摘要：為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀況，把握大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為“新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)”的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；奢侈消費(fèi)；成因

學(xué)生，是時(shí)尚的追隨者、是未來高端商品的主要消費(fèi)群體之一。半步入社會(huì)的大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，正處于個(gè)體社會(huì)化的一個(gè)關(guān)鍵階段。調(diào)查顯示，每學(xué)年大學(xué)生人均消費(fèi)支出高達(dá)9638元，這意味著大學(xué)生人均消費(fèi)超過城鎮(zhèn)居民年平均收入（8472元）。如此高的消費(fèi)水平相當(dāng)于一個(gè)純粹的消費(fèi)群體。此外，大學(xué)生的消費(fèi)觀也日益多樣化，商品的覆蓋范圍越來越廣。一方面，他們對消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求，他們還沒有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，消費(fèi)受到很大限制。消費(fèi)觀念的進(jìn)步和消費(fèi)力的滯后對消費(fèi)的影響很大。另一方面，也有來自大學(xué)生的大量數(shù)據(jù)，名牌手機(jī)使用率最高，名牌鞋使用率最高，手機(jī)速度變化率高，超過了許多大學(xué)生的年齡水平。許多人也覺得年輕人應(yīng)該享受它，讓青春成為資本。但是收入呢？大學(xué)生花費(fèi)的錢基本都是父母的血汗錢，畢竟，在一些家長中，一個(gè)孩子考上大學(xué)就是他們畢生的期望，好像考上大學(xué)可以光宗耀祖，但殘酷的是社會(huì)，它在不斷的變化中，進(jìn)步中，現(xiàn)在大學(xué)生不是什么稀奇事，大學(xué)專業(yè)魚龍混雜，什么美容專業(yè)，鍋爐專業(yè)，文秘專業(yè)等等，更不用說其他藝術(shù)專業(yè)，體育專業(yè)等，上了大學(xué)不一定學(xué)習(xí)成績優(yōu)異，作為一個(gè)沒有多少收入的群體，他們使用的各種奢侈品都不亞于那些已經(jīng)工作的人。女大學(xué)生在化妝品的消費(fèi)上，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌都很常見，配飾上，MK、coach甚至LV等品牌都在大學(xué)生的群體中很常見。男大學(xué)生，對于球鞋、耳機(jī)、電子產(chǎn)品的花費(fèi)也是毫不吝嗇，比如AJ、椰子等品牌等。

一、奢侈消費(fèi)的內(nèi)涵及當(dāng)代大學(xué)生奢侈消費(fèi)現(xiàn)狀

正如馬克思所言：“資本主義生產(chǎn)方式占統(tǒng)治地位的社會(huì)的財(cái)富表現(xiàn)為龐大的商品堆積?！边M(jìn)入當(dāng)今社會(huì)，人們的日常生活中已然被奢侈品充斥和填滿，奢侈消費(fèi)作為一種文化行為，它已經(jīng)成為當(dāng)代資本主義最重要的特征之一。奢侈消費(fèi)代表人們消費(fèi)超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)商品。主要包括高檔服裝、高檔化妝品、珠寶首飾、豪華汽車等吃、穿、住、行都高于檔次高的產(chǎn)品。另外，奢侈消費(fèi)所代表的是步入奢侈消費(fèi)階層的群眾的經(jīng)濟(jì)收入水平和社會(huì)地位，是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值符號，可替代性很強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)可以根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟(jì)實(shí)力來選擇自己想要消費(fèi)的產(chǎn)品。因此，奢侈品消費(fèi)的可選擇空間很大，選擇的自主性也極強(qiáng)。當(dāng)代大學(xué)生作為一股新興的消費(fèi)力量，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，但一方面容易受中國傳統(tǒng)文化觀念和教育方式的影響，使得一部分家庭條件不錯(cuò)的大學(xué)生高額消費(fèi)和提前消費(fèi)，另一方面受當(dāng)代消費(fèi)主義的影響，將消費(fèi)作為人生的目的和意義，這毫無疑問對大學(xué)生的成長和發(fā)展的不利的。

