摘 要：飲食店店名是中國漢語文化中的一種比較鮮活的語言及文化現(xiàn)象，這幾年越來越受到人們的關注。本文將江蘇師大附近小吃街的店名作為研究的方向，把收集到的271個店名作為研究對象，從社會語言學、修辭學的角度對它們進行分析，具體分析了餐館店名的語音、語義和修辭特點，體現(xiàn)了商家命名的心理特征和文化依據(jù)。餐飲店店名一般是由業(yè)名、通名和屬名三個部分組成，而店名構成的最核心的部分是屬名，其中蘊含了商家和顧客的審美情趣、語言素養(yǎng)、文化心理等內(nèi)容。

關鍵詞：江蘇師范大學；店名；社會語言學

作者簡介：方水姣（1994.1-），女，漢族，江蘇省南通市海門縣人，江蘇師范大學文學院在讀碩士研究生，主要研究方向是漢語修辭。

[中圖分類號]：H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-14--03

引言

“店名，是指用以標明商店經(jīng)營性質(zhì)、招徠生意的牌號或標記?！保ɡ铥愝x2007）[1]從定義可見，商店名稱的主要功能是吸引顧客的眼球，為自家店鋪取得最大化的經(jīng)濟利益。店鋪的名字作為一種特別的文化字符，其中包括了心理學、文化學、社會學及語言學等多個方面的知識，也包含了現(xiàn)代人們審美的心理，折射出了城市的餐飲文化。

對于各種店名的特征，之前就有很多人進行了比較詳細的分析與研究，如劉寧生的《關于店名的綜合研究》就針對店名的結構、模式和身份意識進行了分析與研究；吳仁甫的《滲透在店（廠）名中的中國文化》針對店名反映出的時代變遷和社會文化心理進行了深入的剖析。這一系列的研究將商業(yè)店名的總體特征作為側重點，將餐飲行業(yè)店名作為整個店名系統(tǒng)的一個組成部分進行分析與研究。本文將學校的附近，如步行街、泊客街、萬達及周邊的小吃店鋪、文沃市場作為調(diào)查的對象，從詞匯及語音等方面分析店鋪名稱的語言特點。

一、語音分析

語音是人類說話的聲音，是語義的一種表達的形式，換句話來說，是語言的物質(zhì)外殼。語音是用來表達含義的，但是表達什么樣的含義用什么樣的語音形式，就需要使用這種語言的所有的社會成員約定俗成并一起遵守的，所以語音具有社會屬性。[2]小吃店店名作為社會語言學的范疇之一，在語音的音節(jié)、音韻上是有規(guī)律可循的。

（一）音節(jié)短小

江蘇師范大學附近飲食店店名的語音特點有多種方面的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在押韻、平仄相配以及音節(jié)數(shù)量等方面，經(jīng)過我們多種調(diào)查，一共收集了271個有效店名，為了方便進行研究，我們只對之中的純文字的商店名進行了音節(jié)數(shù)的統(tǒng)計，得出以下結果：

通過此表我們可以看出，在這些店鋪店名之中，4、5個音節(jié)的店鋪占比最多，占到51.84%；2-6個音節(jié)的店鋪占24.1%。可見，這些店鋪在取名字的時候也是了解了人們的識記的規(guī)律，簡潔明快，好讀好記，給人以深刻印象。

（二）平仄相間、音韻和諧

平仄在古詩中的運用是極其廣泛的。平仄在本句中是重疊交替的，在對偶句中是相互對立的。使詩歌音調(diào)表現(xiàn)出抑揚頓挫，讓人們讀起來悅耳動聽，富有音樂美，使得朗朗上口的同時又使人印象深刻。我們通過分析可以看出，在商鋪命名的過程之中，店主們也注意到店名的平仄變化，避免調(diào)門一律，盡量做到波瀾起伏、抑揚頓挫。

