婁紅旭

【摘要】筆者通過對(duì)汽車產(chǎn)銷一體化企業(yè)集團(tuán)客戶的研究分析，時(shí)汽車企業(yè)的集團(tuán)客戶類別以及集團(tuán)客戶銷售方法進(jìn)行概括和論述，為從事汽車集團(tuán)客戶銷售的人員提供方向與方法建議。

【關(guān)鍵詞】集團(tuán)客戶 類別 方向 方法

汽車集團(tuán)客戶是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，集團(tuán)客戶不僅帶來批量采購的規(guī)模效益，而且其口碑及示范作用對(duì)產(chǎn)品力的影響巨大。國外集團(tuán)客戶營銷研究發(fā)展很快，而國內(nèi)的研究較少。筆者對(duì)汽車產(chǎn)銷一體企業(yè)集團(tuán)客戶進(jìn)行識(shí)別和概括，并提出一些實(shí)用方法，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、集團(tuán)客戶的類別

集團(tuán)客戶有兩方面的含義：一是說客戶范圍大；二是說客戶的價(jià)值大。通過某牌汽車近三年的集團(tuán)客戶銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，可分以下幾類：

第一、經(jīng)銷商；但是一些汽車企業(yè)并沒有把經(jīng)銷商當(dāng)作集團(tuán)客戶來維系，只有那些管理思想比較成熟的企業(yè)才會(huì)當(dāng)作集團(tuán)客戶來以誠相待，通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成長久合作機(jī)制。

第二、既是購買者又是使用者的大型企事業(yè)單位；如：行業(yè)集團(tuán)公司、租賃公司、客運(yùn)公司、旅游公司、外資企業(yè)、私營企業(yè)、各級(jí)政府或單位等。這類集團(tuán)客戶具有相當(dāng)持續(xù)購車的實(shí)力，并在工作中有大量用車的要求，重視車輛的使用性能，且對(duì)后期的服務(wù)非常關(guān)心。

第三、受委托的購買者；如：省、市政府采購中心（或者叫公共資源交易中心），即各地政府機(jī)關(guān)部門上報(bào)計(jì)劃采購車輛，由采購中心負(fù)責(zé)執(zhí)行招標(biāo)或采購；國家直屬機(jī)關(guān)或系統(tǒng)集中采購，再將車輛分配到下屬各部門、地區(qū)使用的，比如部隊(duì)、公安、海關(guān)、總裝、國管局、中直、銀行等；還有是一些政府以及企業(yè)單位為內(nèi)部員工洽談的團(tuán)購活動(dòng)。

二、集團(tuán)客戶的開發(fā)方向

汽車產(chǎn)品屬于過剩的市場(chǎng)領(lǐng)域，集團(tuán)客戶成為各個(gè)企業(yè)客戶資源爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。所以找準(zhǔn)集團(tuán)客戶所在至關(guān)重要，找準(zhǔn)方向才能做好資源的調(diào)配，有的放矢。

上述三類，其中經(jīng)銷商的重要性不言而喻。企業(yè)的批量產(chǎn)品都是從經(jīng)銷商分銷至終端客戶的，就某品牌企業(yè)的2015-2017年銷售數(shù)據(jù)來看，由經(jīng)銷商銷售的占比達(dá)到年均98%以上，企業(yè)直銷的只有很少的一部分。第二類和第三類集團(tuán)客戶根據(jù)客戶主體性質(zhì)來講就是政府和各類行業(yè)客戶了，根據(jù)某品牌近年來的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，其集團(tuán)客戶中政府客戶占比約20%，行業(yè)客戶約占比80%，合計(jì)占總銷量比重約6%。

根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出汽車企業(yè)的集團(tuán)客戶重中之重就是渠道，也就是經(jīng)銷商的開發(fā)建設(shè)與運(yùn)營維護(hù)。其次是企業(yè)直銷和協(xié)助督導(dǎo)經(jīng)銷商依托自身的本地人脈等資源優(yōu)勢(shì)，開拓好所在區(qū)域的政府與行業(yè)客戶。

對(duì)于企業(yè)直銷的集團(tuán)客戶，可以根據(jù)“由內(nèi)而外”來確定開拓方向，“內(nèi)”就是企業(yè)自身的資源應(yīng)用，包括企業(yè)內(nèi)部職工以及與汽車企業(yè)一切有業(yè)務(wù)或有關(guān)聯(lián)的外部組織。作為國內(nèi)比較大的汽車生產(chǎn)企業(yè)，其內(nèi)部資源必定是有一定規(guī)模的。可以從幾方向來入手：第一，企業(yè)及關(guān)聯(lián)企業(yè)用車及內(nèi)部員工團(tuán)購；第二，各類配件、廣告、服務(wù)供應(yīng)商的企業(yè)用車及其內(nèi)部員工團(tuán)購；第三，經(jīng)銷商企業(yè)用車及其內(nèi)部員工團(tuán)購；第四，有關(guān)政府、事業(yè)單位用車及其公務(wù)人員團(tuán)購；第五，部委、央企等指定必須廠家出面的單位。

