(diào)查，利用logistic分析影響消費者在自媒體模式購買蔬果產(chǎn)品的主要因素，得出以下結(jié)論：在服務及產(chǎn)品滿意度較高時，消費者對新模式的認知度較高；消費者在對于快遞等待時間方面有較高需求，隨著等待時間的增加，消費者的購買意愿在顯著下降；消費者在新模式的認知及風險感知程度方面，受教育水平及收入水平均有顯著影響；而消費者年齡及性別在影響消費者購買行為影響則沒有明顯作用。

鑒于以上研究結(jié)論，本文認為以下三點應該引起蔬果產(chǎn)品市場企業(yè)經(jīng)營者重視。

首先，自媒體模式下的蔬果產(chǎn)業(yè)最顯著的特點是信息傳遞的交互性和精準性，賣家通過自媒體能夠快速精準的找到其對應客戶群進行精確營銷。與此同時，隨著用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣或產(chǎn)生用后體驗，可以通過自媒體第一時間反饋給賣家，賣家通過手機消費者的數(shù)據(jù)了解消費者偏好，以此實現(xiàn)“迭代”過程，為后續(xù)進一步提高產(chǎn)品及服務質(zhì)量提供信息支撐。

其次，自媒體相較于傳統(tǒng)的銷售模式，具有更高效的信息傳遞方式，賣家可通過文字、語音、圖片、視頻等方法實時進行信息發(fā)布，使得消費者更加方便及時地獲取產(chǎn)品階段性信息，消除消費者對于產(chǎn)品及服務的顧慮。與此同時，除了商品本身，賣家可針對產(chǎn)品特性進行產(chǎn)品的周邊服務，消費者除了獲取產(chǎn)品本身的服務外，還可根據(jù)自身需求獲取額外服務，賣家可由此獲得更高的利潤和客戶滿意度，從而更好地進行蔬果產(chǎn)品銷售。

最后，隨著蔬果產(chǎn)業(yè)的競爭越發(fā)激烈，眾多賣家在銷售過程中不斷的改進其銷售策略，在激烈的競爭中去打造自己產(chǎn)品的良好口碑成為蔬果產(chǎn)品銷售的又一突破點?？诒疇I銷的核心內(nèi)容是取得消費者的信任及依賴，把產(chǎn)品、服務、客戶需求與品牌相結(jié)合，利用恰當?shù)匿N售方式使得消費者向周圍進行“病毒式營銷”，建立起產(chǎn)品及服務的口碑。所以，賣家想要制定其口碑營銷策略，關(guān)鍵點是利用自媒體銷售模式的優(yōu)勢獲取消費者需求，以需求為出發(fā)點挖掘產(chǎn)品及服務的特色，獲取消費者的信任。