淺析品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

王海瀅

【摘要】品牌資產(chǎn)及評(píng)枯方法愈來(lái)愈得到人們的重視。目前，對(duì)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法主要有成本法、股票市值法、溢價(jià)法、英特品法等，文章分別對(duì)其進(jìn)行了介紹。在此基礎(chǔ)上對(duì)各自進(jìn)行評(píng)價(jià)，并分析其應(yīng)用和未來(lái)研究方向。

【關(guān)鍵詞】品牌資 產(chǎn)評(píng)估 方法 應(yīng)用

品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，其可以借鑒無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估。而品牌資產(chǎn)評(píng)估又有其特殊性，直接運(yùn)用無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法，會(huì)造成較大的誤差，影響評(píng)估結(jié)果。深入研究各類無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估方法，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，目前對(duì)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法主要有成本法，股票市值法，溢價(jià)法，未來(lái)收益法，英特品法。

一、成本法

成本法分為歷史成本法和重置成本法。

歷史成本法實(shí)踐中很少使用。因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出相關(guān)性較弱，加上企業(yè)對(duì)品牌投資通常與整個(gè)投資活動(dòng)聯(lián)系在一起，很難將品牌投資單獨(dú)分離出來(lái)。另外，企業(yè)往往沒(méi)有保存關(guān)于品牌投資的完整數(shù)據(jù)。重置成本法是從重新建立與某一特定品牌影響相當(dāng)?shù)男缕放扑栀M(fèi)用的角度來(lái)估算品牌資產(chǎn)量的大小。即：

品牌重置費(fèi)用二行業(yè)平均費(fèi)用/成功率*成本因子

成本因子系數(shù)是指每個(gè)行業(yè)，不同品牌的影響力差異很大，而這種差異反映著各品牌的重置成本存在著不同。影響越大的品牌，重置成本越高。

總的來(lái)說(shuō)，重置成本法看似實(shí)際操作中比較便利，數(shù)據(jù)相對(duì)容易收集，但由于品牌資產(chǎn)的重復(fù)性比較差，沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的未來(lái)變化因素，是一種靜態(tài)分析方法。

二、股票市值法

由美國(guó)芝加哥大學(xué)C.J.西蒙（Simon）和蘇里旺（Sullivan）提出（Aaker，1991），以公司股價(jià)為基礎(chǔ)，將有形與無(wú)形資產(chǎn)相分離，再?gòu)臒o(wú)形資產(chǎn)中分解出品牌資產(chǎn)。適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估。第一步計(jì)算公司股票總值A(chǔ)；第二步用重置成本法計(jì)算公司有形資產(chǎn)總值B，無(wú)形資產(chǎn)總值C=A-B。無(wú)形資產(chǎn)C由三部分所組成：品牌資產(chǎn)C1，非品牌因素C2（如專利等），以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取壟斷利潤(rùn)的因素C3（如法律等）；第三步確定C1，C2，C3各自的影響因素；第四步建立股市價(jià)值變動(dòng)與上述各影響因素的數(shù)量模型，以得出品牌資產(chǎn)占公司有形資產(chǎn)的百分比。由B即可得出品牌資產(chǎn)C1。

三、溢價(jià)法

溢價(jià)法的基本思路是，品牌價(jià)值的可以通過(guò)消費(fèi)者選擇這一品牌而愿意額外支付貨幣加以衡量。首先是溢出價(jià)格的確定，一般是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，比較同一種產(chǎn)品分別在使用品牌和不使用品牌時(shí)，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，兩者之差即為溢價(jià)。在可控制的較小市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行比較實(shí)驗(yàn)，得到的結(jié)果進(jìn)行處理，計(jì)算出差價(jià)，差價(jià)乘以該品牌的銷量即為超額利潤(rùn)，再用超額利潤(rùn)除以品牌所在行業(yè)的平均利潤(rùn)率即得到該品牌價(jià)值。

該方法不足是僅考慮到品牌當(dāng)期的獲利能力，而沒(méi)有考慮到品牌資產(chǎn)未來(lái)長(zhǎng)期的獲利能力，這與實(shí)際情況不相符。但優(yōu)點(diǎn)是對(duì)于同一品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，能夠較好的把溢價(jià)的其他因素剝離出來(lái)，對(duì)由品牌所造成的價(jià)格差異能較準(zhǔn)確的加以衡量。

