出貨量下滑三成 手機(jī)寡頭時(shí)代 品牌如何度過紅利真空期？

史瑩

20 1 8年4月2 1日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)佈了2018年第一季度中國智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。根據(jù)報(bào)告，OPPO、vivo、蘋果、華為、榮耀、小米位列前6名，銷量依次為1852萬、1734萬、1680萬、1442萬、1400萬、1237萬，第6至10名為魅族、金立、三星和小辣椒，銷量均在百萬級(jí)，最高的魅族為391萬臺(tái)。

這也符合大陸市場(chǎng)當(dāng)前日益固化的市場(chǎng)格局——華為（含榮耀）、OPPO、vivo、蘋果、小米把持住市場(chǎng)前5，占據(jù)超過80%的市場(chǎng)份額，其他廠商的生存空間日益逼仄。

此外，賽諾還指出，中國手機(jī)的線下呈嚴(yán)重萎縮態(tài)勢(shì)，三四線市場(chǎng)一度出現(xiàn)「關(guān)店潮」，深耕線下的OPPO和vivo在Q1的線下銷量同比分別下滑了16.8%和13.8%。

GfK在2018年中國市場(chǎng)年報(bào)中指出，過去幾年持續(xù)拉動(dòng)中國手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的智能機(jī)換機(jī)、通信標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、消費(fèi)升級(jí)等多輪行業(yè)紅利相繼淡出，而新的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)型紅利尚未形成。此外，在存量飽和、補(bǔ)貼下降、成本上漲、創(chuàng)新趨緩、消費(fèi)者換機(jī)熱情持續(xù)下滑的因素下，2020年5G商用前，中國手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入紅利真空期。

增長(zhǎng)冰封期

作為征戰(zhàn)全球的中國手機(jī)品牌們的大本營，大陸手機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷寒冬。中國資訊通信研究院的《2018年3月大陸手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2018年1～3月，大陸智能手機(jī)出貨量為8187萬部，同比下降27%，行業(yè)稱之為「寒冬來臨」。

O P P O副總裁吳強(qiáng)此前表示，增長(zhǎng)放緩主要原因在於，市場(chǎng)上缺乏讓人興奮的產(chǎn)品或創(chuàng)新，刺激用戶主動(dòng)換機(jī)的因素不夠豐富；手機(jī)的品質(zhì)都有大幅度提升，消費(fèi)者被動(dòng)換機(jī)的數(shù)量也在下降。

此外，從2016年下半年，TOP5品牌就已經(jīng)開始固化，頂部品牌依託資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全線擴(kuò)張，大幅擠壓排名6～10位的品牌的生存空間，品牌格局由倒三角向T型格局演變。通過賽諾的數(shù)據(jù)也可以看出，「T」型市場(chǎng)頭部廠商的份額在進(jìn)一步集中。

手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長(zhǎng)老杳4月24日表示，如同PC行業(yè)一樣，市場(chǎng)成熟以後換機(jī)頻率不斷降低，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。就當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)來說，在中國、美國、歐洲等相對(duì)成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者換機(jī)缺乏驅(qū)動(dòng)力。因此，手機(jī)廠商們?cè)诖箨懯袌?chǎng)都在補(bǔ)短板，挖掘增長(zhǎng)空間。

「這也是一個(gè)洗牌期，強(qiáng)者可以獲得更好的市場(chǎng)份額。」華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東4月12日表示，經(jīng)過數(shù)年的技術(shù)積累，華為終端逐步進(jìn)入爆發(fā)點(diǎn)，逐漸會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力釋放。

進(jìn)入巨頭競(jìng)爭(zhēng)階段，一線品牌憑藉資源優(yōu)勢(shì)能夠承受高成本擴(kuò)張以發(fā)掘和榨取新的增量。而中小廠商則越來越被動(dòng)，二線品牌在掉隊(duì)的困境中掙扎，小品牌則直接面臨生存危機(jī)。

當(dāng)前，老牌手機(jī)廠商金立遭遇資金鏈危機(jī)，大富科技擬收購百立豐，魅族高管遭遇逼宮，360和錘子闢謠合併但已經(jīng)沒有太多人關(guān)心，樂視、酷派更是倏忽從大陸市場(chǎng)消失了。中小廠商艱難處境不言而喻。

受手機(jī)品牌資源的高度集中的影響，從元器件等產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)到ODM，手機(jī)供應(yīng)鏈的市場(chǎng)格局也正在向T型格局演進(jìn)。下游管道也不例外，由於廠商管道政策調(diào)整、運(yùn)營成本上漲等影響，零售資源也將逐步向頂部集中。當(dāng)前，金立多年耕耘的線下管道正在逐步易手，據(jù)悉，海信、聯(lián)想都在與金立的代理管道進(jìn)行接觸，部分金立管道也轉(zhuǎn)向了銷售華為、榮耀等產(chǎn)品。魅族也收縮了線下管道，關(guān)閉了部分店面。有手機(jī)零售商感慨，市場(chǎng)無情。

