我國(guó)網(wǎng)球賽事直播平臺(tái)用戶偏好與滿意度探析

文／閔 捷 孫金蓉

根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育用戶的研究顯示，截止到2016年，我國(guó)線上觀賽用戶已達(dá)到觀賽用戶數(shù)量的52.8%，超過(guò)通過(guò)電視渠道觀看體育賽事的觀眾，成為最主流的觀賽方式。其中，通過(guò)PC端觀看體育賽事的觀眾占總?cè)藬?shù)的26.4%，手機(jī)端占18.8%，平板電腦占7.6%。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)出現(xiàn)之前，觀眾基本上都通過(guò)電視直播和轉(zhuǎn)播的方式來(lái)觀看體育賽事。而互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端的不斷普及和發(fā)展，使觀看體育賽事的觀眾也逐漸從電視直播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播。與傳統(tǒng)電視直播相比，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)具有更大的靈活性，在賽事種類、直播頻道、互動(dòng)方式等各個(gè)方面都強(qiáng)于電視直播。網(wǎng)球雖然是場(chǎng)地和技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較高的球類運(yùn)動(dòng)，但近幾年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觀看網(wǎng)球賽事直播的用戶也逐漸增加。

我國(guó)主流網(wǎng)球直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及特點(diǎn)

目前，我國(guó)主流的網(wǎng)球直播平臺(tái)以兩種不同的直播方式呈現(xiàn)網(wǎng)球賽事，既有PGC的直播模式，也有UGC的直播模式（見(jiàn)表1）。

PGC平臺(tái)直播模式。以央視影音、愛(ài)奇藝、球吧網(wǎng)等視頻平臺(tái)為首的PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式為代表，其直播的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條都趨于專業(yè)化，其中央視影音是我國(guó)最早推出網(wǎng)球網(wǎng)絡(luò)直播和轉(zhuǎn)播服務(wù)的終端，它能夠提供140路電視頻道直播以及2700多個(gè)電視欄目點(diǎn)播服務(wù)，是我國(guó)主流媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的先行者。同時(shí)，央視影音依靠自身強(qiáng)大的內(nèi)容資源和版權(quán)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)了我國(guó)體育賽事移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播和轉(zhuǎn)播的熱潮，截止到2017年，央視影音的下載量已經(jīng)達(dá)到了5.8億次。由于樂(lè)視平臺(tái)出現(xiàn)的債務(wù)危機(jī)，未能履行與ATP（Association of Tennis Professionals，國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）的賽事轉(zhuǎn)播合約，ATP目前已經(jīng)與愛(ài)奇藝平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議合作，成為國(guó)內(nèi)獨(dú)家直播和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。同時(shí)，愛(ài)奇藝還擁有WTA（Women’s Tennis Association,國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）、大滿貫賽事等多級(jí)別、多類型的網(wǎng)球賽事，是國(guó)內(nèi)最受歡迎的網(wǎng)球賽事直播平臺(tái)，僅2017年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽一項(xiàng)賽事的播放量就已突破1500萬(wàn)次。

表1 目前我國(guó)主流網(wǎng)球賽事直播平臺(tái)特點(diǎn)解析

UGC直播模式。以章魚(yú)TV、企鵝直播領(lǐng)頭的UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）直播平臺(tái)主要是以優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容吸引用戶，給用戶提供賽事評(píng)論，讓用戶有更強(qiáng)的互動(dòng)體驗(yàn)和參與感。

用戶在線觀看網(wǎng)球賽事的基本情況及偏好

為了更好地了解網(wǎng)球賽事直播平臺(tái)用戶的行為，本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)向全國(guó)網(wǎng)球愛(ài)好者發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查共回收750份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為732份，有效率為97.6%。

在線觀看網(wǎng)球賽事用戶的基本情況分析。在本次調(diào)查的732名用戶當(dāng)中，男性用戶明顯多于女性，比例達(dá)到75%，選擇網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀看網(wǎng)球賽事的用戶年齡層主要在18～25歲之間，處于該區(qū)間年齡層的用戶有342名，達(dá)到總?cè)藬?shù)的46.7%。本科或?qū)？茖W(xué)歷以上的用戶比例達(dá)到94.3%，說(shuō)明通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀看網(wǎng)球賽事的用戶呈現(xiàn)明顯的高學(xué)歷特征（見(jiàn)圖1）。

