汪立平，李 茹

(太原師范學院 管理系，山西 晉中 030619)

隨著我國住房改革不斷深入，房地產市場需求日益增長，開發(fā)商面臨著更加激烈的行業(yè)競爭.在新形勢下，國家不斷加強對房地產行業(yè)的宏觀調控力度，同時逐步健全的市場制度.房地產開發(fā)與經營對經濟、社會和環(huán)境起著不可替代的作用，房地產營銷作為房地產開發(fā)與經營中的一個重要手段和環(huán)節(jié)，也逐漸受到開發(fā)商們的重視.要想在房地產市場上更好地發(fā)展，需要在營銷策略上不斷摸索與創(chuàng)新.

為了贏得消費者的喜愛，在眾多的競爭樓盤中有立足之地，企業(yè)提供的產品必須符合消費者的需求，這意味著開發(fā)商要精準了解消費者的要求，知悉和把握消費者的行為.要想了解和預測消費者需求，需要從消費者購房行為的角度出發(fā)考慮營銷的策劃和實施.尋得滿足這些需求的辦法和途徑是市場營銷的核心，因此對消費者的決策行為以及購買欲望做詳細的研究和分析對營銷策略的制定就顯得格外重要.

本文通過在太原萬科城售樓部問卷調查收集消費者購房行為的相關數(shù)據(jù)，主要從住宅特征影響因素、消費者的個體特征因素和經濟實力因素來研究分析消費者購房行為，進一步分析消費者購房影響因素與營銷策略的關系，并結合消費者購房行為對萬科城的營銷策略分析，從而為房地產企業(yè)提供一定的營銷借鑒依據(jù).

1 文獻綜述

市場營銷理論的起源在西方國家，研究歷經百年的發(fā)展和變革.大體有麥卡錫經典的4Ps營銷策略(產品-Product；價格-Price；渠道-Place；促銷-Promotion)，勞特朋現(xiàn)代的4Cs營銷策略(消費者-Customer；成本-Cost；便利-Convenience；溝通-Communication)，以及唐·舒爾茨創(chuàng)新的4Rs營銷策略(關系-Relationship；關聯(lián)-Relevance；反應-Reaction；回報-Reward)三種.之后出現(xiàn)的6Ps，10Ps，11Ps策略，都是市場營銷理論的不斷發(fā)展，均以4Ps為核心的擴展策略.

對于消費者行為理論的研究，國外學者的起步也比較早.Nelson&Rabianski(1988)采用聚類分析和多維尺度分析方法研究住宅市場中的消費者偏好，總結出消費者購房的偏好影響因素在不同細分市場是相同的，但在不同細分市場中所占的權重不同.Sirmang，Knight&Harding(2003)分析了購房過程中區(qū)位、住房空置等影響因素與消費者討價還價能力的關系.

中國房地產業(yè)真正的發(fā)展始于中共十一屆三中全會后.我國房地產市場營銷起步相較于國外稍晚，起源于20世紀末，房地產營銷的相關理論由許謹良于1989年率先提出，其中房地產市場營銷的具體方法是分析的重點，房地產行業(yè)從此引入了市場營銷的基本理論.張舒揚(2013)提出房地產營銷通過借勢營銷的方法，用不同的營銷手段進行具體的房地產營銷.張園，武永祥(2016)以哈爾濱為樣本，應用生存分析方法對潛在首次購房者的購房行為特征和宏觀微觀影響因素進行縱貫研究.我國目前的房地產營銷理論體系處于不斷發(fā)展的過程，還有待于不斷完善.

2 影響消費者購房行為的因素分析

2.1 宏觀影響因素

宏觀影響因素由自然環(huán)境、人口環(huán)境、技術環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境等因素構成，其中經濟因素對消費者購房行為的影響最為深遠，包括財政政策(契稅稅率、印花稅、土地增值稅等稅收政策；非市場性供給、住房補貼等政府財政支出)、房貸政策(首付比例、房貸利率、期限和貸款房的類別等)、貨幣政策等.

2.2 開發(fā)商影響因素

物業(yè)管理與服務、品牌和信譽、企業(yè)情況三部分是開發(fā)商影響因素的重要組成.

2.3 住宅特征影響因素

1)房屋價格：精裝房/毛坯房、同類房屋性價比、房屋年限、物業(yè)費等.