從表中的數(shù)據(jù)我們可以看出來，在二字格里面，平仄相間的名稱只占50%，三字格里，占到了88%，四字格里占到了86% ，五字格以上的店名卻基本都是平仄相間。通過分析可以看出，在商店名稱的語言里，平仄相間是使用最多的。這種店名一是符合人們平時的語言交流；二是念起來瑯瑯上口、抑揚頓挫，容易給顧客留下印象。

（三）疊音、諧音

疊音，古時叫做“重言”或“復字”。合適地運用疊音詞語，可以突出詞語所表達的含義，對表達進行更好的表達。如：籠（lóng）籠（lóng）蒸飯、碗（wǎn）碗（wǎn）重慶小面、沐格（gé）格（gé）漢堡、豆（dòu）豆（dòu）米線等等。通過使用疊音可以起到強調(diào)、增強形象性的作用。同時疊音還使人有親切之感，比較“接地氣”，拉近了顧客和商家的距離。

諧音，就是利用音近或者音同的關系，來代替本字，從而產(chǎn)生辭趣的修辭格，也是一種最常見的語音修辭方式。例如：鹵人甲（路人甲）、整骨專家（整蠱）、食趣石代（識趣&時代）、非我莫薯（非我莫屬）、三十堂（三食堂）、魚你在一起（與你在一起）等。這點店名中的諧音成分既表明了自己店中所售食品的類別，又不落俗套，給人眼前一亮的感覺，從而給路過的客人想走進店中一探究竟的好奇心，這樣商家的目的也就達到了。

整體來說，諧音、平仄、疊音等語音修辭手段在店鋪名稱中的使用，可以讓店鋪名稱語言更加流暢通順，讀起來更加有節(jié)奏感，聽起來更加悅耳，更加方便人們記住。商家以這些有趣的方式來吸引顧客，引起顧客的好感，從而出現(xiàn)更多的商機。

二、語義分析

在學術界，對店名的劃分各有看法，大概分為以下兩種看法。一種是把店名分為“通名”與“專名”兩個部分；另外一種則是把商鋪名稱分為了三個部分，采用的術語有所區(qū)別，如“業(yè)名、屬名、專名”、“專名、通名、特有名”、“業(yè)名、通名、屬名”。本文將采用“專名、業(yè)名和通名”的分類形式來研究分析小吃店名稱的特點。

（一）通名分析

以前，我們國家的商店通用名稱都比較單純、樸實，大多數(shù)叫作“鋪”、“鋪子”、“館”、“店”及“部”，從語言選用上來看就比較古板，基本差不多，沒有創(chuàng)新，做不到讓人眼前一亮，只能告訴客戶是賣什么的。而現(xiàn)在的店名不但有了許多新的詞語，而且以前老的詞語也有了新的意思。通過檢索271個店名中的通名成分，其情況分布如下：

從表中我們可以清晰地看出，商店名稱中含有通名的僅有31例，占總數(shù)的11%。這反映出商家在小吃店的名稱命名上越來越不重視“通名”的有無，通名呈逐漸消逝的情況。上表收錄的通名中，占優(yōu)勢的是“館”11例，其余都是零星分布在小吃店的名稱中。但同時我們還是能看出現(xiàn)代商店通名使用的幾個特點：第一，在傳統(tǒng)店名的基礎上出現(xiàn)了一些像“屋”、“匯”和“廚房”這樣的新興名詞。這些新出現(xiàn)的名稱寄托了商家微妙的心態(tài)以及美好的愿望，反映出了求新求異的社會心理和現(xiàn)代意識。第二，商鋪通名求大。“店、鋪”之類的名稱，來自舊時的單門獨戶的小本生意，有規(guī)模小，檔次低的特點。故不少商家避之，千方百計地取個叫起來響，聽起來“新”“派”的大名號，以期引人青睞光顧，如表中的“廳”、“莊”和“堂”。

