互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下微電影的傳播模式及新路徑

王利劍 黃 鈺 （四川音樂(lè)學(xué)院傳媒學(xué)院 610000）

互聯(lián)網(wǎng)自誕生起就具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。其交流互動(dòng)性以及即時(shí)通訊性打破了傳統(tǒng)媒介封閉滯后的傳播方式。一方面，傳統(tǒng)媒介的傳播機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下被最大程度的消解，傳播模式進(jìn)一步升級(jí)，新的傳播模式隨之建立。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的局限性，使得傳統(tǒng)媒體在信息控制和流通方面的壟斷地位受到挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，一種依靠網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息的新型藝術(shù)形式——微電影應(yīng)運(yùn)而生。微電影順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)快節(jié)奏的生產(chǎn)方式，因此其一經(jīng)出現(xiàn)，便迅速傳播開(kāi)來(lái)。

一、互聯(lián)網(wǎng)促發(fā)了微電影的萌生

早在2005年，一名網(wǎng)友根據(jù)對(duì)電影《無(wú)極》的改編，制作了時(shí)長(zhǎng)19分57秒的惡搞短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，并于2006年上傳至網(wǎng)絡(luò)，贏得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，這即是中國(guó)微電影的雛形。自2009年起，網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始播放網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)短片。DV、單反相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的誕生拓寬了視頻的生產(chǎn)渠道，使得不少電影愛(ài)好者參與學(xué)習(xí)劇作、剪輯、導(dǎo)演。隨著影視方面教育教學(xué)系統(tǒng)的完善，越來(lái)越多的作品誕生于互聯(lián)網(wǎng)。以微電影《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》而言，網(wǎng)友胡戈依靠自己推陳出新的創(chuàng)意和視頻剪輯技術(shù)，把在內(nèi)容上看似毫不相干的電影《無(wú)極》與中央電視臺(tái)法制節(jié)目片段組合在一起，穿插自己制作的音頻、文字以及廣告，以輕松幽默的格調(diào)成功吸引了眾多網(wǎng)友的注意，成為當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)事件之一。盡管該片是小成本制作且傳播渠道單一，但卻很好的體現(xiàn)了微視頻的吸引力以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅速傳播能力。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的人意識(shí)到微電影低成本、低風(fēng)險(xiǎn)等優(yōu)勢(shì)，自覺(jué)投身到微電影的創(chuàng)作中來(lái)。調(diào)查研究顯示（見(jiàn)表1），截止到2017年12月，我國(guó)使用手機(jī)的用戶高達(dá)7.53億，較2016年底增加5734萬(wàn)人。在這些網(wǎng)民中，使用手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)功能的人群由2016年的95.1%提升至97.5%，并且根據(jù)預(yù)測(cè)，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例會(huì)逐年持續(xù)攀升。微電影主要在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)背景下進(jìn)行傳播，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)今最重要的傳播渠道和傳播媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)背景下技術(shù)的發(fā)展不僅擴(kuò)寬了微電影的傳播渠道，同時(shí)也讓受眾掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。而微電影作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)微視頻的主要形式，以數(shù)字化技術(shù)為主要手段，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，成為影視產(chǎn)業(yè)的重要片源。

表1

二、微電影的生產(chǎn)、流通及消費(fèi)模式

微電影作為一種新興的視頻媒介載體，在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的推動(dòng)下日益深得人心。微電影的發(fā)展?jié)摿τ心抗捕谩Ｎ㈦娪耙云洫?dú)特的傳播特性以及獨(dú)具的內(nèi)容形式，形成了以生產(chǎn)、流通、消費(fèi)為主導(dǎo)的新型傳播模式。通過(guò)從生產(chǎn)源到傳播介質(zhì)再到受眾消費(fèi)的全面整合，可以對(duì)微電影今后的創(chuàng)作之路提供新的思路和方法。

