借助民間自媒體進行政府輿論引導的可行性探究

關天鴻 楊惠如

摘 要 文章旨在探索借助民間自媒體，協(xié)助政府在爭議性社會熱點事件中進行輿論引導的可行性。分為作用探究、效果探究兩方面，主要運用內容分析與比較研究的研究手段。最終得出借助民間自媒體進行政府輿論引導可行，但難以從根本上喚起公眾對政府的信任的結論。

關鍵詞 自媒體；輿論；政府

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0059-04

1 研究起因

近年來，在爭議性社會熱點事件中，網(wǎng)民對政府的質疑聲越來越強，如“8·12天津濱海新區(qū)爆炸事故”中有關政府隱瞞傷亡人數(shù)的言論，以及“紅黃藍幼兒園虐童事件”中自媒體對政府透明度、施暴者背景等的質疑。而自媒體有著比政府更快的傳播速度，更易引起公民的利益表達、情緒表達、政治參與以及社會抗爭[1]。面對網(wǎng)絡輿情，政府輿論引導面對著全新的困境。關于自媒體時代的政府輿論引導策略，已有學者經(jīng)過研究提出了相應建議。2016年尚紅利提出：更新治理理念、搭建對話平臺、加快監(jiān)管立法、建立輿論監(jiān)督機制、及時回應掌握主動權五個手段；2017年黎璐瑋提出政府應推動工作透明化、完善傳播機制、優(yōu)化傳播策略[2]；以上研究大體概括了過往研究提出的策略手段，但這些應對手段均以政府為直接傳播者，將自媒體置于政府輿論傳播的對立面，探討政府如何面對自媒體環(huán)境對于輿論傳播的不利影響，而沒有考慮將民間自媒體作為政府傳播的執(zhí)行者，可以為政府所用，將輿論引導至對自身有利的方向的可能。2016年杜生權指出政府開辦的官方自媒體可以拓寬政府輿論引導平臺、縮短引導時間、增強輿論引導吸引力、提升政府把握輿情能力[3]。但該研究中，自媒體的范疇屬于政府開通的官方自媒體平臺，而非主體真正為公眾個人的民間自媒體平臺。而官媒雖然含有一定自媒體的優(yōu)勢，但由于自身的官方認證標志與立場，在面對公眾傳播中，仍然屬于政府傳播的范疇。

從以上綜述中不難發(fā)現(xiàn)：過往關于借助民間自媒體進行政府輿論傳播的研究少之又少，但以“紅黃藍幼兒園虐童事件”為例。在質疑政府為主的輿論引導下，依然有《紅黃藍幼兒園事件：被忽略的幾個疑點》（By公眾號：傾我們所能去生活）等文章號召公眾冷靜、客觀、理性看待事件，避免被別有用心者利用，與政府的立場存在著一致性。這些民間自媒體文章的出現(xiàn)，為我們提供了一種政府進行輿論引導的新形式：借助民間自媒體進行政府輿論引導。

2 研究問題

本文試圖通過探究民間自媒體在爭議性社會熱點事件中起到的作用，對比民間自媒體與政府官媒在公眾事件中扮演的不同角色，由此探究政府借助民間自媒體進行輿論引導的可行性。

2.1 爭議性社會熱點事件中，民間自媒體的作用

在民間自媒體中，追隨者與被追隨者的關系是相互的，自主選擇的。這種雙向選擇的功能，給予大眾無限的選擇自由，并且符合大眾的喜好需求，形成獨特的文化價值，瞬間形成一個巨大的輿論波[4]。在這個輿論波中，自媒體時代的輿論表達往往是夾雜著理性與非理性的，我們同樣也欠缺理性辯論的網(wǎng)絡氛圍，引導輿論就需要相應的理念與方法[5]。風波來臨時，自媒體可以通過感性的方式引起共鳴，從而達到傳播的目的，而政府公示以及官方媒體在網(wǎng)絡上的發(fā)言多需要經(jīng)過嚴謹?shù)恼{查與核實，往往無法及時做出回應。面對社會熱點事件，政府若不能及時做出有效回應，公信力就極易受到?jīng)_擊。但將公關的責任分擔給民間自媒體時，他們在傳播中可以不受立場限制，并且享有自媒體的全部傳播優(yōu)勢。一旦它們能夠為政府所用，在形成輿論波時，發(fā)文呼吁公眾理性看待事物，并駁斥不合事實，不合邏輯的言論，將有機會減少公眾輿論被利用的概率，并為政府發(fā)出官方通報在時間上起到緩沖作用。如圖1中網(wǎng)友的評論，便體現(xiàn)了民間自媒體對于政府輿論引導的正向作用。