圖1 我國(guó)在線觀看網(wǎng)球賽事用戶年齡層與學(xué)歷分布

在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播觀看網(wǎng)球賽事終端的選擇上，使用手持移動(dòng)終端的用戶比例最高，達(dá)到66.4%，而選擇在電視上觀賽的用戶略多于使用電腦的觀賽用戶人數(shù)。另外，觀賽用戶的主要?jiǎng)訖C(jī)來(lái)自于對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)、從比賽中學(xué)習(xí)技巧以及支持自己喜歡的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員三個(gè)方面。

用戶的平臺(tái)選擇偏好。目前，我國(guó)網(wǎng)球愛(ài)好者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看網(wǎng)球賽事的渠道比較豐富，除了國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)和網(wǎng)站之外，也有不少用戶選擇國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)觀看賽事。但目前來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝、央視影音和章魚(yú)TV是我國(guó)主流的三大網(wǎng)球賽事直播平臺(tái)（見(jiàn)圖2）。有63.9%的受訪用戶選擇在愛(ài)奇藝平臺(tái)觀看網(wǎng)球賽事，選擇央視影音的用戶比例達(dá)到43.9%。章魚(yú)TV雖然通過(guò)UGC的模式對(duì)網(wǎng)球賽事進(jìn)行直播，能與用戶進(jìn)行高活躍度的互動(dòng)，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)還不具備強(qiáng)有力的吸引力。例如，有43.0%的用戶認(rèn)為愛(ài)奇藝是他們最喜歡的網(wǎng)球賽事直播平臺(tái)，其豐富的賽事種類和清晰流暢的直播技術(shù)是深受用戶偏愛(ài)的重要原因。27.5%的用戶認(rèn)為央視影音能夠滿足他們對(duì)賽事專業(yè)解說(shuō)的需求，所以更加偏向于選擇通過(guò)央視影音觀看賽事，但賽事種類偏少和直播卡頓造成了一些用戶流失。

用戶在線觀看網(wǎng)球賽事種類偏好。調(diào)查顯示，四大滿貫賽事是網(wǎng)球愛(ài)好者最喜歡觀看的網(wǎng)球賽事種類。其次，用戶普遍認(rèn)為ATP和WTA賽事的觀賞性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)四年一度的奧運(yùn)會(huì)。愛(ài)奇藝接棒作為ATP世界巡回賽和WTA在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家新媒體合作伙伴，成為目前囊括職業(yè)聯(lián)賽各級(jí)別賽事版權(quán)最多的平臺(tái)。而央視影音在四大滿貫賽事和奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球賽事的直播方面較有優(yōu)勢(shì)，其專業(yè)的直播、解說(shuō)和記者團(tuán)隊(duì)是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的，但在央視影音沒(méi)有安排直播場(chǎng)次的時(shí)候，用戶馬上會(huì)轉(zhuǎn)而搜尋其他直播平臺(tái)，如愛(ài)奇藝和球吧網(wǎng)。此外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)球業(yè)余賽事趨于火爆，章魚(yú)TV和企鵝直播對(duì)全國(guó)各種網(wǎng)球業(yè)余賽事進(jìn)行直播也吸引了許多參與業(yè)余網(wǎng)球賽事的網(wǎng)球愛(ài)好者（見(jiàn)圖3）。

圖2 用戶對(duì)于網(wǎng)球賽事中直播平臺(tái)的選擇偏好

與愛(ài)奇藝和央視影音相比，近兩年比較火熱的章魚(yú)TV采用的是免費(fèi)+打賞的UGC模式。用戶可以隨意選擇自己喜歡的網(wǎng)球主播觀看喜歡的賽事，如果覺(jué)得主播解說(shuō)和直播效果

圖3 用戶對(duì)于觀看網(wǎng)球賽事的種類偏好

用戶在線觀看網(wǎng)球賽事的付費(fèi)意愿及偏好。雖然網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)成為超越電視直播的最主要的網(wǎng)球賽事直播渠道，但目前付費(fèi)觀看網(wǎng)球賽事直播的市場(chǎng)還未完全成熟。本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示，僅有38.9%的用戶愿意為在線觀看網(wǎng)球賽事而付費(fèi)，目前還未付費(fèi)觀看的網(wǎng)球愛(ài)好者占總受訪者人數(shù)的67.6%。在直播付費(fèi)的用戶當(dāng)中，有41.5%的用戶花費(fèi)在100元以下，僅有少數(shù)用戶花費(fèi)在500元以上。