（一）微電影的生產(chǎn)模式

微電影在很大程度上突破了傳統(tǒng)電影單線運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)模式。除專業(yè)影視平臺(tái)外，視頻網(wǎng)站也開(kāi)始將矛頭對(duì)準(zhǔn)微電影的創(chuàng)作；廣告商更是借力于微電影宣傳自己的產(chǎn)品；甚至連傳統(tǒng)電影也想與微電影一爭(zhēng)高下?？梢哉f(shuō)，在當(dāng)前多元化社會(huì)的文化大背景下，微電影的生產(chǎn)主體主要包括專業(yè)影視平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、廣告商以及獨(dú)立團(tuán)體或個(gè)人四大機(jī)構(gòu)。

1.專業(yè)影視平臺(tái)

微電影較傳統(tǒng)電影而言，具有生產(chǎn)周期短、效益回報(bào)快、投資成本低等諸多優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)電影主要靠票房、廣告植入以及相關(guān)衍生品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。而微電影的傳播渠道主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，有較為固定的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)，能更便捷的與企業(yè)客戶建立起相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)溝通和合作。因此，傳統(tǒng)制作機(jī)構(gòu)選擇積極積極投身于與專業(yè)影視平臺(tái)的合作，是其亟待跨出的重要步伐。

2.視頻網(wǎng)站

據(jù)2018年第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示（見(jiàn)表2）。截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，較去年底增加3437萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的75.0%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.49億，較去年底增加4870萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的72.9%。2017年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)保持良性發(fā)展，用戶付費(fèi)能力明顯提升。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)比例達(dá)到42.9%。雖然用戶數(shù)量在逐年增加，受眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)視頻資源的需求也不斷擴(kuò)大，但視頻網(wǎng)站卻深受購(gòu)買資金的限制以及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)操控的影響，很難形成獨(dú)立發(fā)展的傳播模式。

表2

基于微電影的影響，市場(chǎng)上大部分的大型視頻網(wǎng)站都對(duì)其微電影戰(zhàn)略進(jìn)行新的調(diào)整。借鑒微電影發(fā)展模式，視頻網(wǎng)站一方面通過(guò)集資拍攝微電影作品，另一方面通過(guò)購(gòu)買版權(quán)拓展微電影的市場(chǎng)規(guī)模，逐漸突破傳統(tǒng)影視營(yíng)銷模式，開(kāi)辟出一條日益完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.廣告商

微電影獨(dú)特的敘述方式以及突破時(shí)空限制的傳播平臺(tái)造就了自身無(wú)法比擬的優(yōu)越性，也成為了廣告商們不斷嘗試和突破的新領(lǐng)域。例如百事可樂(lè)公司于2017年推出的微電影《17把樂(lè)帶回家》就獲得了很高的贊譽(yù)?；仡?016年，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)、影視行業(yè)、游戲業(yè)和出版業(yè)都在炒作IP這一概念時(shí)，百事公司早已注重打造IP品牌產(chǎn)業(yè)化。在《17把樂(lè)帶回家》中，廣告商充分利用了微博平臺(tái)與話題營(yíng)銷、微信平臺(tái)與賣點(diǎn)營(yíng)銷、豆瓣平臺(tái)與口碑營(yíng)銷以及知乎平臺(tái)與情懷營(yíng)銷的方式，巧妙的迎合了受眾的心理期待。

4.獨(dú)立創(chuàng)作團(tuán)體或個(gè)人

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得受眾擁有了相對(duì)自由的表達(dá)權(quán)，每個(gè)人都有可能既是影片的消費(fèi)者，又是影像的生產(chǎn)者。就目前微電影的個(gè)體創(chuàng)作者而言，除影視制作愛(ài)好者外，學(xué)生團(tuán)隊(duì)占到大多數(shù)。盡管學(xué)生在創(chuàng)作微電影的過(guò)程中存在創(chuàng)作觀念俗套、藝術(shù)手段幼稚以及產(chǎn)業(yè)鏈不成熟等諸多問(wèn)題，但從短片《大.魚(yú)》到大電影《大魚(yú)海棠》，從紀(jì)錄短片《三十二》到大電影《二十二》，從微電影到大電影的同名換擋升級(jí)，證實(shí)了學(xué)生們巧妙利用微電影為催化劑，實(shí)現(xiàn)了從校園走向產(chǎn)業(yè)、從網(wǎng)絡(luò)邁向院線的成功，使我們看到了電影教育嶄新的可能性。

