植入式廣告?zhèn)鞑チ鞒坦芾?/h1>
2018-08-10 04:30:32黃健源
新媒體研究 2018年11期
黃健源
摘 要 目前國內(nèi)植入式廣告成為廣告發(fā)展的一大趨勢，但同時也存在不少問題。文章在對國內(nèi)植入式廣告存在問題反思的基礎(chǔ)上，從五個方面探討植入式廣告的傳播流程管理，即：植入的品牌應(yīng)具有高認知度且與植入母體相匹配；廣告信息應(yīng)與植入母體深度融合；植入母體應(yīng)具有高關(guān)注度和高質(zhì)量；促使受眾高度參與并產(chǎn)生積極的情感體驗；廣告效果應(yīng)具有綜合性。
關(guān)鍵詞 植入式廣告；問題；傳播流程管理
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0065-03
近年來，國內(nèi)植入式廣告呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，層出不窮，電影、電視劇、地鐵短劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種傳統(tǒng)或新興的媒體中都可以看到其身影，植入式廣告已成為廣告發(fā)展的趨勢之一。
盡管植入式廣告在中國出現(xiàn)的時間不短，但目前來看，國內(nèi)大部分的植入式廣告存在著不少問題，主要表現(xiàn)在：植入的產(chǎn)品識別度或品牌知名度低，廣告表現(xiàn)直白而生硬，植入方式陳舊老套，受眾對拙劣的植入式廣告普遍反感甚至抵制等。這些問題不僅是廣告主的“痛點”所在，而且也成為中國植入式廣告進一步發(fā)展的主要障礙。當前國內(nèi)植入式廣告存在上述各種問題，正是由于植入式廣告運作過程中缺乏傳播流程各環(huán)節(jié)的有效管理。
美國學(xué)者H.拉斯韋爾提出，構(gòu)成傳播過程具有5種基本要素，即Who（傳播主體），Says what（傳播內(nèi)容），In which channel（傳播渠道），To whom（傳播對象），With what effect（傳播效果），即“5W”模式[1]。植入式廣告作為傳播活動的一種形式，同樣滿足拉斯韋爾提出的傳播過程“5W”模式。基于此，筆者試圖從5個方面探討植入式廣告?zhèn)鞑チ鞒坦芾怼?/p>
1 傳播主體：植入的品牌應(yīng)具有高認知度且與植入母體相匹配
廣告活動的傳播主體是廣告主，廣告主通常以產(chǎn)品或品牌展示的形式出現(xiàn)在廣告作品中。因此，植入式廣告的傳播主體應(yīng)該是植入的產(chǎn)品或品牌。
植入式廣告的廣告信息較隱蔽，而且出現(xiàn)時間短，這就要求植入的品牌和產(chǎn)品應(yīng)具有高認知度，讓觀眾一眼就可以看出是哪個品牌，在短短幾秒鐘內(nèi)完成對該品牌的從“認知”到“記憶”的過程。不然，植入式廣告只會做無用功，百分之百的廣告費都將會浪費掉。
相比之下，植入式廣告更適合品牌認知度高的產(chǎn)品，品牌認知度越高，越易被觀眾注意，而認知度低的品牌，則很容易被觀眾忽視。
一個高認知度的品牌往往具有特定的消費群體，以及被消費者所認知的品牌形象與個性。因此，品牌與植入母體之間應(yīng)具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，與植入母體具有高匹配度。這里的高匹配度主要體現(xiàn)在以下3個方面。
一是品牌與植入母體的目標受眾相匹配。每個植入母體都有特定的目標受眾。同樣，每個品牌也會有自身特定的目標消費群體。在廣告投放前，廣告主要充分考慮植入母體的目標受眾是否與品牌的目標消費群體相匹配，這將在很大程度上影響廣告效果。
二是品牌與植入母體中的人物相匹配。讓電影、電視劇中的角色使用植入的產(chǎn)品，這是植入式廣告最常見的手法。在植入過程中，要深刻理解所植入品牌的內(nèi)涵，并分析劇中人物的個性特征和身份象征，將特定品牌與特定演員有機結(jié)合，讓演員通過其出色的表演及人格魅力提升品牌價值。
三是植入品牌要與周圍的客觀環(huán)境相匹配。每部電影或電視劇都會有特定的客觀環(huán)境，比如古裝片、戰(zhàn)爭片以及嚴肅的藝術(shù)片就不適合植入廣告。
2 傳播內(nèi)容：廣告信息應(yīng)與植入母體深度融合