2.2 爭議性社會熱點事件中，網(wǎng)民對民間自媒體與官方自媒體的認同度不同

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使政府的權威性與傳統(tǒng)輿論引導方式均受到了挑戰(zhàn)[6]：一方面，如前文所說，面對熱點事件，政府媒體的反應速度遠不及民間自媒體；另一方面，受到社會信任度的降低、過往熱點事件中政府官員言論失當以及網(wǎng)絡輿論中的群體極化現(xiàn)象等因素影響，面對社會熱點事件，網(wǎng)絡政府正處于公眾信任危機狀態(tài)中，老百姓成了“老不信”[7]。與其相比，在可信度來源上，比起政府官方更貼近公眾階層的民間自媒體，言論也更易為公眾所接受，民間自媒體正在形成親切感，而政府媒體正在被公眾疏離。這種情況下，政府雖然可以建立官方自媒體，從形式與內容上更新傳播手法，獲取公眾的認同。但在社會熱點事件中，由于政府的官方性，公眾仍然欠缺對官方媒體的認同，這在政府需要危機公關時體現(xiàn)的尤為明顯。在“紅黃藍幼兒園虐童事件”中，雖然人民日報官微第一時間進行了回應，但部分公眾對于政府的調查取證表達了不信任的態(tài)度，并且在微信公眾號等自媒體中表達了自己的不滿，如圖2所示。

綜上，與官方媒體相比，借助民間自媒體進行輿論引導，在反應速度與受眾認同上都有著更多優(yōu)勢，有利于讓輿論引導更易被公眾接受。

3 研究設計

為了進一步驗證民間自媒體進行正向輿論引導的效果，更好地證實民間自媒體在社會熱點事件中輿論引導的可行性，我們基于“紅黃藍幼兒園虐童事件”設計并開展了比較實驗，來進一步探究民間自媒體的引導效果。

3.1 實驗設計

本研究采用控制組（自媒體反向推文+政府官方聲明）VS實驗組（自媒體反向推文+自媒體正向推文+政府官方聲明）的方式。其中控制組模擬網(wǎng)友在閱讀民間自媒體在爭議性社會熱點事件中質疑、不信任政府的推文后，閱讀政府官方聲明的過程；實驗組模擬同情況下網(wǎng)友閱讀民間自媒體質疑、不信任政府的推文后，閱讀民間自媒體呼吁公眾冷靜看待事件，等待調查結果的推文，再閱讀政府官方聲明的過程。隨后跟進問卷調查兩組被試對于問卷中文章的認可程度，以及對于政府處理本次實驗的信任度，對比兩組問卷填寫結果，從而驗證民間自媒體正面推文對于政府輿論引導的正面作用。

3.2 實驗預期

在假定性別、年級、專業(yè)分布基本相同的控制組與實驗組群體具有極高相似性的情況下，對實驗結果做出以下4個預期。

1）閱讀過自媒體反向推文后，先閱讀自媒體正向推文，再閱讀官方聲明的被試（以下簡稱實驗組被試），對于官方聲明的認可度高于閱讀過自媒體反向推文后，直接閱讀官方聲明的被試（以下簡稱控制組被試）。

