城市宣傳片中的西安形象塑造

楊娜

摘 要 西安形象的塑造對(duì)于西安構(gòu)建國(guó)際化大都市起著重要作用。文章從符號(hào)學(xué)角度、城市宣傳片的創(chuàng)作角度、民俗文化的視角，對(duì)西安旅游局官微發(fā)布的西安城市宣傳片進(jìn)行解讀。結(jié)合西安市旅游發(fā)展新形勢(shì)，通過對(duì)西安城市宣傳片傳播的分析，為促進(jìn)西安城市形象的塑造和提升建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞 城市宣傳片；西安形象；西安旅游局

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）11-0080-02

近20年，城市宣傳片在塑造城市形象，提升城市軟實(shí)力上發(fā)揮的作用，被各地政府、旅游局等部門重視和支持，各城市之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向文化，城市的宣傳片中文化元素占比重越來越大。城市管理者通過對(duì)城市發(fā)展實(shí)際進(jìn)行分析定位，通過新媒體積極推廣宣傳，來塑造城市的形象。在眾多的新媒體平臺(tái)中，微博成為了首選。在當(dāng)下，新浪微博已經(jīng)成為網(wǎng)民了解全方位信息首選的網(wǎng)絡(luò)傳播方式之一。根據(jù)新浪微博官方發(fā)布的2017年第三季度財(cái)報(bào)可以了解到，截至2017年9月，新浪微博的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.76億，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

本文選擇了粉絲數(shù)量達(dá)到115萬(wàn)之多的西安旅游局官方微博，對(duì)官微發(fā)布的西安城市宣傳片進(jìn)行分析，同時(shí)，對(duì)這些宣傳片呈現(xiàn)出的西安形象進(jìn)行分類和總結(jié)，為西安形象的更好塑造提供支持。

1 研究綜述

1999年，中國(guó)的第一部城市宣傳片出現(xiàn)在觀眾視野中，雖然每年市場(chǎng)上都有大量作品涌現(xiàn)，但是對(duì)于城市宣傳片的研究，依然處于起步階段。本文以定性分析的方式，在中國(guó)知網(wǎng)上以“城市宣傳片”為主題進(jìn)行搜索，共檢索出456篇論文，其中關(guān)于西安的有6篇。從新媒體渠道入手分析城市形象宣傳片的論文，更是寥寥無(wú)幾。文獻(xiàn)數(shù)據(jù)圖顯示，從2000年1篇到2017年的73篇，我們對(duì)于城市宣傳片有越來越強(qiáng)的關(guān)注，從2008年開始人們對(duì)于城市形象宣傳片的研究，幾乎每年呈大幅度上升趨勢(shì)。因此，本文以西安市旅游局的官方微博為例，去分析西安城市形象宣傳片中所構(gòu)建的西安形象是有價(jià)值的。

1.1 從符號(hào)學(xué)角度進(jìn)行分析

單文盛、甘甜在《符號(hào)學(xué)視閾下湖南城市形象宣傳片視覺傳播策略分析》中，從符號(hào)學(xué)角度出發(fā)，以符號(hào)表意的三個(gè)層次為分析維度，重點(diǎn)對(duì)宣傳片中符號(hào)的分類、符號(hào)的內(nèi)涵意義、符號(hào)關(guān)聯(lián)手法的運(yùn)用特點(diǎn)、符號(hào)背后的文化內(nèi)涵等幾個(gè)方面進(jìn)行分析。《城市：作為符號(hào)與表征——文本現(xiàn)代化視域中的文化產(chǎn)業(yè)》作者金岱對(duì)廣州進(jìn)行分析，從學(xué)術(shù)、藝術(shù)、學(xué)習(xí)、宗教等來闡述廣州市的符號(hào)文化。

1.2 從議程設(shè)置角度分析

在西博會(huì)期間，成都市人民政府新聞辦公室官方微博“成都發(fā)布”，對(duì)相關(guān)新聞信息進(jìn)行了系列發(fā)布。其中，“重慶市長(zhǎng)黃奇帆參觀考察成都旅游休閑、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，認(rèn)為東區(qū)既保留了原汁原味工業(yè)元素，又充分融入極具現(xiàn)代氣息的音樂元素，創(chuàng)意十足”這一次發(fā)布，對(duì)城市形象做了正面?zhèn)鞑?，吸引了大批粉絲進(jìn)行微博關(guān)注，也將成都元素的魅力擴(kuò)大了影響。

1.3 從城市傳播學(xué)視角分析

陳琦在《傳播學(xué)視閾的西安旅游形象研究》中提到，在旅游形象傳播的過程中，傳播本體為旅游地內(nèi)形象信息及符號(hào)系統(tǒng)，傳播主體是旅游形象符號(hào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)創(chuàng)造者，傳播客體為旅游的游客或潛在游客即對(duì)旅游形象進(jìn)行信息處理的人?！墩摮鞘行蜗笮麄髌木苽鞑ゲ呗浴分?，陳奕和周園芳探討了城市宣傳片的品牌傳播策略。