目前已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)球會(huì)員付費(fèi)的愛(ài)奇藝平臺(tái)，將網(wǎng)球年度會(huì)員定價(jià)為353元，不僅賽事種類豐富，分類界面清晰且直觀，還支持接入網(wǎng)絡(luò)電視，這樣會(huì)員可以通過(guò)移動(dòng)終端、電腦和電視三種不同的方式觀賽。但獨(dú)立于愛(ài)奇藝平臺(tái)其他欄目（電視劇、綜藝、電影等）的會(huì)員價(jià)格目前還難以讓用戶接受。同時(shí)，雖然愛(ài)奇藝囊括的賽事版權(quán)眾多，但大部分用戶很難觀看有嚴(yán)重時(shí)差的比賽，他們只選擇性地觀看自己喜歡的選手的比賽或者重要賽事的半決賽和決賽。較好的話，還可以通過(guò)打賞的方式對(duì)平臺(tái)和主播進(jìn)行支持。這種相對(duì)比較靈活的“付費(fèi)”方式正逐漸成為年輕用戶的主流付費(fèi)方式。

表2 用戶對(duì)三大平臺(tái)的界面滿意度

三大網(wǎng)球直播平臺(tái)的用戶滿意度

愛(ài)奇藝、央視影音和章魚(yú)TV是目前我國(guó)網(wǎng)球愛(ài)好者在線觀看網(wǎng)球賽事的三個(gè)主要平臺(tái)。本文針對(duì)受訪者進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)調(diào)查，調(diào)查采用李克特5分量表（1=非常不滿意，5=非常滿意）的方式，對(duì)平臺(tái)界面、直播效果、互動(dòng)性以及總體滿意度四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。

平臺(tái)界面滿意度。平臺(tái)界面滿意度由賽事種類、賽前消息推送、平臺(tái)界面操作和平臺(tái)搜索導(dǎo)航四個(gè)方面組成。由表2可以看出，綜合來(lái)看用戶對(duì)愛(ài)奇藝的平臺(tái)界面滿意度是最高的。在網(wǎng)球賽事種類方面，用戶對(duì)愛(ài)奇藝的滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于央視影音。章魚(yú)TV雖然能夠同時(shí)覆蓋到專業(yè)賽事和業(yè)余賽事，但賽事類型和種類仍然不夠齊全。在平臺(tái)操作方面，用戶對(duì)愛(ài)奇藝和章魚(yú)TV滿意度較高。但在賽前消息推送方面，三個(gè)平臺(tái)都還不夠，網(wǎng)球線上觀賽用戶很少能及時(shí)收到網(wǎng)球賽事直播消息的推送，這對(duì)他們觀賽造成了阻礙。在搜索導(dǎo)航方面，用戶對(duì)愛(ài)奇藝的滿意度也優(yōu)于央視影音和章魚(yú)TV，說(shuō)明在界面設(shè)置和搜索導(dǎo)航方面，愛(ài)奇藝的用戶體驗(yàn)感較好。

表3 用戶對(duì)三大平臺(tái)的直播效果滿意度

平臺(tái)直播效果滿意度。從平臺(tái)直播效果滿意度來(lái)看，央視影音平臺(tái)的總體表現(xiàn)比較好（見(jiàn)表3）。在直播畫(huà)面的流暢和清晰度方面，央視影音比其他兩個(gè)平臺(tái)更加專業(yè)更加有優(yōu)勢(shì)，并且在廣告數(shù)量和內(nèi)容方面的控制也比較合理。而章魚(yú)TV在平臺(tái)直播效果方面的滿意度相對(duì)較低，主要由兩個(gè)方面的原因造成：一是目前章魚(yú)TV的賽事直播設(shè)備還未能達(dá)到較高水平，很多網(wǎng)球賽事是轉(zhuǎn)接國(guó)內(nèi)或國(guó)外的平臺(tái)和網(wǎng)站，清晰度和流暢度都不夠高。二是由于UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式導(dǎo)致賽事解說(shuō)主播的專業(yè)程度參差不齊，既有專業(yè)的網(wǎng)球評(píng)論員或者解說(shuō)員，也有業(yè)余網(wǎng)球愛(ài)好者在平臺(tái)上通過(guò)直播的方式發(fā)表對(duì)賽事的見(jiàn)解。