2）實驗組被試對自媒體反向推文的認可度低于控制組被試。

3）實驗組被試對自媒體正向推文的認可度高于自身對于官方聲明的認可度。

4）實驗組被試對于政府處理本次事件的信任度，較之控制組更高。

3.3 推文選取結果

依據(jù)影響力較大（瀏覽量大于5 000次）、來源明確、文章態(tài)度鮮明等條件篩選，確定“民間自媒體反向推文”為微信公眾號“鎮(zhèn)守?！卑l(fā)表于2017年11月24日的《紅黃藍性侵事件：地獄空蕩蕩，魔鬼在人間》；“民間自媒體正向推文”為微信公眾號“傾我們所能去生活”發(fā)表于2017年11月24日的《紅黃藍幼兒園事件：被忽略的幾個疑點》；“官方自媒體通告”為微信公眾號“人民日報”發(fā)表于2017年11月28日的《紅黃藍幼兒園事件最新通報！“叔叔醫(yī)生爺爺醫(yī)生”系編造》。

4 結果與分析

通過隨機問卷發(fā)放+有條件篩選被試的形式，于吉林大學中心校區(qū)圖書館發(fā)放問卷，共發(fā)出有效問卷116份，其中控制組問卷58份，實驗組問卷58份。

4.1 被試數(shù)據(jù)

為了最小化被試個體特征對于兩組實驗結果的影響，兩組被試均經(jīng)過嚴格樣本控制，從而保證填寫人相似度的高度一致，樣本基本信息如表1、表2、表3所示。

4.2 問卷結果分析

1）對于官方聲明認可度的對比分析。我們將兩組中問題“請評判您對文章《紅黃藍幼兒園事件最新通報！‘叔叔醫(yī)生爺爺醫(yī)生系編造》的認可度”的填寫結果進行分析，最終得出M實驗組認可度=3.28，M控制組認可度=2.84（本調查中一切結果取值范圍由低到高為1-5）。隨后我們對兩組結果進行獨立樣本T檢驗，最終得到M實驗組認可度-控制組認可度=0.431，p<0.05，即閱讀民間自媒體正向推文后，公眾對于政府官方聲明的認可度顯著高于不閱讀時的認可度。（表4）

2）對于自媒體反向推文認可度的對比分析。我們將兩組中問題“請評判您對文章《紅黃藍性侵事件：地獄空蕩蕩，魔鬼在人間》的認可度”的填寫結果進行分析，最終得出M實驗組認可度=2.79，M控制組認可度=3.55。隨后我們對兩組結果進行獨立樣本T檢驗，最終得到M實驗組認可度-控制組認可度=-0.759，p<0.01，即閱讀民間自媒體正向推文后，公眾對于自媒體反向推文的認可度顯著低于不閱讀時的認可度。（表5）

3）對于自媒體正向推文與官方聲明認可度的對比分析。我們將實驗組中問題“請評判您對文章《紅黃藍幼兒園事件：被忽略的幾個疑點》的認可度”以及“請評判您對文章《紅黃藍幼兒園事件最新通報！‘叔叔醫(yī)生爺爺醫(yī)生系編造》的認可度”的填寫結果進行分析，最終得出M實驗組正向=3.67，M實驗組聲明=3.28，對兩組結果進行配對樣本T檢驗，最終得到M實驗組正向-實驗組聲明=0.397，p<0.01，即公眾對于自媒體正向推文的認可度顯著高于對于政府官方聲明的認可度。（表6）

4）對于政府信任度的對比分析。我們將兩組中問題“您信任政府官方在‘紅黃藍幼兒園性侵案中的調查過程和處理結果嗎？”的填寫結果進行分析，最終得出M實驗組信任度=3.17，M控制組信任度=2.88。隨后我們對兩組結果進行獨立樣本T檢驗，最終得到M實驗組信任度-控制組信任度=0.293，p>0.05，即閱讀民間自媒體正向推文后，公眾對于政府處理事件的信任度變化在統(tǒng)計學上不具備顯著意義。（表7）

