隗朋森

電子商務(wù)的高速發(fā)展使傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)發(fā)生本質(zhì)變革，顧客的地位也有根本的轉(zhuǎn)變，從以前的被動(dòng)轉(zhuǎn)變成主動(dòng)，在便捷獲取商品信息的同時(shí)可自由轉(zhuǎn)向任意商家。所以在電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度至關(guān)重要。本文將從基于電子商務(wù)環(huán)境培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的意義著手，探討幾點(diǎn)策略建議，促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)增強(qiáng)顧客滿意度.

電子商務(wù)企業(yè)獲取新顧客一般比傳統(tǒng)企業(yè)要付出更多，電子商務(wù)企業(yè)的顧客務(wù)必在網(wǎng)站停留兩年到三年，企業(yè)才開始回收前期投資，但在自由的、虛擬的、選擇多樣化的電子商務(wù)環(huán)境里，很多顧客不到兩年的時(shí)間就離開，如何有效培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是電子商務(wù)企業(yè)面臨的重要課題，必須引起重視并加強(qiáng)探究。

一、基于電子商務(wù)環(huán)境培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的意義

為什么要基于電子商務(wù)環(huán)境培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度呢？關(guān)鍵在于這有助于電子商務(wù)企業(yè)增加收益、節(jié)省投入成本、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)必須長(zhǎng)久維持和顧客的溝通，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度，才能和他們建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，保證不會(huì)流失太多老顧客，增加銷售收入與利潤(rùn)。與此同時(shí)，忠誠(chéng)的顧客不僅會(huì)繼續(xù)購(gòu)買電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，還會(huì)直接或間接向周圍的親人、同事、朋友等分享自己滿意的、愉快的購(gòu)買經(jīng)歷，主動(dòng)推薦電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，讓其他消費(fèi)者產(chǎn)生好感、興趣，無(wú)形中為電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)廣告宣傳，節(jié)省促銷費(fèi)用，節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本與管理成本。忠誠(chéng)的顧客也會(huì)熱衷電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，不會(huì)因出現(xiàn)其他企業(yè)而產(chǎn)生較大波動(dòng)，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)，增強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。且顧客忠誠(chéng)是其他企業(yè)很難效仿和獲取的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是電子商務(wù)企業(yè)盈利與長(zhǎng)久發(fā)展的保障。那么究竟應(yīng)基于電子商務(wù)環(huán)境如何有效培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度呢？具體可從以下幾個(gè)方面入手。

二、基于電子商務(wù)環(huán)境培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的策略建議

（一）建立可靠信譽(yù)，提供基本培養(yǎng)條件

信任是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)和前提，且信譽(yù)二字在虛擬的電子商務(wù)環(huán)境下顯得特別重要，因?yàn)樘摂M交易環(huán)境使顧客和電子商務(wù)企業(yè)互相看不見、摸不著，增加顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致顧客傾向和自己信任的企業(yè)長(zhǎng)期保持合作關(guān)系。實(shí)際上很多顧客在選擇以及評(píng)價(jià)在線商家時(shí)往往最看重信賴因素，而不是產(chǎn)品種類繁多或價(jià)格低廉。信任源于很多方面，合理的價(jià)格、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)等，保證顧客購(gòu)買安全與個(gè)人隱私安全則是電子商務(wù)環(huán)境下非常重要的因素。很多顧客認(rèn)為某個(gè)在線商家令人放心、值得信賴，愿意在其系統(tǒng)中存儲(chǔ)自己的姓名、地址等信息，這通常是他們長(zhǎng)期和商家保持關(guān)系的一個(gè)主要原因。所以電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者及其商品、服務(wù)務(wù)必要爭(zhēng)取顧客的支持、信賴，保住現(xiàn)有顧客群體，并通過他們宣傳聲譽(yù)，不斷擴(kuò)大顧客群體。

（二）更新技術(shù)手段，優(yōu)化顧客購(gòu)買體驗(yàn)

第一，針對(duì)顧客信息建立數(shù)據(jù)系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。對(duì)于核心顧客，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加以識(shí)別，明確自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有效評(píng)估顧客的需求與價(jià)值，制定有效計(jì)劃并執(zhí)行。這樣的投資涵蓋對(duì)顧客資料細(xì)致深入的了解，建立性格、愛好、購(gòu)買習(xí)慣、重要日期等資料庫(kù)，通過定期和顧客交流、提供便捷購(gòu)買搜索和安全付款方式、基于顧客檔案爭(zhēng)取投其所好手段等維持顧客關(guān)系。