平臺(tái)互動(dòng)性滿意度。平臺(tái)互動(dòng)性也是用戶評(píng)價(jià)直播平臺(tái)的一個(gè)重要指標(biāo)。由于央視影音沒(méi)有設(shè)置直播互動(dòng)平臺(tái)，用戶和解說(shuō)嘉賓、用戶和用戶之間都沒(méi)有辦法進(jìn)行直接交流，直播間與用戶的交流主要是通過(guò)留言和參與抽獎(jiǎng)的方式進(jìn)行，沒(méi)有即時(shí)和直接的互動(dòng)過(guò)程，導(dǎo)致用戶對(duì)互動(dòng)性的滿意度較低（見(jiàn)表4）。而章魚(yú)TV在互動(dòng)性方面比央視影音有更大的優(yōu)勢(shì)，用戶可以在主播直播期間互相交流，也可以對(duì)主播提問(wèn)，這為用戶提供了交流的平臺(tái)和空間。愛(ài)奇藝雖然沒(méi)有與主播互動(dòng)的功能，但在賽事直播過(guò)程中，用戶可以通過(guò)彈幕進(jìn)行交流。不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，UGC模式的賽事直播互動(dòng)性更強(qiáng)，用戶不僅能夠通過(guò)直播觀看比賽，還能通過(guò)直播認(rèn)識(shí)新球友，擴(kuò)大自己的網(wǎng)球社交圈。在這一方面，用戶對(duì)章魚(yú)TV的滿意度較高。

表4 用戶對(duì)三大平臺(tái)的互動(dòng)性滿意度

目前，愛(ài)奇藝平臺(tái)在賽事解說(shuō)方面比較受用戶青睞，許多用戶表示愛(ài)奇藝的網(wǎng)球賽事解說(shuō)既專業(yè)又有趣，比較能迎合眾多網(wǎng)球愛(ài)好者的需求。而且配合直播解說(shuō)的圖片和文字也非常清晰，能夠讓觀眾很容易對(duì)比賽的進(jìn)程和情況有清晰的認(rèn)知。但在廣告數(shù)量方面，用戶認(rèn)為愛(ài)奇藝平臺(tái)投放過(guò)多，章魚(yú)TV以主播解說(shuō)為主，其廣告植入也讓用戶感覺(jué)到不適。

平臺(tái)總體滿意度。目前來(lái)看，綜合前面三個(gè)方面的用戶滿意度以及平臺(tái)總體滿意度，可以看到用戶對(duì)愛(ài)奇藝平臺(tái)的總體滿意度相對(duì)較高（見(jiàn)表5），盡管愛(ài)奇藝的付費(fèi)模式還不能讓所有用戶完全接受，但平臺(tái)的觀賽體驗(yàn)總體高于其他平臺(tái)。央視影音在賽事種類方面不夠齊全，平臺(tái)互動(dòng)性不足，這導(dǎo)致整個(gè)平臺(tái)不能很好地滿足資深網(wǎng)球愛(ài)好者的需求，但央視的直播硬件、技術(shù)和解說(shuō)嘉賓的水平更受用戶青睞。章魚(yú)TV在賽事多樣性和平臺(tái)互動(dòng)性方面占有一定優(yōu)勢(shì)，其免費(fèi)+自由打賞的觀賽方式也給予用戶更大的選擇空間。

表5 用戶對(duì)三大平臺(tái)的總體滿意度評(píng)價(jià)

結(jié)語(yǔ)

目前，我國(guó)在線觀看網(wǎng)球賽事的用戶逐年增多，國(guó)內(nèi)直播網(wǎng)球賽事的平臺(tái)類型和直播內(nèi)容產(chǎn)生方式也越來(lái)越豐富。以PGC模式進(jìn)行網(wǎng)球賽事直播的平臺(tái)在直播的專業(yè)性方面有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，如直播的硬件設(shè)施、技術(shù)和賽事解說(shuō)的專業(yè)性。而UGC模式的網(wǎng)球直播平臺(tái)以直播的互動(dòng)性、趣味性和網(wǎng)球賽事類型的覆蓋率來(lái)吸引用戶。

從本次用戶調(diào)研來(lái)看，在線觀看網(wǎng)球賽事的用戶對(duì)主流的網(wǎng)球賽事直播平臺(tái)滿意度還不夠高，各平臺(tái)的商業(yè)模式還不夠成熟與完善。用戶不僅對(duì)賽事直播的專業(yè)性和穩(wěn)定性有要求，其互動(dòng)方式和付費(fèi)模式等也是其選擇平臺(tái)時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)。這說(shuō)明各個(gè)平臺(tái)還需要在考慮用戶需求的前提下進(jìn)行改進(jìn)，PGC+UGC的融合直播方式，以及適度的付費(fèi)模式將會(huì)成為未來(lái)網(wǎng)球賽事直播平臺(tái)的主流。