文 / 王清飛

第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告顯示， “2017年我國成年國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率、手機(jī)閱讀接觸率、電子閱讀器閱讀接觸率、Pad（平板電腦）閱讀接觸率均有所上升”，“有63.4%的成年國民在2017年進(jìn)行過微信閱讀，較2016年的62.4%上升了1.0個百分點(diǎn)”，“我國成年數(shù)字化閱讀接觸者中，84.9%是18-49周歲人群”。 2018年全民閱讀報告[1]調(diào)查顯示，讀者閱讀圖書呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：74%的讀者閱讀時間自由，不固定；電子書讀者占比為74%，純電子書讀者比純紙質(zhì)書讀者多5%。綜合分析發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)等移動終端進(jìn)行的碎片化閱讀已經(jīng)成為大眾進(jìn)行信息接收的重要方式，這種現(xiàn)象在大學(xué)生群體中尤其突出。

一、碎片化閱讀環(huán)境下進(jìn)行微信閱讀推廣的必要性

碎片化閱讀的發(fā)展使得用戶能隨時隨地獲取各類碎片信息。相比傳統(tǒng)的閱讀方式，碎片化閱讀越來越受大學(xué)生的青睞。當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)和就業(yè)壓力越來越大，閱讀很難連貫進(jìn)行。在國家倡導(dǎo)全民閱讀、建設(shè)書香社會的大背景下，高校圖書館應(yīng)該精準(zhǔn)對焦，積極搭建微信閱讀推廣平臺，進(jìn)行精準(zhǔn)閱讀推廣。

高校圖書館微信閱讀推廣的必要性主要體現(xiàn)在兩個方面。首先，搶奪學(xué)生的碎片時間。圖書館通過利用微信推廣的多媒體形態(tài)，創(chuàng)建大學(xué)生喜聞樂見的精編文獻(xiàn)信息并及時推送，填充學(xué)生的碎片時間，使其在閱讀中獲取的知識碎片經(jīng)過存儲、整合、加工、提煉等建構(gòu)過程，積少成多，進(jìn)而提升綜合文化素養(yǎng)。其次，搭建交流互動平臺，有效獲取學(xué)生閱讀需求。微信公眾平臺自帶后臺留言、評論的功能，可以增強(qiáng)讀者與圖書館的互動，使圖書館的服務(wù)更加人性化和生動化。

二、985高校微信閱讀推廣的現(xiàn)狀

研究以985高校圖書館開展微信閱讀推廣為樣本，主要原因有三個。一是資金保障，985高校圖書館有足夠的經(jīng)費(fèi)來進(jìn)行微信平臺建設(shè)和推廣營銷方案設(shè)計。二是人才支持，985高校圖書館館員的學(xué)歷層次、專業(yè)水準(zhǔn)及創(chuàng)新性服務(wù)水平均高于普通高校。三是經(jīng)驗(yàn)豐富，985高校圖書館開展微信平臺服務(wù)時間較早，對文獻(xiàn)的閱讀數(shù)據(jù)、訪問數(shù)據(jù)、后臺互動數(shù)據(jù)的搜集分析客觀成熟。

數(shù)據(jù)搜集過程如下：首先，通過手機(jī)搜索39所985高校圖書館微信公眾號，對其進(jìn)行關(guān)注和統(tǒng)計。截止2018年5月29日，除中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、國防科技大學(xué)、電子科技大學(xué)以外，其余36所高校圖書館均開通了微信公眾號服務(wù)。其次，通過清博指數(shù)抽取這36所高校圖書館微信公眾號形成自定義榜單，分別對發(fā)布次數(shù)、閱讀量、頭條閱讀、平均閱讀、點(diǎn)贊數(shù)和WCI（WeChat Communication Index）進(jìn)行統(tǒng)計分析。

通過統(tǒng)計，在36所高校圖書館中，開通服務(wù)號的有13所，開通訂閱號的有23所，設(shè)置自定義菜單的有30所。這些微信公眾號提供的主要功能有圖書查詢與預(yù)借、講座信息、資源搜索、電子圖書、讀者薦書和座位預(yù)約等。其中，講座公告占比86%，館藏查詢占比81%，電子資源在線檢索占比47%。通過清博指數(shù)月榜可以看出（2018年4月1日至2018年5月1日），閱讀次數(shù)最高的為武漢大學(xué)圖書館公眾號，總閱讀數(shù)為94391次，推送次數(shù)最多的為天津大學(xué)圖書館公眾號，推送次數(shù)為28次，傳播指數(shù)WCI最高的為武漢大學(xué)圖書館公眾號，指數(shù)為614.51，見表1。

