彭 敏

(北京城市學(xué)院國際語言文化學(xué)部，北京 100094)

0 引 言

世界遺產(chǎn)是被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會確認(rèn)的具有突出重要價值的、人類罕見的、目前無法替代的財富[1].世界遺產(chǎn)類景區(qū)的發(fā)展情況是其所在地旅游發(fā)展總體水平的標(biāo)志，也是游客對某地形象認(rèn)知的一個重要窗口.但近年來，新聞里卻不時爆出我國一些世界遺產(chǎn)類景區(qū)存在諸如管理混亂、環(huán)境差、服務(wù)不到位、過度商業(yè)化、文化/科普功能體現(xiàn)不到位等種種問題，甚至部分世界遺產(chǎn)類景區(qū)還受到了聯(lián)合國教科文組織給出的“黃牌”警告.作為我國擁有世界文化遺產(chǎn)最多的城市——北京來說，這些問題更應(yīng)引起北京市政府及其旅游管理部門的高度重視.尤其是在京津冀協(xié)同發(fā)展的今天，北京市世界文化遺產(chǎn)類景區(qū)的良好發(fā)展將是北京作為文化中心及國際交往中心的一個耀眼的名片.因此對北京世界文化遺產(chǎn)類景區(qū)游客滿意度進(jìn)行調(diào)研分析具有重要的現(xiàn)實意義.

游客滿意源自顧客滿意，就顧客滿意的形成機(jī)制，國外一些學(xué)者對其進(jìn)行了研究，Cardozo(1965)、Olshavksy等(1972)和 Anderson(1973)提出了期望差異理論[2-4]，Tse(1988) 提出了感知績效理論[5]，Amy 等(1999)提出了公平理論[6]，已有學(xué)者們對具體產(chǎn)品顧客滿意的研究基本以上述理論為基礎(chǔ)[7].目前，游客滿意度多被理解為游客對目的地的期望和到達(dá)目的地后的實際感知相比較的結(jié)果，若實地旅游體驗高于事先的期望值，則游客是滿意的，它強(qiáng)調(diào)的是游客的心理比較過程及結(jié)果[8].國內(nèi)外關(guān)于游客滿意度的研究較多，國外主要集中在構(gòu)建滿意度測評方法和評價旅游地游客滿意度等方面，如認(rèn)知-情感模型[9]、HOLSAT 模型[10]、Multivariate Ordered Probit法[11]等.國內(nèi)主要集中在滿意度測評體系[12]、滿意度指數(shù)測評模型[13]、基于期望-感知差異分析滿意度[14]等方面.而重要度-表現(xiàn)度分析法(IPA，importance-performance analysis)，是將消費者的滿意度看成是產(chǎn)品期待和產(chǎn)品表現(xiàn)的函數(shù)，并通過重要性-表現(xiàn)性的比較得到顧客的滿意程度[15]. 1989年Evans和Chon[16]將IPA法運用于旅游目的地的研究，這個方法非常有效.因此本次調(diào)查在構(gòu)建北京市世界遺產(chǎn)類景區(qū)游客滿意度評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，采用IPA法與問卷調(diào)查法來評價北京市世界遺產(chǎn)類景區(qū)的游客滿意度，并基于IPA象限分析結(jié)果，提出北京市世界遺產(chǎn)類景區(qū)游客滿意度的提升策略.

1 調(diào)研基本情況

1.1 調(diào)研內(nèi)容

調(diào)研的內(nèi)容主要包括兩個方面，即被調(diào)查者人口統(tǒng)計學(xué)特征、被調(diào)查者對景區(qū)各方面的重視程度和滿意程度(包括8大評價項目[15]、37個評價指標(biāo)[17-19]),具體內(nèi)容詳見表1.