二、當(dāng)代大學(xué)生奢侈消費(fèi)行為成因

1.個(gè)體主體性的喪失

消費(fèi)作為一種最基本的生命活動(dòng)之一，在滿足人們基本需要的基礎(chǔ)上，消費(fèi)與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供有著密切的關(guān)系，所以消費(fèi)經(jīng)常被看作的一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題。馬克思指出，一切歷史的第一個(gè)前提是，“人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。因此，第一個(gè)歷史活動(dòng)就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身……”，而越來越多“非理性”消費(fèi)現(xiàn)象的普遍出現(xiàn)使很多學(xué)者認(rèn)識(shí)到消費(fèi)是一種文化現(xiàn)象，美國人類學(xué)者麥克可瑞肯（G·McCracken）直接認(rèn)為，“消費(fèi)者使用被賦予了文化意義的消費(fèi)商品能夠表示不同類別的文化、培養(yǎng)一定的生活價(jià)值理念、形成特定的生活方式、建構(gòu)自我概念，并見證和標(biāo)記社會(huì)變遷”。消費(fèi)實(shí)質(zhì)上是文化的，消費(fèi)物品已經(jīng)不僅僅是因?yàn)樗旧淼氖褂脙r(jià)值對人有意義。消費(fèi)文化本身是一種正當(dāng)?shù)姆绞?，但隨著人們熱衷于符號消費(fèi)，逐漸的與商品使用價(jià)值脫離，就演變成了消費(fèi)主義。

消費(fèi)主義宣稱人生成功的標(biāo)簽和幸福的符號是消費(fèi)更多的物質(zhì)資料和擁有更多的社會(huì)物質(zhì)財(cái)富，因此鼓勵(lì)在實(shí)際生活中通過毫無顧忌和無節(jié)制的消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源來炫耀自己的身份和地位。此時(shí)，消費(fèi)已經(jīng)不再是針對每個(gè)個(gè)體自己實(shí)際的需要了，受社會(huì)風(fēng)氣和整個(gè)大環(huán)境的影響，變成了受消費(fèi)主義支配的整個(gè)群體。當(dāng)代大學(xué)生作為一個(gè)新興的消費(fèi)群體，消費(fèi)理念還不夠成熟，容易受消費(fèi)主義的支配，不能分辨媒體廣告所創(chuàng)造出的消費(fèi)意象，無節(jié)制的追求享受，把消費(fèi)作為人生的目標(biāo)，以為消費(fèi)自由就意味著人身的自由和解放，于是消費(fèi)主義就變成了一種意識(shí)形態(tài)對大學(xué)生進(jìn)行著控制。

2.炫耀心理的作用

凡勃倫在其著作《有閑階級論》中第一次提出“炫耀性消費(fèi)”的概念以來，炫耀就成為人們追求奢侈消費(fèi)的一個(gè)重要的心理動(dòng)機(jī)。大學(xué)生崇尚奢侈消費(fèi)的最初目的仍然具有炫耀的意思，購買奢侈品，依然是大學(xué)生想要顯示自己的出身背景、自己家庭的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，它是一種途徑、手段，能彰顯自己的個(gè)性和品位。同時(shí)，炫耀心理往往是奢侈消費(fèi)的導(dǎo)火線，給大眾起到示范性的作用，所引起的攀比和嫉妒心理又會(huì)引起新一輪的奢侈消費(fèi)。使得大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)不顧自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況和需要，盲目進(jìn)行奢侈消費(fèi)。

3.行為的可控性缺失

高校互聯(lián)網(wǎng)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，新興的網(wǎng)購方式興起并逐步被人接受，90后大學(xué)生通常都擁有手機(jī)、電腦和便捷式平板電腦，只要想消費(fèi)商品，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物而不受時(shí)間和空間的限制，而現(xiàn)在無論是淘寶、天貓還是京東等一些熱門的網(wǎng)購平臺(tái)，只要輸入關(guān)鍵信息就會(huì)搜到海量信息。同時(shí)，在利益的驅(qū)使下，越來越多的廣告商用盡心思的在各種各樣的網(wǎng)頁上插入廣告，使得網(wǎng)絡(luò)也越來越趨于商業(yè)化，廣告不僅是使大學(xué)生從節(jié)儉走向奢侈的導(dǎo)火線，更是給奢侈消費(fèi)以合理的存在理由。當(dāng)代大學(xué)生處于世界觀、人生觀、和價(jià)值觀的形成時(shí)期，行為不免會(huì)受到各種商品和廣告的誘惑，特別是現(xiàn)在的網(wǎng)購模式。而正是這樣的網(wǎng)購方式，使得大學(xué)生逐漸無法控制自己的行為，也不考慮自己實(shí)際的購買能力，從而變成奢侈消費(fèi)的附庸。

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作者簡介：崔寅（1974—）女，副教授，哈爾濱商業(yè)大學(xué)教師，從事教育和思想政治研究。