2)建筑特征：類型、戶型功能、質量、樓層、朝向、采光、面積、裝修等.

3)區(qū)位條件：交通便捷度、距離CBD遠近、工作生活距離等.

4)鄰里特征：居住人群類別與素養(yǎng)、文化環(huán)境氛圍、社區(qū)周邊治安狀況等.

5)周邊配套：基礎設施、生活娛樂配套、景觀綠化、教育配套、體育設施、停車位等.

6)升值空間：稀缺升值、均衡保值、超供貶值.

2.4 消費者影響因素

2.4.1 消費者個體特征影響因素

消費者的個體特征影響有年齡、性別、職業(yè)、學歷、家庭生命周期、性格特征、生活方式、現(xiàn)居住地等多種因素，其中年齡、職業(yè)、現(xiàn)居地和家庭生命周期對消費者的購房行為產生了深刻的影響，是研究過程中需要關注的重要因素.

2.4.2 消費者經濟實力影響因素

家庭可支配收入、存款與資產、借貸能力等共同決定了消費者的經濟能力水平，這些信息對于開發(fā)商來說是非常重要的，將影響開發(fā)商對房屋價格策略的制定.

2.5 其他影響因素

1)消費者心理因素：主要包括動機、知覺、學習、態(tài)度四個方面.

2)相關群體、消費者角色地位、社會階層可對消費者購房行為造成一定影響.

3)置業(yè)文化：現(xiàn)代人購房購買的是一種生活方式和人居文化.不同置業(yè)文化會產生不同的消費心理，形成不同的購買習慣和態(tài)度，因此產生不同的購房行為.

4)集聚效應：醫(yī)療、教育、金融、科技等優(yōu)質資源的集聚，城市、地區(qū)之間的人口集聚態(tài)勢的明顯分化，都將會影響消費者購房的選擇.

3 消費者購房影響因素與營銷策略的關系分析

3.1 房地產市場營銷策略

在房地產4P營銷策略中，產品策略核心，也是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎.價格是房地產營銷組合策略里唯一產生銷售收入的因素，其他三個因素代表成本，價格制定的合理程度將影響整個項目的投資回收期和利潤指標.分銷渠道是連接開發(fā)商和消費者之間一條必不可少的紐帶.而房地產促銷的主要目的是引起消費者的興趣和注意，激發(fā)消費者的購買欲望，促成消費者購買或租賃行為的發(fā)生.

3.2 購房影響因素對制定營銷策略的影響

宏觀影響因素之間相互影響、相互制約，通過間接地對房地產開發(fā)商的影響而使營銷活動改變，并為營銷發(fā)展創(chuàng)造某種機會或者帶來某種威脅.社會購買力是一系列經濟因素的綜合函數(shù)，其越強房地市場的規(guī)模也越大，營銷越有活力.

開發(fā)商影響因素通過購房者周圍環(huán)境的改變進而間接地影響購房者主觀的購買決策行為，起輔助作用.消費者為了減少購房風險多會選擇品牌知名度高和信譽良好的開發(fā)商，擁有較高知名度和售后保障完善的企業(yè)無疑會增加消費者的好感度，這將是企業(yè)在制定營銷策略時的優(yōu)勢.

住宅特征影響因素和消費者影響因素通過直接影響房地產購買者的特征而影響購買行為，在決策影響中占主要作用.消費者自身的個體特征和經濟實力直接決定消費者的購買目標，是影響購買行為的最主要因素，針對目標人群制定適宜的營銷策略是企業(yè)抓住市場的關鍵.住宅特征影響因素通過消費者的偏好程度體現(xiàn)，偏好程度高的商品需求數(shù)量就會增加，反之減少.是否迎合消費者喜好的營銷策略將決定企業(yè)營銷活動的成敗.

消費動機、抱團購買、地域文化等其他影響因素也間接決定了營銷策略的組合方案和形式.

購房影響因素中最主要的就是住宅特征影響因素和消費者影響因素，其他因素從側面都能反映在這兩個因素中，故本文選取住宅特征影響因素和消費者影響因素來研究營銷策略的制定.