四、Interbrand方法

世界著名的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司Interbrand認(rèn)為品牌的價(jià)值是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)。因此確定品牌收益的現(xiàn)金流，并根據(jù)品牌強(qiáng)度確定折現(xiàn)率。品牌資產(chǎn)價(jià)值等于品牌收益乘以品牌強(qiáng)度。（1）品牌收益（Brand Earning），反映品牌近幾年的獲利能力。Inter-brand方法中品牌收益的衡量方法非常復(fù)雜。（2）品牌強(qiáng)度（Brand Strength），Interbrand提出了兩套計(jì)算品牌強(qiáng)度的模式：七因子（市場(chǎng)領(lǐng)先度，穩(wěn)定性，市場(chǎng)特征，國(guó)際化能力，發(fā)展趨勢(shì)，品牌支持，法律保障）加權(quán)綜合法和四因子（同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)分布，顧客忠誠(chéng)度，產(chǎn)品延伸程度）加權(quán)綜合法。均運(yùn)用問(wèn)卷收集品牌在各因子表現(xiàn)的得分。

五、未來(lái)收益法

根據(jù)品牌的未來(lái)獲利能力來(lái)評(píng)估其價(jià)值的一種方法。首先，計(jì)算出待評(píng)估品牌的利潤(rùn)，在計(jì)算利潤(rùn)時(shí)要以該行業(yè)的平均成本為基礎(chǔ)。其次，把求得的利潤(rùn)，減去該行業(yè)的平均利潤(rùn)，得出的差額即視為由品牌而帶來(lái)的超額利潤(rùn)。以此為基礎(chǔ)，在一定年度內(nèi)按一定折現(xiàn)率進(jìn)行折現(xiàn)，最終得出該品牌的價(jià)值。

該方法較好的反映了品牌之所以具有價(jià)值的本質(zhì)，充分考慮到了其在未來(lái)市場(chǎng)上的獲利能力及相關(guān)因素。但該方法在計(jì)算由品牌所帶來(lái)的超額利潤(rùn)時(shí)，并沒(méi)有完全把其他影響排除掉，雖然通過(guò)以平均成本代替實(shí)際發(fā)生成本的處理，在一定程度上減少了外界因素的影響，但仍有許多因素?zé)o法排除。

綜述過(guò)去文獻(xiàn)，品牌資產(chǎn)的理解和品牌資產(chǎn)評(píng)估模型是不一致的，事實(shí)上各有其特點(diǎn)和適用目的，也各有不足。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌及品牌資產(chǎn)。但就如何看待和評(píng)估品牌資產(chǎn)，尚未出現(xiàn)具有代表性的成熟的本土化研究成果，一般是直接引進(jìn)或模仿國(guó)外的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型和方法。盡管這種引進(jìn)有利于與國(guó)際接軌，但是跨背景、跨文化效度問(wèn)題也不容忽視。筆者認(rèn)為，受現(xiàn)實(shí)需求的影響，我們無(wú)需建立統(tǒng)一的評(píng)估模型，而應(yīng)該根據(jù)品牌的發(fā)展階段、品牌特征及品牌所處的環(huán)境特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與方法。

就目前的學(xué)術(shù)研究動(dòng)向來(lái)看，從品牌關(guān)系的角度來(lái)研究品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為趨勢(shì)，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的核心就是如何確立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。但如何衡量品牌與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度在理論上并未完全解決。

品牌資產(chǎn)評(píng)估是采用專業(yè)的測(cè)量工具對(duì)品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀進(jìn)行描述的過(guò)程。研究其評(píng)價(jià)方法可以更好的衡量其價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，品牌資產(chǎn)評(píng)估可以幫助企業(yè)了解自身品牌在消費(fèi)者心日中的地位，找出與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的差距，從而改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)和管理行為，還可以支持品牌延伸。對(duì)消費(fèi)者方而，品牌資產(chǎn)評(píng)估為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、選擇產(chǎn)品提供了客觀參考，從而使品牌獲得更高的忠誠(chéng)度。所以對(duì)不同品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法值得進(jìn)一步研究。

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