中國商標(biāo)圖像的審美分析

梁偉

摘要：從圖像學(xué)、視覺人類學(xué)和美學(xué)視角，闡釋了漢字的象形性、中國圖像傳統(tǒng)和視覺敘事，是構(gòu)建中國商標(biāo)圖像審美表征的基礎(chǔ)，形成了與西方截然不同的視覺審美形態(tài)；漢字本身起源于氏族徽號，其圖形構(gòu)建基因內(nèi)在地決定了中國商標(biāo)圖像審美的特征；近代以來，中國商標(biāo)與視覺敘事的融合，推動了商標(biāo)圖像審美的進(jìn)一步發(fā)展，形成了都市麗人、城市場景和傳統(tǒng)故事的三大表現(xiàn)母題，把商標(biāo)圖像審美推向了新的高度。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)圖像；漢字；視覺敘事；審美文化

中圖分類號：J524.4

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.02.0007

一、圖像化語境與中國商標(biāo)圖像的視覺建構(gòu)

商標(biāo)是以圖像作為主要表征的視覺傳播形式。圖像是意義建構(gòu)、審美表征和信息傳播不可或缺的方式，審美往往以圖像作為表征方式，二者互動成了人類審美活動的重要內(nèi)容?！耙曈X文化是人類創(chuàng)造或生產(chǎn)且具有一定美學(xué)效果的任何東西”[1]。海德格爾稱世界被把握為圖像了。符號學(xué)大師查爾斯·皮爾斯把符號分為三種類型，即圖像符號、指示符號和象征符號?！霸趫D像符號中，符號與客體的關(guān)系是一種‘相似的關(guān)系”。[2]圖像在不同的語境中與不同的文化元素融合，形成了不同的視覺系統(tǒng)?！拔覀兪褂靡曈X系統(tǒng)來傳達(dá)一個非常普通的概念，這一過程導(dǎo)致人類生產(chǎn)視覺物體、條件反射地建構(gòu)視覺環(huán)境以及運(yùn)用視覺手段進(jìn)行傳播”[3]。在當(dāng)今的視覺傳播時代，圖像建構(gòu)具有了普適性意義，融合于各種語境和場景之中，構(gòu)成了不同圖像文本形式并具有審美特質(zhì)，“出現(xiàn)在我們周遭的影像成品，包括各種傳媒影像、海報、招貼、廣告、商標(biāo)、時尚設(shè)計商品……它們過去經(jīng)常被排除在學(xué)術(shù)研究主線之外，如今卻以人類存在證據(jù)或者社會變遷征兆的主流身份躍上學(xué)術(shù)舞臺”[4]。

商標(biāo)是工業(yè)社會以來最重要的圖像表現(xiàn)形式之一，“我們看到了整個圖像性的體制，即各種要素和功能之間關(guān)系的體制”[5]，表征了商業(yè)、審美、文化語境等多重因素的整合，藝術(shù)圖像的純粹審美功能被遮蔽與消解，基于商業(yè)功能的設(shè)計吸納了傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的審美元素，凸顯出在現(xiàn)代審美活動中的主導(dǎo)地位，福柯稱之為“眼睛的權(quán)力”。在這種商業(yè)權(quán)力的體制中，商標(biāo)圖像作為一種視覺權(quán)力被安置于日常生活之中，并成為重要的審美資源。瑪?shù)倌取帖愒凇秷D像分析》中提出，建構(gòu)“商標(biāo)圖像”的目的是幫助“圖像消費(fèi)者”，“更好地理解圖像借以傳遞訊息的方式” [6]74-75。羅蘭·巴特對商業(yè)圖像闡釋時認(rèn)為，“視覺信息的詞語化，表現(xiàn)為主導(dǎo)其解釋的感受選擇和識辨選擇過程”。[6]1阿多諾與霍克海姆則認(rèn)為文化工業(yè)語境中，符號崇拜使大眾變成冷漠服從的群眾，“人們在消費(fèi)主義的廣告瞞騙之下，變成了沒有自主審美能力的人，只以符號（牌子）作為價值標(biāo)準(zhǔn)”[7]，對商標(biāo)圖像的審美異化進(jìn)行了深刻反思。

作為構(gòu)建商品符號識別的手段，商標(biāo)既有商業(yè)屬性，又有審美屬性，其圖像設(shè)計是構(gòu)建商標(biāo)圖像的藝術(shù)表現(xiàn)方法，也是平面設(shè)計的重要組成部分。從認(rèn)知心理學(xué)來看，圖像是建立消費(fèi)者識別的重要策略，能夠建立消費(fèi)者對產(chǎn)品差異化的印象和記憶，又能通過審美感知強(qiáng)化消費(fèi)者的符號識別與情感認(rèn)同。商標(biāo)是基于商業(yè)目的的視覺表征，是經(jīng)濟(jì)策略的審美化?！斑@類日常生活的審美化，大都服務(wù)于經(jīng)濟(jì)目的”[8]。因此，商標(biāo)圖像的審美表征在其設(shè)計和傳播策略中，是達(dá)成產(chǎn)品識別與體驗(yàn)的不可或缺環(huán)節(jié)。