4 實證分析

4.1 影響因素的提出

4.1.1 “太原萬科城”項目簡介

太原萬科城位于政府投資千億的南站區(qū)域，在南中環(huán)以北、許坦東街與太榆路交匯處東南角，集聚了省級各類復合資源，是太原目前比較熱門的區(qū)域.太原萬科城占地總面積約為27.2 hm2，總體建筑面積約95萬平方，總戶數(shù)7 500戶，產權年限70年，住宅共37棟.該項目規(guī)劃有公寓、住宅、商業(yè)等多種業(yè)態(tài)，同時配建幼兒園2個與小學1所.萬科城將成為整個交通、商業(yè)、商務、教育、文化等綜合資源新中心戰(zhàn)略版圖上的首期住宅用地.

4.1.2 消費者購房行為分析

本文采用問卷調查，問卷內容根據(jù)影響消費者購房行為的主要因素進行設計.調查對象為太原萬科城有意向購房的客戶，發(fā)放的地點是萬科城售樓部，發(fā)放調查問卷總計1 500份，收回有效問卷1 367份，其中715份問卷為已購房客戶，具體統(tǒng)計分析結果如下.

4.1.2.1 數(shù)據(jù)樣本基本情況

根據(jù)調查統(tǒng)計，省內置業(yè)占主導地位，省外占少部分比例，參考山西省住宅商品房市場的實際情況判斷，該樣本具有代表性和真實性.在省內購房者中，太原的消費者為絕大多數(shù)，其中以小店區(qū)的消費者居多.造成這一現(xiàn)象的主要原因是小店區(qū)正處于規(guī)劃與發(fā)展的階段，當?shù)氐牟疬w居民有購房需求和能力.樣本現(xiàn)居住地占比具體分析如表1所示.

表1 被調查者現(xiàn)居地分析

表2主要反映出在萬科城有意向購房者的個人消費特征.根據(jù)購房年齡樣本數(shù)據(jù)分析顯示，年齡在25-40歲之間的購房對象占主導，商品住宅的購房對象趨于中青年，造成這一現(xiàn)象的主要原因是這一年齡段的人群有購買需求和購買能力.從職業(yè)分布和月收入來看，購房者中中產階級居多，置業(yè)人群經濟能力較好.根據(jù)家庭結構數(shù)據(jù)分析顯示，置業(yè)人群中核心家庭占據(jù)一定的比例.具體數(shù)據(jù)信息如表2所示.

4.1.2.2 被調查者的購房行為

從表3中可看出，來訪人員置業(yè)次數(shù)一次或者未曾購房的比例占到七成之多，說明這些購房人群購房經濟能力相當；購房用以自住的居多，所占比例高達42.14%；面積為90～120 m2屬于熱銷戶型，所占比例達到61.29%，中小戶型比大戶型更受消費者的歡迎；購房者預期承擔的房價多數(shù)小于120萬，其中80～100萬所占比例最多為36.79%，房價在100萬左右為最佳選擇；傳單與工地圍擋為主要知曉途徑，占總數(shù)一半以上，其次為朋友介紹和電話營銷.

在實際購房者的問卷中，從表4可看出，消費者更加青睞于110 m2左右的寬闊住宅面積，喜歡居住在中高層，而且承擔的實際住宅價格集中在100萬左右，說明這些消費人群擁有一定的購房經濟能力.在支付方式的選擇中，近九成人選擇按揭付款，且首付金額集中在20萬左右，與本地按揭貸款買房為主要方式的實際情況一致.

在購房過程中，消費者重點關注的是住宅價格，占比達到63.28%，這與購房者的經濟購買力以及購買動機一致，其次是裝修水平，占比44.77%，戶型選擇與交房時間緊隨其后，說明消費者對精裝房的價格和裝修效果關注度很高，是購房過程中考慮的重中之重.

表4 被調查已購房人員購房行為分析

4.2 營銷策略的提出

4.2.1 “太原萬科城”產品策略

4.2.1.1 項目產品定位與規(guī)劃

在南站片區(qū)高鐵催生下，由政府主導、萬科傾力配合打造的太原新中心，將會以全方位立體化的方式呈現(xiàn)于太原市.萬科將打造涵括交通中心、商業(yè)中心、商務中心、教育中心、文化中心、綠色人居中心等六大中心的新型城市樣板.萬科城作為城市新中心北側的首期明星住宅項目，較高的性價比無論自住還是投資都比較適宜.