（二）微電影的流通模式

一部成功的微電影不僅要有豐富的文化內(nèi)涵，更離不開(kāi)獨(dú)特的流通模式?？偟膩?lái)說(shuō)，微電影的流通方式主要有裂變式、媒介融合式以及交流互動(dòng)式三種。

1.裂變式

裂變式信息的流通方式區(qū)別于傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的一對(duì)多方式流通方式。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，微電影的流通主要依靠微博、微信、視頻網(wǎng)站等社交型網(wǎng)絡(luò)工具展開(kāi)。借助這些工具的分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能，以及人際傳播中的口碑營(yíng)銷，達(dá)到信息由一對(duì)多轉(zhuǎn)變成為多對(duì)多，從而達(dá)到無(wú)限循環(huán)的裂變流通效果。這種流通方式讓微電影的流通范圍及力度更廣，流通周期更持久。這種流通方式主要具備以下兩個(gè)特點(diǎn)：一是持續(xù)性，在流通行為發(fā)生后，也會(huì)觸及其臨近的潛在流通對(duì)象，從而導(dǎo)致下一步的流通行為在多個(gè)方向，多個(gè)領(lǐng)域無(wú)限延伸；二是在短時(shí)間內(nèi)由于流通源數(shù)量的劇增，將產(chǎn)生不可估量的流通效果。

2.媒介融合式

在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，隨著新舊媒介的逐步融合，移動(dòng)媒體、電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體等視頻終端媒體將實(shí)現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容以及服務(wù)等多方面的資源整合。媒介融合型的流通方式，可以最大化的擴(kuò)大微電影的受眾群，產(chǎn)生巨大的傳播合力，有效推動(dòng)微電影流通的深度和廣度。這種媒介融合式流通充分運(yùn)用了新舊媒體各自的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，真正實(shí)現(xiàn)了資源的共享以及利益的雙贏。

3.交流互動(dòng)式

新媒體的出現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)電影傳播受特定場(chǎng)所限制的局限，為受眾和微電影間的有效交流和互動(dòng)成為可能，強(qiáng)化了受眾對(duì)微電影的參與度。在微電影的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，積極引導(dǎo)受眾參與其中，吸取其有創(chuàng)意性的建議來(lái)優(yōu)化微電影腳本，讓其更符合受眾的審美心理。這種交流互動(dòng)式的流通方式充分體現(xiàn)了微電影生產(chǎn)方對(duì)受眾的重視程度，讓受眾充分表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)。這些優(yōu)勢(shì)在傳統(tǒng)電影中很難實(shí)現(xiàn)。

（三）微電影的消費(fèi)模式

從芭樂(lè)網(wǎng)發(fā)布的《微電影受眾分析》來(lái)看，微電影的受眾呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：首先，從微電影受眾的年齡層次而言，22-29歲的網(wǎng)民是微電影的受眾主體。其次，從受眾受教育的程度而言，微電影的受眾大部分都接受過(guò)優(yōu)良的教育，大學(xué)本科及以上受眾占大多數(shù)。這說(shuō)明當(dāng)下微電影的受眾大多為年輕人群，且他們基本都受到了較高層次的教育，因此在認(rèn)同和理解的基礎(chǔ)上，他們能夠更好的將微電影進(jìn)行再傳播。綜上所述，微電影不但順應(yīng)了碎片化時(shí)代網(wǎng)民的迅速消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)也充分利用了互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下各大新媒體平臺(tái)的傳播特征。

三、新路徑——微電影的“全產(chǎn)業(yè)鏈”傳播

在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的不斷融合的文化大背景下，新型熱門行業(yè)如電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、醫(yī)療在線預(yù)約等成為了行業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，科技的發(fā)展引領(lǐng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮。同樣，微電影也應(yīng)該充分利用與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，嘗試與不同行業(yè)之間進(jìn)行跨界融合，與其他各大媒介優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利互惠，從而探索出其全新的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式。