如何過冬

征戰(zhàn)海外

大陸市場(chǎng)增量見頂?shù)那闆r下，出海首先成為廠商們的共同選擇。當(dāng)前，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)廠商的第二戰(zhàn)場(chǎng)，小米在印度高歌猛進(jìn)，OPPO在日本市場(chǎng)試水之後，今年也將正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)；榮耀年前高調(diào)宣佈要在海外市場(chǎng)再造一個(gè)榮耀，2020年海外和大陸的銷量占比要各占一半。

提升服務(wù) 內(nèi)容創(chuàng)新

硬體趨同的背景下，消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)逐步由硬體、配置向品牌、體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，廠商也越來越重視消費(fèi)者價(jià)值深耕，高品質(zhì)服務(wù)和內(nèi)容創(chuàng)新成為廠商的差異化發(fā)力點(diǎn)。

以蘋果為例，軟體和服務(wù)早已成為蘋果的重要收入來源，投資銀行預(yù)測(cè)蘋果軟體服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利高達(dá)60%，幾乎是其硬體業(yè)務(wù)的兩倍。華為也在效仿這一思路進(jìn)行佈局，雲(yún)服務(wù)正在成為其消費(fèi)者業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，華為終端雲(yún)服務(wù)用戶數(shù)當(dāng)前超3.4億 ，2017年合作夥伴分享收益約45億元（人民幣，下同）。一位OPPO員工表示，今年OPPO會(huì)加大軟體方面的人員和資源的投入，挖掘軟體帶來的收益。

在零售端，GfK認(rèn)為今年的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)線上下新零售。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，一季度，華為和榮耀線上下都呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，OV則出現(xiàn)了銷量的下滑。目前來看，OV面臨著更大的壓力。

據(jù)華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中華區(qū)總裁朱平介紹，華為的管道在數(shù)量增長(zhǎng)外也在進(jìn)行品質(zhì)的升級(jí)，華為希望嘗試「大服務(wù)」的概念，即包括管道、零售、售後、傳播、會(huì)員在內(nèi)的全場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)。2018年起，華為也會(huì)做一些類似智能生活館形式的新的體驗(yàn)店，未來會(huì)全面推進(jìn)店面的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

持續(xù)硬體創(chuàng)新

回歸產(chǎn)品本身，全面屏?xí)r代，硬體本身可謂是全面趨同，創(chuàng)新空間極為有限。當(dāng)前新技術(shù)主要有FaceID、無線充電、防水、屏下指紋等，此外，華為、三星、蘋果都被曝在進(jìn)行可折疊手機(jī)的研發(fā)，搶奪創(chuàng)新主動(dòng)權(quán)。一位大陸顯示製造企業(yè)員工解釋，柔性屏本身已經(jīng)可以商用，企業(yè)自身也在和手機(jī)廠商進(jìn)行合作和測(cè)試，目前的主要問題是需要等待柔性的電池、線路板在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。

被期望帶來換機(jī)動(dòng)力的5G時(shí)代雖日益臨近，華為、OPPO、vivo也都在佈局5G終端，但5G究竟能對(duì)市場(chǎng)帶來多大提振還是未知數(shù)。

細(xì)分市場(chǎng)

依靠美顏拍照的美圖手機(jī)，近期財(cái)報(bào)顯示，其智能硬體板塊的毛利及毛利率分別從2016年的2.97億元和20.1%增至2017年的8.60億元和23.0%，其在財(cái)報(bào)中解釋，「主要得益於產(chǎn)品組合的變化，價(jià)格更高的美圖T系列的推出是該板塊毛利大幅度提升的主要推動(dòng)因素」。

中小手機(jī)廠商也在頭部品牌的市場(chǎng)縫隙裏探尋機(jī)會(huì)。比如，當(dāng)前糖果手機(jī)推出了稱為全球首款挖礦手機(jī)的糖果區(qū)塊鏈創(chuàng)世版手機(jī)，聯(lián)想推出了宣稱「支付區(qū)域系統(tǒng)底層搭建了區(qū)塊鏈技術(shù)」的區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)S5。

區(qū)塊鏈功能的加入大大增加了手機(jī)的溢價(jià)，該手機(jī)配置平平，售價(jià)高達(dá)3999元，首銷5萬臺(tái)一分鐘售罄，給區(qū)塊鏈行業(yè)人士帶來了很大信心。據(jù)介紹，通過糖果手機(jī)內(nèi)置APP「糖果寶」，用戶每天登錄簽到以及分享網(wǎng)路資源能夠獲得糖果TGF，可以用以實(shí)現(xiàn)ETH（以太坊）、ETF（以太霧）挖礦功能，也可以用來兌換糖果手機(jī)商城及應(yīng)用市場(chǎng)中的部分商品和服務(wù)。

不過當(dāng)前，對(duì)於處在寒冬中的手機(jī)廠商而言，殘酷的淘汰賽不會(huì)停止。