表1 2018年4月“985”高校圖書館WCI排名前十的公眾號

三、高校圖書館微信閱讀推廣的優(yōu)化策略

WCI指數(shù)是衡量微信推送文章的覆蓋度、傳播度和公眾號影響力的指標(biāo)，一級指標(biāo)包括點(diǎn)贊指數(shù)和閱讀指數(shù)，權(quán)重分別為20%和80%。近年，商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)公眾號閱讀推廣發(fā)展迅猛，對高校圖書館微信閱讀推廣有很大的參考價值。根據(jù)清博指數(shù)統(tǒng)計，最受觀眾喜愛的閱讀推廣機(jī)構(gòu)排名前五的公眾號WCI值見表2。

表2 2018年4月商業(yè)閱讀推廣機(jī)構(gòu)WCI排名

從調(diào)研的數(shù)據(jù)看，商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)公眾號的WCI指數(shù)遠(yuǎn)高于高校圖書館，表明在碎片化閱讀環(huán)境下，商業(yè)機(jī)構(gòu)的推廣效果要遠(yuǎn)優(yōu)于高校圖書館。其主要原因有七個方面：一是商業(yè)平臺欄目設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)；二是有完整的推文評價體系；三是有嚴(yán)格的考核機(jī)制；四是團(tuán)隊(duì)分工明確；五是有很強(qiáng)的品牌意識；六是有自己的特色板塊；七是與讀者互動及時。筆者認(rèn)為，提升高校圖書館微信閱讀推廣效果，應(yīng)該從這些方面進(jìn)行優(yōu)化。

（一）強(qiáng)化平臺構(gòu)成要素

平臺建設(shè)是閱讀推廣的基礎(chǔ)，微信平臺作為一個優(yōu)秀的閱讀推廣途徑，其建設(shè)應(yīng)該引起高校圖書館的重視。構(gòu)建微信閱讀推廣的要素有三個。一是基礎(chǔ)設(shè)施。高校大學(xué)生智能手機(jī)的普及及4G和WIFI的覆蓋，為微信閱讀推廣提供了硬件支持。二是推送內(nèi)容。高校圖書館可以根據(jù)館藏目錄、電子資源、聯(lián)盟數(shù)字資源，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容推送。三是人員保障。微信平臺的搭建、推文信息的發(fā)布、文章的編輯、信息的搜集以及讀者的互動等，都需要專業(yè)的人員管理。

（二）建立客觀評價體系

高校圖書館應(yīng)該制定微信閱讀推廣的量化指標(biāo)體系，對所推廣的資源及效果進(jìn)行客觀評價，以不斷優(yōu)化和改進(jìn)推廣策略。通過統(tǒng)計后臺訪問數(shù)據(jù)，清楚并獲取讀者的興趣點(diǎn)，比如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某類主題推文點(diǎn)擊量持續(xù)降低時，就可以通過降低該主題的推文數(shù)量和提高推文質(zhì)量來及時改進(jìn)；還可通過清博數(shù)據(jù)創(chuàng)建自定義榜單分析[2]。筆者認(rèn)為，高校圖書館可以自定義四個榜單：985高校圖書館、閱讀推廣機(jī)構(gòu)、同類高校圖書館、同地域高校圖書館榜單，通過榜單找到點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊量較高的推文，進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)。通過這種量性指標(biāo)發(fā)現(xiàn)并解決問題，制定后期運(yùn)營計劃。

（三）建立推廣考核機(jī)制

商業(yè)推廣機(jī)構(gòu)的高效率得益于完善的管理和考核機(jī)制，而大部分高校圖書館僅將微信平臺作為服務(wù)接口，在閱讀推廣方面缺少相應(yīng)的管理和考核機(jī)制。建立和完善考核機(jī)制，有利于激勵館員的積極性和創(chuàng)造性，提升服務(wù)水平和服務(wù)效果?？己藨?yīng)該包括兩個方面[3]。一是推文資源的考核。定期對發(fā)文量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊數(shù)和WCI指數(shù)等內(nèi)容進(jìn)行考核。二是工作人員的考核。定期對微信閱讀推廣人員在推文的編輯和讀者互動情況等方面的表現(xiàn)進(jìn)行考核，同時完善獎懲制度，將考核結(jié)果作為評先評優(yōu)的依據(jù)之一，保證平臺的可持續(xù)發(fā)展。