麥克盧漢說過，任何一種媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介[2]。影視劇中植入的產(chǎn)品或品牌作為傳播廣告信息的“媒介”，在植入母體這個“大媒介”中恰恰扮演著內(nèi)容的角色。
然而，內(nèi)容有好壞之分。直白生硬地展示產(chǎn)品與品牌信息的內(nèi)容稱不上好的內(nèi)容。只有在品牌與植入母體相匹配的基礎(chǔ)上，尋找到合適的植入點，在植入技巧方面下一番功夫，使品牌植入自然柔和，品牌才能與植入母體深度融合，真正成為植入母體的內(nèi)容。這樣，產(chǎn)品的出現(xiàn)不會讓人感到意外，讓產(chǎn)品信息悄然進入觀眾心中。
目前來看，部分影視劇中植入了不少品牌，這樣做會導(dǎo)致不同品牌信息之間相互干擾，減弱了傳播效果。同時，廣告信息頻頻出現(xiàn)，讓觀眾無法忍受。
植入式廣告應(yīng)通過對植入點的挖掘與植入形式的創(chuàng)新來取代單調(diào)反復(fù)的植入手段。在植入點的挖掘上，應(yīng)注意影視節(jié)目內(nèi)容的重點與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，在受眾關(guān)注度、記憶度最高的情節(jié)中予以展示，從而獲得良好的植入效果。
要實現(xiàn)產(chǎn)品與植入母體的深度融合，需要廣告主與植入母體之間的深度合作。
廣告主有意向植入時，要積極尋找植入機會，提前充分策劃，將植入式廣告作為營銷傳播戰(zhàn)略的組成部分。
電影、電視劇等植入母體也要了解廣告主的需求，在設(shè)計節(jié)目時為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺，在植入環(huán)節(jié)還要增加趣味性和娛樂性，減少觀眾的抵觸心理，增加他們對植入產(chǎn)品和品牌的喜愛。
3 傳播媒介：植入母體應(yīng)具有高關(guān)注度和高質(zhì)量
在注意力成為稀缺資源的今天，植入母體的高關(guān)注度是廣告主進行植入式廣告投放的重要標準之一。比如，央視春晚作為一年一度全球十幾億華人的文化大餐，具有極高的關(guān)注度，甚至成為全國觀眾注意力的聚焦點。在春晚期間進行品牌宣傳，可以迅速提高品牌的曝光率，讓全國人民在同一時間看到你的品牌，從而提高品牌的知名度。這也就是眾多品牌選擇春晚作為廣告植入母體的主要原因。
在選擇植入母體時，廣告主需要密切關(guān)注社會熱點，同時具有敏銳的市場營銷意識，還要經(jīng)常接觸媒體，了解大眾的喜好，從影響力、收視率、覆蓋面等多個方面對不同植入母體進行評價。
一般來說，高質(zhì)量的電影或電視劇是高關(guān)注度的保證。只有依靠電影、電視劇等植入母體本身的高質(zhì)量才能獲得觀眾的高關(guān)注度，進而帶來當中的植入式廣告的成功。就影視植入式廣告而言，打造具有品牌效應(yīng)和強大吸引力的高質(zhì)量影視作品是植入式廣告存在和發(fā)展的前提。
此外，植入的產(chǎn)品與品牌應(yīng)成為植入母體內(nèi)容的一部分，而不能破壞它的完整性。因此，不能因為廣告信息的植入而影響到植入母體的質(zhì)量。
4 傳播對象：促使受眾高度參與并產(chǎn)生積極的情感體驗
目前，被質(zhì)疑的植入式廣告主要存在廣告信息與內(nèi)容結(jié)合較差、產(chǎn)品和品牌展示過于生硬等問題。受眾觀看節(jié)目的過程是受眾融入劇情的過程，而生硬的廣告會將其從劇情中拉出來，破壞了受眾的心情。只有品牌與劇情完美融合，才能使受眾高度卷入到劇情當中，在潛移默化中對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想，加深了對品牌的記憶，使品牌傳播的信息更加自然和深入，從而實現(xiàn)品牌與受眾的深度溝通。因此，讓受眾高度卷入劇情，并與植入品牌產(chǎn)生積極的情感互動，是植入式廣告取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
除影視劇的植入式廣告外，在其他形式的植入式廣告中，也要重視受眾的卷入度與情感體驗，比如將產(chǎn)品植入到體育賽事中，使品牌理念與體育精神相結(jié)合，讓觀眾將關(guān)注賽事的熱情轉(zhuǎn)移到植入的產(chǎn)品和品牌上。值得一提的是，近年來興起的網(wǎng)絡(luò)游戲以其情景式、互動式、高卷入度等特點成為了優(yōu)質(zhì)的廣告植入母體。