（一）在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下引領(lǐng)項(xiàng)目定位

要完成微電影的跨界傳播，首先要解決微電影項(xiàng)目在前期定位中存在的問(wèn)題。鑒于此，可嘗試充分利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)?？v觀我國(guó)本土影視行業(yè)，成功利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推出的作品也堪稱典范。例如2018年6月18日推出的微電影《老楊》，一經(jīng)播出就風(fēng)靡微信朋友圈。據(jù)了解，在該片播出前，工作人員通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)影片的目標(biāo)受眾進(jìn)行分類整理。調(diào)查研究顯示，在播放首日欲點(diǎn)擊觀看的群體高達(dá)20516人次，為其點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)超過(guò)千余條，對(duì)“老楊”一詞的熱搜占比82%。基于對(duì)上述數(shù)據(jù)的整理分析，為影片前期的項(xiàng)目定位，宣傳推廣以及后期的播出發(fā)行提供了充分的數(shù)據(jù)支撐。

（二）利用優(yōu)質(zhì)電影IP發(fā)掘微電影的商業(yè)價(jià)值

面對(duì)日新月異的全球化市場(chǎng)，只有促進(jìn)不同領(lǐng)域之間的相互融合，才能構(gòu)成區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷模式。因此，微電影也應(yīng)該打造自己的IP，拓展國(guó)際市場(chǎng)。2013年，《陸貞傳奇》大火，多家知名影視集團(tuán)爭(zhēng)相購(gòu)買《陸貞傳奇》的播出權(quán)和改編權(quán)；2016年，《那年花開(kāi)月正圓》引發(fā)收視熱潮，遠(yuǎn)銷國(guó)際市場(chǎng)；微電影《三生》由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《三生三世十里桃花》改編，更有手游《三生三世十里桃花》和電視劇《三生三世十里桃花》等口碑產(chǎn)品，從而為微電影《三生》帶來(lái)了大量粉絲和可觀的點(diǎn)擊量。微電影“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式的成熟需要加快提升優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的附加值，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取最新資訊以及目標(biāo)受眾等參考信息，為后期微電影產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)做好鋪墊。

（三）結(jié)合影視表演實(shí)現(xiàn)微電影的審美功能

微電影的創(chuàng)作不僅離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)，更不能脫離作品內(nèi)容本身。隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，文化消費(fèi)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾h(huán)節(jié)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及為微電影提供了強(qiáng)有力的傳播平臺(tái)，以其綜合視聽(tīng)盛宴吸引了人們的注意力。但是，微電影要想獲得人們的認(rèn)可，在影視表演上也要煞費(fèi)苦心，避免花拳繡腿、投機(jī)取巧。通過(guò)表演者的體態(tài)、眼神、臺(tái)詞以及場(chǎng)景等抓住受眾的眼球，使受眾與表演者產(chǎn)生情感共鳴，只有這樣，才能更好的實(shí)現(xiàn)微電影的審美功能。

四、結(jié)語(yǔ)

不難看出，微電影的迅猛發(fā)展必須依靠其所在的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境。借助互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下信息傳播廣、速度快等優(yōu)勢(shì)，微電影滿足了當(dāng)今碎片化時(shí)代受眾的自我表達(dá)和自我傾訴等個(gè)性化的要求。微電影集生產(chǎn)、消費(fèi)、流通于一體的傳播模式，使得傳統(tǒng)媒體望而生畏，它們也迫切尋求更多的機(jī)遇投身微電影的創(chuàng)作中來(lái)。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)代社會(huì)，微電影要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)自己的一席之地，仍要面臨諸多的困難和挑戰(zhàn)。隨著傳播模式的更新?lián)Q代，微電影若要取得預(yù)期的傳播效果，就要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，進(jìn)行“全產(chǎn)業(yè)鏈”傳播。只有這樣，才能使微電影的影響力持久存在成為可能。