4.2.1.2 目標市場人群細分

根據(jù)表1被調查者現(xiàn)居地數(shù)據(jù)分析，太原萬科城項目的目標客戶群體主要是本省內尤其是太原市小店區(qū)的人群，這一主要原因是小店區(qū)因改造城中村和發(fā)展問題，許多當?shù)鼐用癯蔀椴疬w戶，所以就有了購房需求，而征收補償款就成為了購房的經濟支持.其次，根據(jù)表2被調查人員基本信息統(tǒng)計可知，該項目獨特的地段以及價位，目標客戶是年齡集中在25-40歲之間的年輕消費群體，他們的職業(yè)一般是私營業(yè)主、企業(yè)工作者、政府官員等人群.消費者置業(yè)多為自住，有一定的經濟能力，付款方式多選擇按揭方式.

4.2.1.3 項目產品開發(fā)與戶型設計

萬科城戶型從89 m2陽光兩居到100 m2左右暢銷產品小三居，再到119 m2和129 m2舒適三居，以豐富的戶型設計滿足不同年齡段消費者的居住需求.通過表3關注戶型和表4購買戶型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，新戶型的推出得到了市場客戶的高度認可，匹配了客戶需求.

4.2.2 “太原萬科城”價格策略

針對被調查者關注的重點，萬科城在最為消費者關心的價格策略制定方面用心良苦.在太原單價上萬的小區(qū)，通常是在地段、資源、配套、項目等規(guī)劃上有所特色化的項目，萬科城屬于適居、性價比高、拎包入住的全商品精裝房項目，這可以避免毛坯房交房后的裝修占用時間和影響生活的問題.據(jù)表3預期總價、表4購房價格和按揭首付分析，該項目的價格制定符合大眾的預期消費水平和實際經濟購買力.

4.2.3 “太原萬科城”渠道策略

因在該項目中本地消費者占主導地位，故在銷售過程中，主要以本項目所在地為主要的客戶接待點，其他地區(qū)選擇網絡同步銷售，不再費資設立分銷點.而表1的現(xiàn)居地調查數(shù)據(jù)分析，證實了萬科城項目所采用的分銷策略與實際情況相符.

4.2.4 “太原萬科城”促銷策略

該項目的廣告宣傳主要集中在項目附近，借助自身有利的地理位置來增加關注度，同時配合微信公眾號、房地產網上銷售平臺進行網絡宣傳和銷售.其中該項目的“老帶新”活動能有效的通過購房客戶，來吸引客戶身邊的親朋好友了解項目，是新穎而有效的宣傳方式.除此之外，每每在節(jié)假日項目售樓部都配合有不同的主題活動，以此來吸引消費者參觀了解項目.這些促銷策略的組合，達到了開發(fā)商的宣傳效果，表3中來訪人員知曉途徑的統(tǒng)計可以反映出策略的正確有效.

5 結語

本文基于消費者購房行為，參照影響購房行為的因素，針對太原萬科城項目所做的營銷策略實證研究，主要是根據(jù)問卷數(shù)據(jù)選取消費者個體特征、消費者經濟實力、住宅特征做分析.從消費者的購房能力和個人特征角度出發(fā)，中產階級和本地拆遷戶的中青年人群占據(jù)消費分群的主力.在戶型結構和購房面積上，消費者主要購買中小戶型住房，且多為核心家庭結構.最后從消費者對產品的需求角度出發(fā)，區(qū)位、品牌和裝修水平也會影響消費者購房行為，對周邊配套和文化環(huán)境皆有一定的要求.本文選取太原萬科城項目為例，驗證了其針對消費者購房行為所設計的營銷策略是正確可行的，可見其前期做了很深入的研究.

通過實證研究可為房地產企業(yè)提供一些啟示，結合消費者購房影響因素對消費者行為進行分析，在制定營銷策略的過程中以消費者需求為中心，做好整體規(guī)劃和市場調研，使制定的營銷策略有效而具針對性，設計出滿足消費者需求的住宅產品，獲得消費者的滿意和喜愛，從而能提高房地產企業(yè)市場占有率并同時取得良好的經濟效益，進一步促進房地企業(yè)自身的發(fā)展.對購房行為的研究分析，能為產品營銷提供依據(jù)，有助于制定符合需求的產品策略、產品價格，為項目定位提供基礎，提供能滿足住宅市場中有效需求的產品，使企業(yè)的經濟效益最大化，同時也有助于房地產企業(yè)品牌的建立與發(fā)展.