王忻

中國是茶的故鄉(xiāng)，有著悠久的飲茶歷史。近年來，隨著國內(nèi)消費升級以及健康理念的興起，傳統(tǒng)茶飲被賦予新的時代意義，中國新式茶飲市場迅速升溫，以一種更時尚、更新鮮、更貼合年輕消費群體需求的方式，吸引了眾多年輕消費人群的喜愛，并受到了資本關(guān)注。

健康成主流

據(jù)一項研究調(diào)查顯示，隨著人們健康意識的不斷增強，對于飲料的選擇也越發(fā)理性。人們更加注重產(chǎn)品的安全和健康，對飲料的訴求，已經(jīng)從“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“功能性”、“低糖”等方向轉(zhuǎn)移。

作為曾經(jīng)的飲料巨頭，碳酸飲料的銷售持續(xù)陷入低迷。為了迎合消費者對健康的訴求，2016年，可口可樂推出了無糖可樂，2017年，推出了升級版的全新無糖可樂，添加了可以降血脂的膳食纖維。

消費者對健康飲料的需求，在一定程度上也催生了茶飲市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)的茶飲消費中，受限于“傳統(tǒng)茶文化”的理念，茶飲消費在很長時間里一直只是受到中老年群體的喜愛，對年輕人吸引力不大。隨著健康觀念在消費領(lǐng)域的興起，“新式茶飲”更加貼合了年輕一代的消費需求。

新式茶飲更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，舍棄了傳統(tǒng)奶茶店選用的“調(diào)味飲”，而改用原泡茶的方式進行風(fēng)味煮，對傳統(tǒng)茶飲進行了品質(zhì)升級，更好地滿足了消費者對于健康的需求，并在傳統(tǒng)的茶飲基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新添加了果飲、芝士等元素。

此外，新式茶飲自帶互聯(lián)網(wǎng)社交化基因，兼具網(wǎng)紅體質(zhì)，加上互聯(lián)網(wǎng)和智能手機發(fā)展的助推，贏得了更多年輕消費者的喜愛。

消費與體驗的結(jié)合體

自2016年起，國內(nèi)新式茶飲進入快速發(fā)展期，數(shù)據(jù)顯示，新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在400億元-500億元，有十分廣闊的發(fā)展前景。市場紅利使得越來越多的資本進入這一行業(yè)，不少企業(yè)也借此快速發(fā)展。

近日，喜茶宣布已完成4億元B輪融資，投資方為美團點評旗下的產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。這是繼奈雪の茶宣布獲得數(shù)億元A+輪融資、煮葉獲得千萬元Pre-A輪投資以后，今年以來第三個融資的新式茶飲品牌。此外，早前也有因味茶獲京東集團董事長劉強東投資、關(guān)茶獲千萬元Pre-A輪投資等。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“網(wǎng)紅茶飲”的重度消費人群是新生代的年輕人，他們對于茶飲品牌的認知度和固化率不會太高，因此很多品牌的茶飲都有爆發(fā)的機會，這也是為什么這么多投資機構(gòu)對于茶飲持續(xù)不斷投資追捧的原因。此外，新式茶飲的利潤也比較高，所以投資方來說整個投入產(chǎn)出比和回收期收益都會比較理想。

實際上，新型“網(wǎng)紅茶飲”的熱度在近年來一直居高不下，且借助資本力量，不少茶飲店走上了連鎖擴張的道路。由于進入門檻較低，此行業(yè)不斷涌現(xiàn)新的品牌，而已經(jīng)小有成就的品牌也會加大研發(fā)投入，開發(fā)新品類，同時加強王牌產(chǎn)品的宣傳力，進行區(qū)域擴張。

業(yè)內(nèi)人士分析，新式茶飲如此火爆的原因在于，首先茶文化的影響在中國根深蒂固，茶飲消費無口味、地域差異；互聯(lián)網(wǎng)+茶飲的O2O模式，助推了營業(yè)額，也變成了年輕人社交的一種方式；此外，新式茶飲從口味到環(huán)境都提高了用戶體驗，真正讓茶飲成為了一種“消費”與“體驗”的結(jié)合體，吸引了年輕一代消費群體。

機遇與挑戰(zhàn)并存

國家茶葉技術(shù)體系經(jīng)濟研究室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的茶葉消費群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，其中城市消費群體2.54億人，農(nóng)村消費群體2.14億人，相比人口總數(shù)遠未飽和，潛在消費人群，尤其是年輕一代，大有可挖掘之勢。

新式茶飲行業(yè)屬于食品快銷領(lǐng)域，中國有巨大的消費市場，目前市場上的茶飲品牌還不足以讓市場飽和，未來新式茶飲潛在市場廣闊。

但是，由于新式茶飲缺乏有效的壁壘，行業(yè)進入門檻較低，所以存在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，配方容易被模仿等諸多問題。另外，新式茶飲消費者的消費者忠誠度較低，熱衷于追捧熱點，轉(zhuǎn)換成本幾乎為零，所以茶飲店很難形成用戶黏性。

此外，其他食品企業(yè)看到了這個行業(yè)中藏有的巨大機會，也紛紛入局瓜分市場。例如：麥當(dāng)勞、肯德基等快餐品牌開設(shè)副線茶咖品牌，王老吉開設(shè)線下現(xiàn)泡茶概念店，三只松鼠開設(shè)“水+輕食”綜合店，呷哺呷哺在36家火鍋門店引入茶鋪，主打臺式手搖茶。眾多搶食者的加入，使得行業(yè)的競爭日益加劇。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前新中式茶飲品牌“多而雜”，仍處在跑馬圈地的混戰(zhàn)當(dāng)中。對于現(xiàn)有的茶飲品牌，想在市場角逐中脫穎而出，還需在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式等方面下足功夫，根據(jù)市場定制更適合年輕人消費習(xí)慣和心理的茶飲。

我國茶飲市場是一片藍海，但是想要在此立足并沒有那么容易。在消費者“喜新厭舊”的消費行為之下，新式茶飲企業(yè)如何建立起自身的獨特優(yōu)勢？朱丹蓬表示，技術(shù)、品牌、規(guī)模三大壁壘優(yōu)勢是食品行業(yè)的核心，由于茶飲這一領(lǐng)域基本上不存在太多的技術(shù)壁壘優(yōu)勢，那么如何快速建立起自身的品牌及規(guī)模優(yōu)勢，是制勝的關(guān)鍵。