（四）建立微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

商業(yè)閱讀推廣機(jī)構(gòu)均有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)且職責(zé)分明，高校圖書館也應(yīng)建立自己的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)[4]。一是定崗定責(zé)。對信息搜集、加工、發(fā)布、互動等各環(huán)節(jié)定崗定責(zé)，指派專人負(fù)責(zé)運(yùn)營和維護(hù)，并將崗位職責(zé)履行情況納入年終考核。二是積極發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)作用?？蓜訂T社團(tuán)學(xué)生的力量，完成資源搜集、日常維護(hù)等任務(wù)，解決高校圖書館人力不足的問題。三是定期交流培訓(xùn)。對從事微信平臺服務(wù)的人員進(jìn)行定期的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

（五）重視品牌建設(shè)

微信平臺要提升影響力，首先要吸引更多的用戶關(guān)注。高校圖書館微信平臺應(yīng)該加強(qiáng)宣傳，將目標(biāo)用戶擴(kuò)充到同類院校的讀者。宣傳的內(nèi)容包括三點(diǎn)。一是加強(qiáng)本校圖書館業(yè)務(wù)宣傳，擴(kuò)大影響力。定期通過微信公眾平臺宣傳本館活動，尤其是本館特色活動信息。二是定期推送固定類型的信息，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣[5]。訂閱號可以選在每天固定時間進(jìn)行推送，服務(wù)號可以選擇每周固定的時間進(jìn)行推送，如華東師范大學(xué)圖書館的“經(jīng)典閱讀系列”活動、武漢大學(xué)的“讀吧”等。三是固定微信閱讀推廣欄目，形成閱讀品牌[6]。高校圖書館微信閱讀推廣主要是通過微信公眾號的群發(fā)功能來實(shí)現(xiàn)，圖書館可以根據(jù)推廣的需求，除頭條外，科學(xué)設(shè)置固定欄目類型，打造品牌欄目，如上海交通大學(xué)圖書館的“思源悅讀”、哈工大圖書館的“全景VR”、蘭州大學(xué)圖書館的“積石特藏”等。

（六）創(chuàng)新特色服務(wù)

目前，高校圖書館公眾號推送的主要是業(yè)務(wù)動態(tài)、信息資源分享和圖書查詢等基礎(chǔ)服務(wù)，缺少個性化服務(wù)項(xiàng)目[7]。高校圖書館微信閱讀推廣平臺特色服務(wù)可從三方面進(jìn)行建設(shè)。一是知識服務(wù)。這要求凝聚學(xué)科館員的智慧與知識，對信息進(jìn)行搜集并做深層次的加工，開設(shè)咨詢服務(wù)，滿足不同層次的讀者需求，如北京大學(xué)圖書館的“知識視界”等。二是個性化服務(wù)。這要求抽取和分析讀者興趣和喜好，將有同種興趣和喜好的讀者進(jìn)行分組，主動推送與興趣相關(guān)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)微信閱讀推廣個性化[8]，如東南大學(xué)圖書館的“我的朗讀”等。三是開展專業(yè)知識推廣。高校圖書館公眾平臺主要服務(wù)對象為本校師生，可以設(shè)置一個專業(yè)知識推廣欄目，向廣大師生約稿，以提高平臺推文的原創(chuàng)率，如復(fù)旦大學(xué)的“學(xué)科服務(wù)和參考咨詢”和華中科技大學(xué)的“物聯(lián)醫(yī)學(xué)館”等。

（七）提高用戶粘度

微信公眾號的留言功能為高校圖書館和讀者交流提供了一條快捷通道。線下的閱讀推廣由于實(shí)施形式單一、周期長等因素，效果欠佳。而微平臺易于低成本地結(jié)合時事、特殊節(jié)日等進(jìn)行閱讀推廣，大大降低了線下舉辦推廣的難度，方便與讀者互動，有效地提高用戶粘度，如安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)的寒假打卡活動。此外圖書館也可開設(shè)一些人性化欄目，如東北大學(xué)的“微考試”、四川大學(xué)的“畢業(yè)對賬單”等，來增加與讀者的互動機(jī)會。