5 傳播效果：廣告效果應(yīng)具有綜合性
從現(xiàn)有經(jīng)驗來看，目前國內(nèi)的植入式廣告往往偏重于提高品牌的知名度，而忽略了品牌的美譽度，如央視春晚中的植入式廣告多以“露臉”形式出現(xiàn)，品牌知名度能取得重大提升，卻導(dǎo)致觀眾的反感和批評，有損于品牌的美譽度。這樣的植入式廣告，廣告效果得不償失。
筆者認為，植入式廣告的廣告效果應(yīng)具有綜合性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是經(jīng)濟效果，植入式廣告在促進產(chǎn)品銷售的同時，品牌的知名度、美譽度、忠誠度應(yīng)得到綜合性的提升。二是社會效果，植入式廣告要符合社會文化道德，有利于社會良好風(fēng)尚的形成。如果廣告以公益形式出現(xiàn)，廣告中的品牌往往會受到消費者的青睞，從而使廣告取得良好的經(jīng)濟效果。
由于植入式廣告自身特點決定其不宜做產(chǎn)品和品牌的深度說服，廣告主想要取得綜合性的廣告效果，廣告?zhèn)鞑シ绞酵瑯討?yīng)具有綜合性。品牌傳播不能單純依靠植入式廣告，也需要其他廣告形式和營銷活動的配合，將植入式廣告置于品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)之中，能增強品牌傳播的協(xié)同作用，以達到最有效的傳播影響力，通過植入式廣告、傳統(tǒng)廣告、品牌活動、事件營銷等系列營銷傳播形式的整合運用，從而獲得綜合性的廣告效果。
6 總結(jié)
在植入式廣告的傳播流程中，各個傳播環(huán)節(jié)之間關(guān)系密切。植入品牌需要與植入母體相匹配，廣告信息與植入母體融為一體，并通過植入母體傳遞給受眾，受眾通過卷入植入母體獲得與品牌相關(guān)的情感體驗，達到與品牌的深度溝通，而廣告效果的取得又需要前四大構(gòu)成要件以及營銷傳播系統(tǒng)中其他營銷傳播方式的配合。因此，我們可以將植入式廣告的傳播流程管理歸納為營銷傳播系統(tǒng)中品牌、植入母體與受眾的三方互動（如圖1所示）。
在植入式廣告成為廣告發(fā)展趨勢的今天，目前部分植入式廣告仍存在不少問題。在這個背景下，本文基于拉斯韋爾的“5W”模式提出植入式廣告的傳播流程管理機制，希望能為今后的植入式廣告運作提供理論指導(dǎo)。
參考文獻
[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：59.
[2]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務(wù)印書館，2000：34.
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關(guān)鍵詞 植入式廣告；問題；傳播流程管理
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0065-03
近年來，國內(nèi)植入式廣告呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，層出不窮，電影、電視劇、地鐵短劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等各種傳統(tǒng)或新興的媒體中都可以看到其身影，植入式廣告已成為廣告發(fā)展的趨勢之一。
盡管植入式廣告在中國出現(xiàn)的時間不短，但目前來看，國內(nèi)大部分的植入式廣告存在著不少問題，主要表現(xiàn)在：植入的產(chǎn)品識別度或品牌知名度低，廣告表現(xiàn)直白而生硬，植入方式陳舊老套，受眾對拙劣的植入式廣告普遍反感甚至抵制等。這些問題不僅是廣告主的“痛點”所在，而且也成為中國植入式廣告進一步發(fā)展的主要障礙。當前國內(nèi)植入式廣告存在上述各種問題，正是由于植入式廣告運作過程中缺乏傳播流程各環(huán)節(jié)的有效管理。
美國學(xué)者H.拉斯韋爾提出，構(gòu)成傳播過程具有5種基本要素，即Who（傳播主體），Says what（傳播內(nèi)容），In which channel（傳播渠道），To whom（傳播對象），With what effect（傳播效果），即“5W”模式[1]。植入式廣告作為傳播活動的一種形式，同樣滿足拉斯韋爾提出的傳播過程“5W”模式。基于此，筆者試圖從5個方面探討植入式廣告?zhèn)鞑チ鞒坦芾怼?/p>