5 研究結論與建議

5.1 結論

1）提前閱讀正向自媒體推文，能有效提高官方聲明可信度。根據(jù)分析結果，我們發(fā)現(xiàn)在公眾輿論引導方面，民間自媒體撰寫的正向文章有著極為明顯的正面引導作用。閱讀民間自媒體正向推文后的公眾，對于政府官方聲明的信任度顯著提高，對于自媒體反向推文的信任度顯著降低。相比于政府官方聲明，公眾更加接受自媒體的正向輿論引導。這說明在面對爭議性社會熱點事件時，政府可以借助民間自媒體進行正向的輿論引導，降低民間自媒體反向的輿論導向程度，使公眾冷靜客觀看待事件，并為較晚到來的官方聲明贏得輿論緩沖時間與公眾認可度，我們認為這體現(xiàn)了借助民間自媒體進行政府輿論引導具有可行性。

2）提前閱讀正向自媒體推文，并不能提高公眾對政府事件處理的信任度。根據(jù)問卷結果分析發(fā)現(xiàn)：民間自媒體的正向文章對于公眾心中對政府處理事件的信任度有一定提升，但從統(tǒng)計學角度上說不具備顯著意義。這說明：民間自媒體作為一種非官方的傳播力量，只能作為一種外部的輿論引導工具存在，并不足以根本上喚起公眾對于政府的信任。借助該引導方式得到的成果只是暫時、表面的，后續(xù)事件的處理以及與公眾的溝通，仍然是關乎政府在熱點事件中公信力的根本所在。

5.2 熱點事件中對政府提出的應對建議

1）熱點事件中，與民間自媒體合作進行輿論引導。依據(jù)上文結論：提前閱讀正向自媒體推文，能有效提高官方聲明可信度。具體而言，在本文文獻綜述中已提到：過往的研究往往將民間自媒體置于社會熱點事件中政府的對立面進行探究，但忽視了民間自媒體為政府發(fā)聲的可能。當熱點事件來臨時，政府以及其官方媒體亦可鼓勵、邀請此類民間自媒體為政府撰寫相關文章，以自己的立場呼吁公眾冷靜看待事件，對政府處理事件保有信心。在中和自媒體反向推文影響的同時，為政府在調查后發(fā)布聲明提供緩沖時間、緩解輿論壓力。

2）在引導輿論的同時，從自身入手，根本上提高公眾信任度。依據(jù)上文結論：提前閱讀正向自媒體推文，并不能提高公眾對政府事件處理的信任度。輿論引導只是進行危機公關的輔助方式，如果希望在今后的社會爭議性熱點事件中，為自身贏得長期、根本的信任，政府仍然需要采取一系列措施，從根本上提升公眾的信任度，如杜生權學者提出通過政府官方自媒體來提升政府把握輿情能力，從政府自身建立完善的信息傳播網(wǎng)[3]，從自身內部入手進行優(yōu)化升級，建設更加透明，有公信力的網(wǎng)絡時代政府。

5.3 實驗的設計中仍然存在的一些不足與可改進之處

受到研究條件等因素限制，本研究存在以下

不足。1）問卷樣本多集中于本科生，但熱點事件中的公眾為全體網(wǎng)民，這可能會對問卷結果造成一定影響。2）問卷采取線下紙質版形式發(fā)放，難以完全模擬線上閱讀情景，可能影響被試填寫的準確性。3）部分被試可能在研究前對該事件具有一定了解，可能影響被試填寫的準確性。

針對以上問題，我們會在后續(xù)的實驗研究中加以改進。

6 結束語

本文以“紅黃藍幼兒園虐童事件”為例，針對公眾對自媒體推文與政府官方聲明的認可度展開了研究，通過論證與實驗，本文證明了借助民間自媒體進行正向的輿論引導，能夠獲得比政府直接進行引導更好的效果。面對互聯(lián)網(wǎng)時代的輿論危機，政府除了從自身出發(fā)之外，亦可以借助政府外的力量，以公眾引導公眾，發(fā)掘民間的傳播者，共同治理網(wǎng)絡輿論環(huán)境，創(chuàng)造一個更穩(wěn)定、更冷靜、更客觀的網(wǎng)絡社會。

但要根本上提升公眾對于政府的信任度，單單依靠輿論是不夠的，政府仍然需要從根本做起，加強與公眾的溝通，合理處理事件，喚起公眾對于政府的信心，創(chuàng)建文明、美好、和諧的網(wǎng)絡新時代。

參考文獻

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