文/ 隋國(guó)棟 中糧置地杭州公司 浙江杭州 310011

談到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，讀者的第一印象會(huì)想到BAT、滴滴這些市場(chǎng)的獨(dú)角獸企業(yè)，的確，在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)方面的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直是走在前面的，這主要是基于在其數(shù)據(jù)收集方面天然具有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于線上商業(yè)來(lái)說(shuō)，他與消費(fèi)者的聯(lián)系，對(duì)貨品的組織，都是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)展示的，消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后的每一步點(diǎn)擊、每一次頁(yè)面停留都完整的被記錄，對(duì)貨品分析的是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、成交率等指標(biāo)，是一個(gè)比較典型的漏斗分析，而對(duì)人分析的多是基于購(gòu)物籃、停留軌跡和生命周期的分析，以上再輔之注冊(cè)時(shí)候的消費(fèi)者提供的ID、性別等生理數(shù)據(jù)，線上商業(yè)理論上能夠完整的描摹出每一個(gè)消費(fèi)者的生理及消費(fèi)偏好畫像。但線上商業(yè)也有其必然的劣勢(shì)，就是對(duì)人天然屬性的把握，僅僅依靠線上，是不準(zhǔn)的，什么是人的天然屬性，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是人是一種會(huì)說(shuō)謊的動(dòng)物，這就導(dǎo)致了在線上和線下可能會(huì)被判別為兩個(gè)完全不同的個(gè)體，因此，我們看到，線上商業(yè)雖然已經(jīng)積累了數(shù)十年的數(shù)據(jù)，仍然沒(méi)有大規(guī)模去商用，甚至這兩年線上企業(yè)大規(guī)模的在往線下滲透，大搞新零售，阿里收購(gòu)銀泰，京東收購(gòu)永輝等等，一方面是擴(kuò)大規(guī)模，維持市值的需要，更重要的，筆者認(rèn)為是對(duì)數(shù)據(jù)完整性的渴求。

購(gòu)物中心作為最典型的線下商業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使得原本消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)碎片化的數(shù)據(jù)能夠相對(duì)完整的被捕捉和分析，一方面，使得消費(fèi)者在購(gòu)物中心的體驗(yàn)更加優(yōu)化，表現(xiàn)在逛街的效率提高，與商家的互動(dòng)更強(qiáng)，比如現(xiàn)在移動(dòng)支付的發(fā)展、無(wú)卡化會(huì)員積分、自動(dòng)識(shí)別停車、個(gè)性化的貨品推薦等等，而另一方面，在這些場(chǎng)景化體驗(yàn)優(yōu)化的背后，對(duì)于購(gòu)物中心，最大的改變則是信息化補(bǔ)齊了對(duì)消費(fèi)者信息收集的短板，解釋一下：傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是圍繞貨品展開(kāi)的，分析的是銷售額、租金、坪效等招標(biāo)，而信息化使原有圍繞商品的數(shù)據(jù)分析邏輯主向圍繞人轉(zhuǎn)變，分析的是人的偏好和行為路徑，得意于此，人和貨兩條數(shù)據(jù)鏈條才形成閉環(huán)，而筆者所服務(wù)的項(xiàng)目大悅城，一直強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營(yíng)客流、做客群價(jià)值研究，理論源頭也是基于此，而這一過(guò)程具體是如何做到的？我們說(shuō)信息化不是無(wú)源之水，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和商家的目的之間，需要真正的物質(zhì)支撐，主要有硬件和軟件系統(tǒng)構(gòu)成，我們用一張邏輯導(dǎo)圖來(lái)做說(shuō)明:

通過(guò)以上的信息化設(shè)備能夠捕捉到消費(fèi)者的生理特征、行為軌跡和消費(fèi)記錄等，從邏輯關(guān)系比較，線下線下在數(shù)據(jù)獲取的維度上，已經(jīng)等同了，而線下數(shù)據(jù)比較線上來(lái)說(shuō)，其信度和效度要高的多，我們簡(jiǎn)單談一下幾類線下數(shù)據(jù)的應(yīng)用：

邏輯導(dǎo)圖

1、評(píng)價(jià)類

在購(gòu)物中信評(píng)價(jià)類一般分成四個(gè)大類，分別是運(yùn)營(yíng)類評(píng)價(jià)，招商成果類評(píng)價(jià)，推廣活動(dòng)類評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

運(yùn)營(yíng)類評(píng)價(jià)多涉及品牌、貨品的分析，是線下商業(yè)最為重要的一部分， 一般分析的多為銷售、客流、客單價(jià)、提袋率等指標(biāo)，通過(guò)排序法、矩陣比較法、漏斗轉(zhuǎn)化率等評(píng)價(jià)品牌貨品的業(yè)績(jī)情況。

招商類評(píng)價(jià)多涉及品牌、貨品調(diào)整的效果，多通過(guò)銷售同比法、品類類比法、價(jià)格帶分析法、動(dòng)線熱力圖等來(lái)評(píng)價(jià)招商調(diào)整的效果。

推廣類多涉及活動(dòng)效果類，以客流、客質(zhì)類和會(huì)員相關(guān)指標(biāo)為KPI，以投入產(chǎn)出模型和活動(dòng)目標(biāo)的偏差等評(píng)價(jià)推廣效果。

消費(fèi)者評(píng)價(jià)主要是涉及消費(fèi)者購(gòu)買力及標(biāo)簽分級(jí)，以RMF及會(huì)員生命周期等模型為主要評(píng)價(jià)手段。

2、預(yù)測(cè)類

預(yù)測(cè)類一般分成兩類，分別為貨品組織的預(yù)測(cè)以及消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)。

貨品組織多通過(guò)對(duì)時(shí)間序列的研究，研究貨品在不同時(shí)段的規(guī)律性變化，進(jìn)行提前對(duì)貨品的增減和品類變化進(jìn)行調(diào)整。

消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)則需要通過(guò)WIFI、藍(lán)牙設(shè)備感知及人臉識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)對(duì)其動(dòng)線和消費(fèi)數(shù)據(jù)的復(fù)合分析，將消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)簽化，通過(guò)同類或關(guān)聯(lián)推薦，在時(shí)間序列和場(chǎng)景化上，完成消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)測(cè)。

通過(guò)以上的實(shí)例，可以看到，以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商業(yè)分析，逐漸會(huì)向數(shù)據(jù)導(dǎo)向的商業(yè)決策支持轉(zhuǎn)變，真正做到數(shù)據(jù)賦能商業(yè)，這樣，線下、線上商業(yè)的融合才真正能做到，消費(fèi)者的畫像才能清晰，消費(fèi)者的需求才能更好的被滿足。