表1 游客滿意度調(diào)查內(nèi)容設(shè)計思路圖表

1.2 問卷設(shè)計

基于前述思路，調(diào)查問卷的內(nèi)容主要包括兩個部分，第一部分是關(guān)于被調(diào)查者人口統(tǒng)計學(xué)特征的調(diào)查，共7道題；第二部分是關(guān)于被調(diào)查者對景區(qū)各方面的重視程度和滿意程度的調(diào)查，共8個大題，74個小題.其中，第二部分的試題均采用李克特五點量表尺度(likert scale)的評判題，重要度/滿意度選項依序分別為：“非常重要/非常滿意”“較重要/較滿意”“一般重要/一般滿意”“較不重要/較不滿意”“非常不重要/非常不滿意”，且重要度/滿意度按次序分別賦予5、4、3、2、1五個分值.

1.3 調(diào)查地點及對象

本次調(diào)查的地點是北京市域范圍內(nèi)六大世界文化遺產(chǎn)景區(qū)，包括北京故宮博物院、頤和園、八達(dá)嶺長城、明十三陵、天壇公園、周口店北京人遺址.調(diào)查的對象是在景區(qū)內(nèi)游覽的游客.

1.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計和處理方法

本次調(diào)查工作從2016年7月1日開始展開，8月31日結(jié)束，共計發(fā)放調(diào)查問卷960份，收回問卷932份，回收率97.1%，有效問卷898份，有效率96.4%.對回收的調(diào)查問卷使用SPSS 19.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行統(tǒng)計與分析.為了確定調(diào)查問卷對實際情況的反映程度，采用SPSS 19.0的Reliability Analysis對問卷進(jìn)行信度分析，所得Cronbach α系數(shù)均在0.8以上，表明問卷調(diào)查結(jié)果具有很好的信度.

2 調(diào)查樣本的基本特征

如表2所示，被調(diào)查者中男女性別比例相當(dāng)，男性稍占多數(shù).從學(xué)歷看，本科學(xué)歷者稍占多數(shù)，其次是高中及以下學(xué)歷者，碩士及以上學(xué)歷者占比較少.從職業(yè)看，教師/學(xué)生最多，其次為公司職員和自由職業(yè)者，其他職業(yè)者均偏少.從被訪者的來源地看，來自其他省市者最多，其次是來自北京本市的受訪者，來自周邊省市者較少.從年齡看，年齡在25～44歲之間者最多，其次是年齡在15～24歲之間者，45歲及以上者偏少.從月收入看，月收入在3 001～5 000元之間者最多，其次是1 000元以下者，再次是1 001～3 000元之間者，月收入在10 000以上者較少.從訪問目的地景區(qū)的次數(shù)看，第一次來訪者人數(shù)最多，三次及以上的來訪者其次，而第二次來訪者最少.

3 基于IPA法的北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度調(diào)研結(jié)果分析

3.1 在評價項目層面

從調(diào)研數(shù)據(jù)看(如表3所示)，游客對北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)各評價項目重要度(I)和滿意度(P)的評價結(jié)果都存在較大差異.

在重要度評價方面，按均值得分高低排序依次是：旅游安全與環(huán)境質(zhì)量(4.416)>旅游資源特色(4.338)>基礎(chǔ)設(shè)施條件(4.093)>旅游服務(wù)質(zhì)量(3.902)>旅游景區(qū)管理(3.900)>旅游交通狀況(3.886)>旅游消費成本(3.615)>旅游產(chǎn)品組合(3.397).由此可以看出，游客關(guān)注最大的是旅游安全及環(huán)境質(zhì)量，其次是旅游資源特色，再次是基礎(chǔ)設(shè)施條件，而關(guān)注最少的最是旅游產(chǎn)品組合.在8大評價項目中，僅有前三項的均值在4以上，說明游客對六大景區(qū)的期望值并不算太高.