（二）業(yè)名分析

俗話說得好“三百六十行，行行出狀元”?！靶小奔词恰皹I(yè)”?！皹I(yè)名”就是從事行業(yè)的服務項目或者類型，就是這家商店經(jīng)營的行業(yè)名稱的提示，是一家商店經(jīng)營類型的標志。一個具有業(yè)名的餐店店名，可以讓我們直接了解該餐店所經(jīng)營項目種類、性質(zhì)特色菜、口味等信息，甚至可以了解該餐店的一些文化理念。如：“狀元府黃燜雞”、“東北大餡水餃”“礦大面對面炒飯哥”、“風尚面館”等。

從調(diào)研情況看，“業(yè)名”主要在小吃店的材料、定位、類別、制作方式等方面?zhèn)鬟f信息，突出菜系、制作方式、營業(yè)方式、餐店特色及主輔料等方面的特色。它可以被忽略，也可以顯示出來，所以是店主取名選擇自由度最大的部分。下面將從語義功能角度探討“業(yè)名”的類型。

1、反映小吃店菜品中的特色，如：巧姐涼皮、杭州小籠包、劉姐黃燜雞米飯、虎先森de壽司店、師大排骨小吃店等。其中的“涼皮”、“小籠包”、“黃燜雞米飯”、“壽司”和“排骨”分別是這些店的特色食品，這些店所售賣的小吃還有其他種類。商家在商店名稱中只選取這些代表性的字眼可以說明幾點內(nèi)容：首先，店名中的特色一定是商家的“拿手絕活”和“立身之本”，是它區(qū)別于其他商家的特點之一；其次，商家希望用有特色的產(chǎn)品來吸引更多的顧客走進店鋪了解、消費，從而達到宣傳其他產(chǎn)品的目的。

2、表明經(jīng)營類別，主要指四大或八大菜系，如：川南菜館、蜀江川菜、川渝餐廳、渝面川香、楚湘人家、湖湘毛家菜。江蘇師范大學附近的小吃店只出現(xiàn)了“川”和“湘”兩大菜系。川菜是中國最有特色的菜系，也是民間最大菜系，起源于四川、重慶，以麻、辣、鮮、香為特色。湘菜特點是“酸辣”，以辣為主，酸寓其中。因此，這兩大“夠味”的菜系的餐館遍布祖國的大江南北。江蘇師大附近的川菜、湘菜館無論口味是否地道純正，至少表明了商家想利用這兩大菜系的特點來吸引顧客的眼球來提升自己店鋪的生意。

3、表明制作方式，如：砂鍋煲仔飯、聚福園小地鍋、可口蒸籠飯、韓師傅生煎包、啟點燒烤、山東雜糧手搟面等。其中的“砂鍋”“地鍋”“蒸籠”“煎”“燒烤”“搟”都分別表示了食品的制作方法。

4、表明經(jīng)營方式，如：名府苑快餐、客如雲(yún)快餐、開飯啦自選快餐?，F(xiàn)在的人們生活節(jié)奏較快，生活壓力較大，通常忙完這件事就接著忙下一件，所以花在吃飯上的時間越來越少。順應時代的發(fā)展，就出現(xiàn)了快餐，它是由商業(yè)企業(yè)快速供應，滿足價格合理與即時食用等特點的大眾化餐飲。大學生雖然比不上都市白領的工作繁忙，但有時候的課業(yè)也是比較多的，再加上中午再有些活動、講座要參加，所以吃飯時間也很緊張，那快餐就成了同學們的首選。

（三）屬名分析

屬名是商店名稱結構中的核心成分，也是商家需要思考的難題。所以商家便在屬名上絞盡腦汁。于是呈現(xiàn)出大千世界無奇不有的令人眼花繚亂的店名景象。粗略地來說，大體上可以分為以下幾大類：

1、以地域命名

一些店用地方來給自己的店取名字，可以滿足客戶的“慕名購買，求實嘗新”心理，如淮南牛肉湯、臺滋味、不顛哥港式甜品店、杭州小籠包、邳州第一家搟面皮、福建千里飄香等。這些店名如果不加“淮南”“臺（灣）”“港”“杭州”“邳州”“福建”這些字眼就會喪失菜品的特色。因為人們與生俱來的聯(lián)想想象能力促使人們根據(jù)先前已有的知識和經(jīng)驗將新出現(xiàn)的內(nèi)容聯(lián)系起來。所以人們看見“福建”就會想起福建沙縣小吃、看見“杭州”兩字就會想起杭幫菜甜甜糯糯的口感。商家正是抓住了人們這種普遍的心理，才在屬名上用地域名稱大做文章借此來宣揚自己的商品。