2 官微發(fā)布的城市宣傳片類型分析

城市宣傳片是按照宣傳目的分為城市形象宣傳片、城市旅游宣傳片、城市招商宣傳片、城市綜合宣傳片和大型活動(dòng)宣傳片5類。根據(jù)對(duì)西安旅游局官方微博2017年發(fā)布的西安城市宣傳片的分析，基本涵蓋歷史、人文等多方面，上述的5類，官微中的宣傳片都有涉及。因此，本文從符號(hào)學(xué)、城市宣傳片創(chuàng)作角度、民俗文化視角對(duì)官微中的宣傳片進(jìn)行分析。

2.1 從符號(hào)學(xué)角度進(jìn)行分析

《詩(shī)夢(mèng)西安》這部宣傳片，運(yùn)用了“能指”和“所指”，對(duì)城市中具有歷史意義的古代建筑、歷史景點(diǎn)進(jìn)行展示。它將唐大明宮、大唐芙蓉園與唐朝詩(shī)詞相結(jié)合，帶著觀眾盡情感受長(zhǎng)安之美、唐朝之盛、詩(shī)詞之美，大量的視覺形象和視覺符號(hào)開始顯示城市獨(dú)特的文化。

2.2 從議程設(shè)置角度分析

《大西安》這部宣傳片，開片第一句就是習(xí)近平總書記親自配音的：“我的家鄉(xiāng)，中國(guó)陜西省，就位于古絲綢之路的起點(diǎn)，回顧歷史，這一切讓我感到十分的親切！”為這部宣傳片提升了高度。片子緊緊圍繞習(xí)總書記提出的三個(gè)關(guān)鍵——“關(guān)鍵通道、關(guān)鍵城市、關(guān)鍵項(xiàng)目”層層展開對(duì)西安這座城市的展示，為這部宣傳片增加了廣度。

2.3 從城市傳播學(xué)視角分析

城市宣傳片的制作，多是由政府來主導(dǎo)實(shí)施的，因?yàn)槠涠嘤糜趪?guó)際宣傳或招商引資等大型場(chǎng)合，所以宣傳片聲勢(shì)浩大，面面俱到，將城市的過去現(xiàn)在全部囊括，最重要的是向受眾描繪出城市未來的美好前景?！稓v史上的西安人》這一部西安城市宣傳片，從西安的歷代君王著手，用生動(dòng)的動(dòng)畫人物和風(fēng)趣的對(duì)話，將西安的歷史娓娓道來；又比如西安旅游局榮譽(yù)出品的城市宣傳片《歡迎來西安》，從第一人稱的角度，地道的陜西話，向大家介紹了西安的美食、歷史、人物、景點(diǎn)等特色產(chǎn)業(yè)，非常有吸引力和親切感。例如《2017中國(guó)國(guó)際通用航空大會(huì)》，既展示了通航大會(huì)的地位之高，也展現(xiàn)了西安這座城市的科技實(shí)力。

3 研究結(jié)論

西安，是一座集聚了歷史人文和物質(zhì)資源的古城，自然景觀、民俗風(fēng)情和名勝古跡等各方面都有極大地優(yōu)勢(shì)，西安旅游業(yè)也是全省特色產(chǎn)業(yè)之一。《西安城市總體規(guī)劃一旅游發(fā)展規(guī)劃》中指出：今后西安發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)思想是將西安建設(shè)成為最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市。到2020年將西安建設(shè)成為最具東方神韻的世界古都旅游目的地城市，實(shí)現(xiàn)“西方羅馬、東方西安”的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。

本次調(diào)查的西安旅游局官方微博，它自2011年6月20日開通微博，縮短了和消費(fèi)者的距離，提升自身形象的同時(shí)，為西安市旅游增加了線上宣傳力度，有效地傳播了西安市的旅游形象，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)、交通、社會(huì)、民生等各個(gè)方面的發(fā)展都有相當(dāng)大的推動(dòng)。

但在研究分析后可以得出：官微發(fā)布的西安城市宣傳片傳播訴求比較模糊，景觀選擇大多類似，宣傳片中的城市定位未能與時(shí)俱進(jìn)，宣傳片的制作大多比較傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性和想象力，容易產(chǎn)生“千片一面”的效果，讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞。

針對(duì)以上幾個(gè)方面出現(xiàn)的問題，結(jié)合西安市旅游發(fā)展規(guī)劃，本文提出了以下建議：符合城市發(fā)展規(guī)劃，立足西安實(shí)際；挖掘準(zhǔn)確城市定位，體現(xiàn)城市特色；制作時(shí)學(xué)會(huì)做減法，重點(diǎn)突出特色；傳播渠道優(yōu)化配置，線上線下多樣傳播；突出文化形象特色，風(fēng)俗代表性人物；重視受眾觀后反應(yīng)，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)；堅(jiān)持“一帶一路”，重視本地特色文化。

展望未來，各個(gè)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和線下宣傳，每一個(gè)城市在宣傳中都應(yīng)該重視。西安想要在眾多城市中一展風(fēng)采吸引更多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，在宣傳片的制作推廣上，更是要積極探索，努力創(chuàng)新，為城市的發(fā)展贏得更大的舞臺(tái)。

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