表2 調(diào)查樣本的組成情況統(tǒng)計表

在滿意度評價方面，按均值得分高低排序依次是：旅游資源特色(4.014)>旅游安全與環(huán)境質(zhì)量(3.991)>基礎(chǔ)設(shè)施條件(3.821)>旅游景區(qū)管理(3.799)>旅游服務(wù)質(zhì)量(3.776)>旅游產(chǎn)品組合(3.741)>旅游交通狀況(3.660)>旅游消費成本(3.615).在8大評價項目中，游客通過實際感知之后，評價最高的是旅游資源特色，其次是旅游安全與環(huán)境質(zhì)量，再次是基礎(chǔ)設(shè)施條件，評價最低的是旅游消費成本.由此可以看出，游客的實際感知與其實際預(yù)期并不完全相同.由表3和圖1可知，北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)的旅游產(chǎn)品組合、旅游消費成本兩方面符合了游客的預(yù)期，在旅游景區(qū)管理、旅游服務(wù)質(zhì)量方面基本接近游客的預(yù)期，而在旅游資源特色、旅游交通狀況、基礎(chǔ)設(shè)施條件和旅游安全與環(huán)境質(zhì)量四個方面則低于游客的預(yù)期，這也說明北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)在這些方面均有待進(jìn)一步改進(jìn).

3.2 在評價指標(biāo)層面

3.2.1 重要度與滿意度對比分析

從表4可以看出，受訪者對六大景區(qū)的風(fēng)景優(yōu)美程度、景區(qū)內(nèi)活動多樣度、景區(qū)內(nèi)活動參與度、旅游商品豐富度、旅游商品特色度、景區(qū)游客擁擠度、景區(qū)商業(yè)化程度、餐飲價格、旅游紀(jì)念品價格、交通價格、餐飲品種、餐飲特色12個評價指標(biāo)的滿意度很高，均超出其預(yù)期.對游覽區(qū)內(nèi)線路設(shè)計、景區(qū)教育功能體現(xiàn)、景區(qū)內(nèi)活動項目價格、商販經(jīng)營誠信程度4個評價指標(biāo)的滿意度也較高，表現(xiàn)值與期望值差額僅在0.1以下.而受訪者對其他評價指標(biāo)的滿意度則都偏低，尤其是對景區(qū)文物保護(hù)情況、景區(qū)宣傳效果以及景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的滿意度更低，其表現(xiàn)值與期望值的差額達(dá)到了0.6以上.

表3 游客對景區(qū)各評價項目的重要度和滿意度評價結(jié)果統(tǒng)計表

圖1 游客對六大景區(qū)評價項目的重要度和滿意度評價結(jié)果對比圖

表4 游客對景區(qū)評價指標(biāo)的重要度和滿意度評價結(jié)果統(tǒng)計表

3.2.2 IPA象限分析

IPA分析圖通常以劃分為4個象限的形式來實現(xiàn)，其中橫坐標(biāo)為重要度(期望值)，縱坐標(biāo)為滿意度(感知表現(xiàn)值).第一象限：重要度低/滿意度高區(qū)，景區(qū)在近期內(nèi)不需花過多的精力；第二象限：重要度高/滿意度高區(qū)，景區(qū)在以后的運行中應(yīng)繼續(xù)保持其優(yōu)勢；第三象限：重要度低/滿意度低區(qū)，屬于低優(yōu)先發(fā)展的對象；第四象限：重要性高/滿意度低區(qū)，景區(qū)在發(fā)展過程中應(yīng)重點改進(jìn)[20](如圖2所示).

圖2 IPA定位分析示意圖

其中，象限坐標(biāo)軸的交叉點是由重要度均值和滿意度均值來確定的.據(jù)統(tǒng)計，本次調(diào)研的重要度均值I=3.923，滿意度均值為P=3.805，因此評價指標(biāo)層面游客滿意度IPA 定位分析圖如圖3所示.