1 傳播主體：植入的品牌應(yīng)具有高認知度且與植入母體相匹配
廣告活動的傳播主體是廣告主，廣告主通常以產(chǎn)品或品牌展示的形式出現(xiàn)在廣告作品中。因此，植入式廣告的傳播主體應(yīng)該是植入的產(chǎn)品或品牌。
植入式廣告的廣告信息較隱蔽，而且出現(xiàn)時間短，這就要求植入的品牌和產(chǎn)品應(yīng)具有高認知度，讓觀眾一眼就可以看出是哪個品牌，在短短幾秒鐘內(nèi)完成對該品牌的從“認知”到“記憶”的過程。不然，植入式廣告只會做無用功，百分之百的廣告費都將會浪費掉。
相比之下，植入式廣告更適合品牌認知度高的產(chǎn)品，品牌認知度越高，越易被觀眾注意，而認知度低的品牌，則很容易被觀眾忽視。
一個高認知度的品牌往往具有特定的消費群體，以及被消費者所認知的品牌形象與個性。因此，品牌與植入母體之間應(yīng)具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，與植入母體具有高匹配度。這里的高匹配度主要體現(xiàn)在以下3個方面。
一是品牌與植入母體的目標受眾相匹配。每個植入母體都有特定的目標受眾。同樣，每個品牌也會有自身特定的目標消費群體。在廣告投放前，廣告主要充分考慮植入母體的目標受眾是否與品牌的目標消費群體相匹配，這將在很大程度上影響廣告效果。
二是品牌與植入母體中的人物相匹配。讓電影、電視劇中的角色使用植入的產(chǎn)品，這是植入式廣告最常見的手法。在植入過程中，要深刻理解所植入品牌的內(nèi)涵，并分析劇中人物的個性特征和身份象征，將特定品牌與特定演員有機結(jié)合，讓演員通過其出色的表演及人格魅力提升品牌價值。
三是植入品牌要與周圍的客觀環(huán)境相匹配。每部電影或電視劇都會有特定的客觀環(huán)境，比如古裝片、戰(zhàn)爭片以及嚴肅的藝術(shù)片就不適合植入廣告。
2 傳播內(nèi)容：廣告信息應(yīng)與植入母體深度融合
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然而，內(nèi)容有好壞之分。直白生硬地展示產(chǎn)品與品牌信息的內(nèi)容稱不上好的內(nèi)容。只有在品牌與植入母體相匹配的基礎(chǔ)上，尋找到合適的植入點，在植入技巧方面下一番功夫，使品牌植入自然柔和，品牌才能與植入母體深度融合，真正成為植入母體的內(nèi)容。這樣，產(chǎn)品的出現(xiàn)不會讓人感到意外，讓產(chǎn)品信息悄然進入觀眾心中。
目前來看，部分影視劇中植入了不少品牌，這樣做會導(dǎo)致不同品牌信息之間相互干擾，減弱了傳播效果。同時，廣告信息頻頻出現(xiàn)，讓觀眾無法忍受。
植入式廣告應(yīng)通過對植入點的挖掘與植入形式的創(chuàng)新來取代單調(diào)反復(fù)的植入手段。在植入點的挖掘上，應(yīng)注意影視節(jié)目內(nèi)容的重點與品牌或產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，在受眾關(guān)注度、記憶度最高的情節(jié)中予以展示，從而獲得良好的植入效果。
要實現(xiàn)產(chǎn)品與植入母體的深度融合，需要廣告主與植入母體之間的深度合作。
廣告主有意向植入時，要積極尋找植入機會，提前充分策劃，將植入式廣告作為營銷傳播戰(zhàn)略的組成部分。
電影、電視劇等植入母體也要了解廣告主的需求，在設(shè)計節(jié)目時為廣告主量身定做適合植入的廣告平臺，在植入環(huán)節(jié)還要增加趣味性和娛樂性，減少觀眾的抵觸心理，增加他們對植入產(chǎn)品和品牌的喜愛。
3 傳播媒介：植入母體應(yīng)具有高關(guān)注度和高質(zhì)量
在注意力成為稀缺資源的今天，植入母體的高關(guān)注度是廣告主進行植入式廣告投放的重要標準之一。比如，央視春晚作為一年一度全球十幾億華人的文化大餐，具有極高的關(guān)注度，甚至成為全國觀眾注意力的聚焦點。在春晚期間進行品牌宣傳，可以迅速提高品牌的曝光率，讓全國人民在同一時間看到你的品牌，從而提高品牌的知名度。這也就是眾多品牌選擇春晚作為廣告植入母體的主要原因。
在選擇植入母體時，廣告主需要密切關(guān)注社會熱點，同時具有敏銳的市場營銷意識，還要經(jīng)常接觸媒體，了解大眾的喜好，從影響力、收視率、覆蓋面等多個方面對不同植入母體進行評價。