三、集團(tuán)客戶的開發(fā)方法

汽車生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)客戶開發(fā)，最根本是建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，形成長久合作機(jī)制，并運(yùn)用策略化運(yùn)作來穩(wěn)固日常合作關(guān)系，提升客戶的滿意度，進(jìn)而形成忠誠度。

經(jīng)銷商的管理與支持應(yīng)作為營銷公司的主要工作來做，分區(qū)域?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，把經(jīng)銷商當(dāng)作長期戰(zhàn)略合作伙伴。組織要避免分工過細(xì)而導(dǎo)致內(nèi)部管理部門多，反應(yīng)速度慢，交易費(fèi)用大；避免等級(jí)森嚴(yán)，使得組織中人與人、部門與部門之間形成一種僵化的工作環(huán)境，適應(yīng)性減弱。

建立集團(tuán)客戶管理部門。經(jīng)銷商之外的公司與集團(tuán)客戶之間的業(yè)務(wù)，都由集團(tuán)客戶部來進(jìn)行處理，部門要能夠協(xié)調(diào)資源，才能形成規(guī)模效應(yīng)。部門的營銷人員要定期或不定期地主動(dòng)上門，要能隨時(shí)與集團(tuán)客戶碰面，發(fā)現(xiàn)集團(tuán)客戶的潛在需求要及時(shí)解決。加強(qiáng)與集團(tuán)客戶間的感情交流，定期組織企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)與集團(tuán)客戶高層領(lǐng)導(dǎo)之間的會(huì)談，建立相互信任及互利雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

建立信息管理等全方位溝通體系。汽車企業(yè)的信息管理要以集團(tuán)客戶的各類信息資料（比如單位名稱、負(fù)責(zé)人姓名及職務(wù)、聯(lián)系電話、預(yù)算金額、資金來源等）為基礎(chǔ)，圍繞集團(tuán)客戶進(jìn)行客戶的發(fā)展、價(jià)值、行為、滿意度等工作分析，從而使決策層對(duì)集團(tuán)客戶的發(fā)展趨勢(shì)、價(jià)值取向、行為傾向有一個(gè)及時(shí)準(zhǔn)確的把握。

針對(duì)政府和各類行業(yè)客戶采取各種適當(dāng)?shù)匿N售模式，包括企業(yè)直銷和經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)的集團(tuán)客戶。集團(tuán)客戶的合作具有一定的特性，其體現(xiàn)在模式、價(jià)格、服務(wù)等諸多方面的創(chuàng)新和不同上。需要汽車企業(yè)的集團(tuán)客戶管理部門自己或者組織引導(dǎo)經(jīng)銷商的集團(tuán)銷售團(tuán)隊(duì)去開拓和跟進(jìn)，掌握客情需求，采用各種會(huì)、各種部、定制、顧問營銷等創(chuàng)新模式，同時(shí)制定合理的客戶激勵(lì)政策。

制定針對(duì)集團(tuán)客戶的特色服務(wù)。把客戶按級(jí)別進(jìn)行管理，針對(duì)不同級(jí)別的集團(tuán)客戶量身打造服務(wù)模式（如駐點(diǎn)服務(wù)、建站服務(wù)等）；“綠色通道”服務(wù)，集團(tuán)客戶優(yōu)先進(jìn)場(chǎng)等；開展服務(wù)月活動(dòng)，進(jìn)場(chǎng)折扣、禮品等等。為集團(tuán)客戶提供完善的服務(wù)解決方案，讓其用的放心舒心。提供產(chǎn)品和服務(wù)的整體解決方案，使集團(tuán)客戶對(duì)汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)依賴性逐步增加。

四、結(jié)論

通過研究得出，汽車生產(chǎn)企業(yè)首要與選好的經(jīng)銷商建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，當(dāng)作企業(yè)最重要的集團(tuán)客戶來經(jīng)營，只有擁有越來越多有實(shí)力的忠誠的經(jīng)銷商，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才越強(qiáng)，越容易樹立好的品牌。

另外，企業(yè)必須要建立獨(dú)立的集團(tuán)客戶管理部門，對(duì)企業(yè)的直銷集團(tuán)客戶進(jìn)行開拓維護(hù)和管理，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商的區(qū)域集團(tuán)客戶開拓維護(hù)進(jìn)行督導(dǎo)和支持。立足于企業(yè)構(gòu)建的集團(tuán)客戶信息系統(tǒng)，搭建內(nèi)、外部溝通協(xié)調(diào)管理平臺(tái)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，“由內(nèi)而外”的利用各種方法資源開拓集團(tuán)客戶，重點(diǎn)客戶專人負(fù)責(zé)，同時(shí)建立機(jī)制確保集團(tuán)客戶銷售團(tuán)隊(duì)的長期穩(wěn)定。

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