由圖3可知，在評價指標(biāo)層面，北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)在今后的工作中需重點關(guān)注但可繼續(xù)保持的是景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美程度、景區(qū)景觀特色程度、景區(qū)歷史文化底蘊展示程度、景區(qū)文物保護(hù)情況、游覽區(qū)內(nèi)線路設(shè)計、景區(qū)觀光內(nèi)容豐富度、指示牌醒目程度、管理人員的管理水平、投訴處理情況、工作人員的服務(wù)態(tài)度、工作人員的服務(wù)效果、商販經(jīng)營誠信程度、景區(qū)安全秩序、景區(qū)安全設(shè)施配備度、景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、游覽環(huán)境整體氛圍16個方面；需重點關(guān)注且有待重點改進(jìn)的是景區(qū)外交通便利度、景區(qū)內(nèi)交通便利度、通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)等基礎(chǔ)設(shè)施配置度、景區(qū)宣傳效果、提供的旅游信息量5個方面；不需費太多精力關(guān)注且可維持原狀的是景區(qū)游客擁擠度、餐飲價格2個方面；不需重點關(guān)注但還有提升空間的是景區(qū)內(nèi)活動多樣度、景區(qū)內(nèi)活動參與度、旅游商品豐富度、旅游商品特色度、餐飲設(shè)施配備合理度、景區(qū)商業(yè)化程度、景區(qū)教育功能體現(xiàn)、門票價格、旅游紀(jì)念品價格、景區(qū)內(nèi)活動項目價格、交通價格、餐飲服務(wù)效果、餐飲品種、餐飲特色14個方面.

圖3 游客滿意度指標(biāo)層IPA定位分析圖 (圖中標(biāo)號對應(yīng)指標(biāo)：1景區(qū)風(fēng)景優(yōu)美程度；2景區(qū)景觀特色程度；3景區(qū)歷史文化底蘊展示程度；4景區(qū)文物保護(hù)情況；5景區(qū)外交通便利度；6景區(qū)內(nèi)交通便利度；7游覽區(qū)內(nèi)線路設(shè)計；8景區(qū)觀光內(nèi)容豐富度；9景區(qū)內(nèi)活動多樣度；10景區(qū)內(nèi)活動參與度；11旅游商品豐富度；12旅游商品特色度；13通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)等基礎(chǔ)設(shè)施配置度；14指示牌醒目程度；15餐飲設(shè)施配備合理度；16管理人員的管理水平；17投訴處理情況；18景區(qū)宣傳效果；19景區(qū)游客擁擠度；20景區(qū)商業(yè)化程度；21景區(qū)教育功能體現(xiàn)；22門票價格；23餐飲價格；24旅游紀(jì)念品價格；25景區(qū)內(nèi)活動項目價格；26交通價格；27工作人員的服務(wù)態(tài)度；28工作人員的服務(wù)效果；29提供的旅游信息量；30商販經(jīng)營誠信程度；31餐飲服務(wù)效果；32餐飲品種；33餐飲特色；34景區(qū)安全秩序；35景區(qū)安全設(shè)施配備度；36景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生；37游覽環(huán)境整體氛圍)

4 提升北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)游客滿意度的建議

4.1 進(jìn)一步做好景區(qū)整體規(guī)劃，營造舒適的旅游環(huán)境

景區(qū)整體規(guī)劃是景區(qū)有序發(fā)展和打造品牌的前提.根據(jù)前期的分析可以發(fā)現(xiàn)，游客對北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)中旅游活動的多樣度和參與度、旅游商品的豐富度和特色度、景區(qū)內(nèi)外交通的便利度、通訊/醫(yī)療/環(huán)衛(wèi)等基礎(chǔ)設(shè)施配置度以及餐飲設(shè)施配備合理度等方面的滿意度都不高.因此為了提高游客的滿意度，建議北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)根據(jù)時代發(fā)展的要求進(jìn)一步修訂景區(qū)規(guī)劃，加強(qiáng)景區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，加強(qiáng)景區(qū)自身軟硬件設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)，以此來提升游客的旅游體驗.如各景區(qū)可進(jìn)一步加強(qiáng)對歷史文化知識的調(diào)查和研究，將景區(qū)自身所涉及到的歷史知識、建筑知識、歷史典故等內(nèi)容盡可能的挖掘出來，并依托這些歷史文化進(jìn)一步打造各具特色的表演展示產(chǎn)品和參與體驗產(chǎn)品，進(jìn)而開發(fā)屬于自己的別具一格的旅游商品，從而進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品的功能層次.又如景區(qū)可通過增設(shè)垃圾桶，增設(shè)公廁的數(shù)量并合理設(shè)置男女性公廁坑位的數(shù)量分布，增加醫(yī)療急救站點，增設(shè)擺渡車，進(jìn)一步合理設(shè)置指示牌，進(jìn)一步合理設(shè)置餐飲點位置、餐飲品種以及餐飲特色等措施來加大環(huán)衛(wèi)、安保、交通、指示、餐飲等設(shè)施的建設(shè)力度.此外，建議加強(qiáng)世界文化遺產(chǎn)景區(qū)之間的協(xié)同規(guī)劃與發(fā)展，使景區(qū)間實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)景區(qū)的共同發(fā)展.