一般來說，高質(zhì)量的電影或電視劇是高關(guān)注度的保證。只有依靠電影、電視劇等植入母體本身的高質(zhì)量才能獲得觀眾的高關(guān)注度，進而帶來當中的植入式廣告的成功。就影視植入式廣告而言，打造具有品牌效應(yīng)和強大吸引力的高質(zhì)量影視作品是植入式廣告存在和發(fā)展的前提。
此外，植入的產(chǎn)品與品牌應(yīng)成為植入母體內(nèi)容的一部分，而不能破壞它的完整性。因此，不能因為廣告信息的植入而影響到植入母體的質(zhì)量。
4 傳播對象：促使受眾高度參與并產(chǎn)生積極的情感體驗
目前，被質(zhì)疑的植入式廣告主要存在廣告信息與內(nèi)容結(jié)合較差、產(chǎn)品和品牌展示過于生硬等問題。受眾觀看節(jié)目的過程是受眾融入劇情的過程，而生硬的廣告會將其從劇情中拉出來，破壞了受眾的心情。只有品牌與劇情完美融合，才能使受眾高度卷入到劇情當中，在潛移默化中對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想，加深了對品牌的記憶，使品牌傳播的信息更加自然和深入，從而實現(xiàn)品牌與受眾的深度溝通。因此，讓受眾高度卷入劇情，并與植入品牌產(chǎn)生積極的情感互動，是植入式廣告取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
除影視劇的植入式廣告外，在其他形式的植入式廣告中，也要重視受眾的卷入度與情感體驗，比如將產(chǎn)品植入到體育賽事中，使品牌理念與體育精神相結(jié)合，讓觀眾將關(guān)注賽事的熱情轉(zhuǎn)移到植入的產(chǎn)品和品牌上。值得一提的是，近年來興起的網(wǎng)絡(luò)游戲以其情景式、互動式、高卷入度等特點成為了優(yōu)質(zhì)的廣告植入母體。
5 傳播效果：廣告效果應(yīng)具有綜合性
從現(xiàn)有經(jīng)驗來看，目前國內(nèi)的植入式廣告往往偏重于提高品牌的知名度，而忽略了品牌的美譽度，如央視春晚中的植入式廣告多以“露臉”形式出現(xiàn)，品牌知名度能取得重大提升，卻導(dǎo)致觀眾的反感和批評，有損于品牌的美譽度。這樣的植入式廣告，廣告效果得不償失。
筆者認為，植入式廣告的廣告效果應(yīng)具有綜合性，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是經(jīng)濟效果，植入式廣告在促進產(chǎn)品銷售的同時，品牌的知名度、美譽度、忠誠度應(yīng)得到綜合性的提升。二是社會效果，植入式廣告要符合社會文化道德，有利于社會良好風(fēng)尚的形成。如果廣告以公益形式出現(xiàn)，廣告中的品牌往往會受到消費者的青睞，從而使廣告取得良好的經(jīng)濟效果。
由于植入式廣告自身特點決定其不宜做產(chǎn)品和品牌的深度說服，廣告主想要取得綜合性的廣告效果，廣告?zhèn)鞑シ绞酵瑯討?yīng)具有綜合性。品牌傳播不能單純依靠植入式廣告，也需要其他廣告形式和營銷活動的配合，將植入式廣告置于品牌的整合營銷傳播系統(tǒng)之中，能增強品牌傳播的協(xié)同作用，以達到最有效的傳播影響力，通過植入式廣告、傳統(tǒng)廣告、品牌活動、事件營銷等系列營銷傳播形式的整合運用，從而獲得綜合性的廣告效果。
6 總結(jié)
在植入式廣告的傳播流程中，各個傳播環(huán)節(jié)之間關(guān)系密切。植入品牌需要與植入母體相匹配，廣告信息與植入母體融為一體，并通過植入母體傳遞給受眾，受眾通過卷入植入母體獲得與品牌相關(guān)的情感體驗，達到與品牌的深度溝通，而廣告效果的取得又需要前四大構(gòu)成要件以及營銷傳播系統(tǒng)中其他營銷傳播方式的配合。因此，我們可以將植入式廣告的傳播流程管理歸納為營銷傳播系統(tǒng)中品牌、植入母體與受眾的三方互動（如圖1所示）。
在植入式廣告成為廣告發(fā)展趨勢的今天，目前部分植入式廣告仍存在不少問題。在這個背景下，本文基于拉斯韋爾的“5W”模式提出植入式廣告的傳播流程管理機制，希望能為今后的植入式廣告運作提供理論指導(dǎo)。
參考文獻
[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：59.
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