第二，基于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。顧客體驗(yàn)決定著其忠誠(chéng)度，電子商務(wù)企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)建立產(chǎn)品、服務(wù)的虛擬使用環(huán)境，組織顧客參加企業(yè)活動(dòng)，盡可能獲得更多實(shí)物與個(gè)性化印象。為讓顧客獲得愉快的體驗(yàn)，增強(qiáng)忠誠(chéng)度，電子商務(wù)企業(yè)還應(yīng)豐富產(chǎn)品、服務(wù)的目錄與介紹，分享其他顧客的親身感受，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)生活與文化的氛圍，構(gòu)筑精神世界，激發(fā)顧客潛在心理需求與購(gòu)買欲望，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)保持忠誠(chéng)。

第三，基于電子郵件營(yíng)銷培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。電子商務(wù)企業(yè)基于電子郵件優(yōu)化顧客售后服務(wù)，有助于培養(yǎng)和提升顧客的忠誠(chéng)度。電子商務(wù)企業(yè)要關(guān)注顧客，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改善互動(dòng)關(guān)系，讓顧客更頻繁地與自己互動(dòng)，記住他們的特征，用郵件和每一位顧客建立個(gè)性化的、溫馨的關(guān)系，基于其實(shí)際需求提供適當(dāng)信息和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)尤其要注意主動(dòng)服務(wù)，讓顧客自始至終都獲取美好購(gòu)買體驗(yàn)，通過提供故障排除手冊(cè)、技術(shù)支持等便捷的在線自主服務(wù)，讓顧客自行解決問題，便捷完成整個(gè)購(gòu)買過程。

第四，基于網(wǎng)絡(luò)讓顧客享受個(gè)性化服務(wù)，提升忠誠(chéng)度。電子商務(wù)企業(yè)要尊重顧客的獨(dú)特性，為他們量身定制產(chǎn)品、服務(wù)，由顧客主導(dǎo)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和感受。一些企業(yè)為節(jié)省成本，只為顧客提供特定選購(gòu)組合，擴(kuò)大定制規(guī)模，但很多顧客的要求超出定制選購(gòu)組合，所以企業(yè)要為顧客提供真正意義上的定制產(chǎn)品、服務(wù)，優(yōu)化他們的購(gòu)買體驗(yàn)，保持忠誠(chéng)度。

（三）完善服務(wù)保障，增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度

第一，控制不合格品。電子商務(wù)企業(yè)要保證識(shí)別并控制與要求不符的產(chǎn)品，禁止其進(jìn)入下一個(gè)流程，被非預(yù)期使用，或直接交付給顧客。如果顧客在交付或使用時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合格，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，積極解決問題，一步一步引導(dǎo)顧客從心理層面信賴產(chǎn)品，增強(qiáng)忠誠(chéng)度。

第二，及時(shí)響應(yīng)顧客。針對(duì)不斷變化的電子商務(wù)環(huán)境和不斷變化的顧客需求，電子商務(wù)企業(yè)務(wù)必要及時(shí)準(zhǔn)確反應(yīng)，探索新的產(chǎn)品、服務(wù)更好地滿足顧客需求，把售后服務(wù)工作做好，避免顧客抱怨、投訴，且要及時(shí)回復(fù)、解決顧客的建議與投訴，提高反應(yīng)效率，確保顧客滿意，穩(wěn)定老顧客、預(yù)防顧客跳槽。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)重視在網(wǎng)上建立讓所有顧客溝通交流、互幫互助、互通有無(wú)的虛擬社區(qū)，方便顧客提出觀點(diǎn)與建議，企業(yè)則要及時(shí)采納，設(shè)計(jì)更適合、質(zhì)量更好的產(chǎn)品、服務(wù)。

第三，加強(qiáng)和物流企業(yè)的合作。物流是電子商務(wù)交易的最后環(huán)節(jié)，物流企業(yè)直接對(duì)顧客服務(wù)，其水平高低對(duì)顧客的購(gòu)買滿意度有直接影響，進(jìn)而影響顧客的忠誠(chéng)度，所以電子商務(wù)企業(yè)要選擇好的物流企業(yè)合作，提高商品的便捷與安全配送效率，提高顧客忠誠(chéng)度。

電子商務(wù)環(huán)境為企業(yè)提供全新的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要意義，建立可靠的信譽(yù)，通過運(yùn)用一系列技術(shù)手段優(yōu)化顧客的電子商務(wù)購(gòu)買體驗(yàn)，并完善服務(wù)保障，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度，在電子商務(wù)環(huán)境下形成、擴(kuò)大顧客群體，從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷新環(huán)境，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。