4.2 進(jìn)一步提高景區(qū)管理水平，增加游客旅游體驗值

一個景區(qū)經(jīng)營的好壞很大程度上取決于景區(qū)自身的管理水平.在景區(qū)管理方面，調(diào)研結(jié)果顯示游客對景區(qū)管理的整體效果還是比較滿意，但是在景區(qū)的文物保護(hù)情況、景區(qū)的商業(yè)化程度、景區(qū)的門票、紀(jì)念品、活動項目、交通等價格的制定、景區(qū)餐飲服務(wù)效果等細(xì)節(jié)的滿意度均不高.因此關(guān)于調(diào)研中存在的管理問題，在管理人員方面，建議景區(qū)管理人員多通過“走出去，請進(jìn)來”的方式來提升自身管理水平.同時，建議景區(qū)管理人員多下基層了解實際問題，提出有效的解決措施，并跟蹤落實.在景區(qū)商業(yè)經(jīng)營的規(guī)范方面，建議景區(qū)嚴(yán)格把關(guān)商販的引進(jìn)，嚴(yán)厲打擊不法商販，并加強(qiáng)對商業(yè)經(jīng)營市場的監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營秩序.同時，在實際工作中還可以考慮實行旅游服務(wù)和旅游商品的多樣化和多層次化，根據(jù)不同層次游客的實際情況提供不同層次的旅游服務(wù)及價格，從而達(dá)到更好的服務(wù)效果和收益效果.在景區(qū)文物的保護(hù)方面，建議景區(qū)管理方進(jìn)一步加強(qiáng)對景區(qū)文物的修繕和保護(hù)工作.并可實行文物保護(hù)工作責(zé)任制，責(zé)任到人，提升景區(qū)文物保護(hù)工作的有效性.對于游客損壞文物方面，可采取控制游客量、加強(qiáng)對文物保護(hù)的宣傳和加強(qiáng)對破壞文物行為的打擊力度等措施來改善.

4.3 進(jìn)一步提升景區(qū)宣傳效果，豐富游客旅游信息量

當(dāng)今社會，“酒香也怕巷子深”.調(diào)研結(jié)果顯示游客對北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)的宣傳效果、提供的旅游信息量以及景區(qū)教育功能的體現(xiàn)效果滿意度均不高.因此建議景區(qū)管理方進(jìn)一步提升宣傳意識，不僅要對景區(qū)進(jìn)行多途徑宣傳，還應(yīng)注意宣傳效果；不僅要注意在景區(qū)外部的宣傳，還應(yīng)注意在景區(qū)內(nèi)部的宣傳；不僅要考慮景區(qū)自身的供給，還應(yīng)注重游客的需求.另外，建議景區(qū)管理方多做調(diào)研，了解供需情況，然后按需進(jìn)行有效的宣傳.

4.4 進(jìn)一步打造景區(qū)服務(wù)特色，提升景區(qū)服務(wù)個性化

服務(wù)行業(yè)的競爭多體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上，尤其是個性化服務(wù)的水平.因此為了整體提升北京世界文化遺產(chǎn)景區(qū)游客的滿意度，建議進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)調(diào)研，了解游客的個性化需求，在服務(wù)工作中根據(jù)各類游客的特殊需求對現(xiàn)行工作進(jìn)行調(diào)整，為不同類型的人群設(shè)計出針對性的服務(wù)，比如在導(dǎo)游配備上可根據(jù)年齡設(shè)置不同特色的導(dǎo)游，對帶小孩的游客提供個性化的母嬰室等，在從而進(jìn)一步打造景區(qū)服務(wù)的特色.