2、以店主姓、名、號命名

這是一種以商店首創(chuàng)人或經(jīng)營人的姓名命名的方法。如：巧姐涼皮、劉姐黃燜雞米飯、石小沫煎餅果兒、張亮麻辣燙、閆記烤肉筋、韓師傅生煎包等。這種命名方式把店主的姓、名與特定的店面聯(lián)系起來，能給顧客以傳統(tǒng)悠久，具有文化底蘊、用料講究的印象，對該店銷售的產(chǎn)品產(chǎn)出好感與信任，讓顧客在了解商店時，產(chǎn)生一種心理上的慣性，對服務質(zhì)量與商品質(zhì)量產(chǎn)生更好的信任。

3、以表示美好意愿的詞命名

這類詞一般含有“福、悅、歡樂、家好、和（禾）、鴻”等字眼，在小吃店名中經(jīng)常出現(xiàn)，大都表達了店主美好的愿望，有的寄托志向，有的祈求吉祥，有的渴望發(fā)財，有的祝福顧客，有的表達承諾。例如：

聚福園小地鍋（美好的祈愿）

歡樂思必客麻辣香鍋（表達對顧客的祝福）

萬家好木桶飯（祝福顧客）

惠美餃子（表達某種承諾）

常鴻面館（渴望發(fā)財）

4、含有自我評價的詞語命名

這類店名中常含有“正宗、香、老、美、佳、天下第一”等詞語。例如：真材實料黃燜雞米飯、佳味坊土豆粉刀削面、正宗東北熏肉大餅、一品香面館等。這樣的店名給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的感覺，但商家為了招攬顧客只能挑盡好詞來裝飾自己的門面。商家用這樣帶有褒義評價的詞語來命名，從信息論的角度來說，是在強勢引導顧客接受店名上“美、佳”的觀點，從而使顧客信任并進來消費。

從以上小吃店店名屬名的語義選擇特點可以發(fā)現(xiàn)，“屬名”首先是作為符號而存在的，它是商家售賣物和特色的代表，因此具有符號性、特指性；其次，“屬名”就是字與字在人們腦中按一定的規(guī)則自由組合和發(fā)揮的過程，屬名的命名能豐富語義，是商家主觀能動性的產(chǎn)物，帶有隨意性。最后，“屬名”在語義上有吉利、文雅評價等意義。總之，隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展、語言的豐富以及各種語言文化越來越受到人們關注，人們選用的屬名逐漸趨向多樣化，豐富化。

以上分別對江蘇師大周邊小吃店名的語音、語義，以及修辭特點進行了分析，從中我們可以對小吃店的名稱及其中所蘊含的社會心理有更深刻的認識。小吃店名從音節(jié)數(shù)量上以四、五音節(jié)為主，從音節(jié)內(nèi)部看，通過運用雙聲疊韻和疊音詞、平仄相間，使音節(jié)具有韻律美。在小吃店名稱的各組成部分中，屬名居于主導地位，商家往往通過它體現(xiàn)餐館的經(jīng)營特色、目標定位、文化理念等；業(yè)名要與屬名保持一致，傳統(tǒng)的通名在當代店名中仍具有發(fā)展生命力。修辭上運用比喻、比擬、借代和夸張等手法，使得店名語言生動活潑、幽默風趣?？傊畷r代在進步，商店也會越來越多，商店的名字也會變化，不斷進步，使人們更加容易去理解，去接受。所以，店的名字不光是便于人們，更能代表一個時代的文化，一個時代人們的心理以及一個時代的精神。

注釋：

[1]李麗輝 岳麓山大學城店鋪名稱的語言學研究 湖南師范大學 2007.

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