商標(biāo)是產(chǎn)品的身份標(biāo)志，也是與消費(fèi)者溝通的手段，通常由圖形、繪畫、影像、文字及其組合構(gòu)成，其本質(zhì)“就是通過創(chuàng)造與交流來認(rèn)識我們生活在其中的世界”[9]。尤其是文字與影像所建構(gòu)的商標(biāo)圖像，使商標(biāo)的意義發(fā)生了本質(zhì)的改變。福柯認(rèn)為，“語言與繪畫的關(guān)系是一種無限的關(guān)系”[10]。作為與企業(yè)消費(fèi)者溝通的媒介，商標(biāo)圖像構(gòu)建了基于認(rèn)知、審美和文化認(rèn)同的三重維度，創(chuàng)造了獨(dú)特的視覺、語義和產(chǎn)品消費(fèi)的文化場域。按照圖像大師潘諾夫斯基的圖像學(xué)闡釋理論，商標(biāo)圖像中的主題、概念、故事和象征構(gòu)成了一種理解商標(biāo)意涵的線索和思路。審美是商標(biāo)圖像表征的重要維度，不僅關(guān)系到消費(fèi)者認(rèn)知與審美感知，更關(guān)系到由審美情感所決定的文化認(rèn)同與消費(fèi)體驗(yàn)。近代以來，中國商標(biāo)圖像建構(gòu)的審美之維，始終是貫穿于商標(biāo)與消費(fèi)者互動發(fā)展的主線。

中國商標(biāo)圖像是基于象形文字的漢字、圖像文化傳統(tǒng)和視覺敘事特征而構(gòu)建的，由此形成了中國與西方商標(biāo)截然不同的圖像表征形態(tài)與審美特征。北宋慶歷年間，濟(jì)南出現(xiàn)了世界上第一個實(shí)物商標(biāo)——劉家功夫針鋪。在歷史發(fā)展中，中國商標(biāo)設(shè)計融合了中國木刻、繪畫、書法、篆刻等多種門類的藝術(shù)，形成了獨(dú)特的圖像審美風(fēng)格，對亞洲乃至世界的商標(biāo)設(shè)計與審美理念都產(chǎn)生了深刻影響。至今，日本、韓國和東南亞的商標(biāo)設(shè)計，仍在采用中國傳統(tǒng)商標(biāo)設(shè)計的圖像表現(xiàn)手法，以凸顯其民族風(fēng)格與審美傳統(tǒng)，如日本著名餐飲品牌吉野家、韓國知名化妝品品牌雪花秀等，在商標(biāo)設(shè)計中都采用了漢字作為核心圖像要素，鮮明地表現(xiàn)出東方商標(biāo)圖像的審美特征。近百來，在近代西方工業(yè)文明的沖擊下，中國商標(biāo)圖像和審美趣味雖然發(fā)生了很大變化，但其圖像設(shè)計傳統(tǒng)與審美的譜系并未改變，即以漢字造型、圖像文化傳統(tǒng)和視覺敘事這三大核心元素，始終維系著中國商標(biāo)圖像體系的傳承與創(chuàng)新，延續(xù)著中國商標(biāo)圖像審美的文脈。

二、漢字與中國商標(biāo)圖像的審美表征

漢字構(gòu)建了中國文化與思維的最重要特征，是中國傳統(tǒng)文化的載體與審美符號體系，也是中國商標(biāo)設(shè)計的基本元素。它不僅具有語義符號的表意功能，更有視覺藝術(shù)造型的審美功能，由此構(gòu)建了中國商標(biāo)圖像獨(dú)特的審美特征，這是中國商標(biāo)與西方商標(biāo)的根本區(qū)別。著名中國文化史學(xué)者葛兆光認(rèn)為，中國文化首要特征是漢字表達(dá)與漢字思維?！墩f文·序》云：“文者，物象之本也；字者，言孳乳而寢多也?！睗h字來源于對事物的描摹，融理性認(rèn)知與感性表達(dá)于一體，具有表意、賦型和音美的三重表征能力：聲以傳韻、言以意達(dá)、形目以美。漢字在語義層面是一種認(rèn)知與意識傳達(dá)的工具，在視覺層面又是一種圖像建構(gòu)的審美對象。正如美學(xué)家夏夫茲博里所說，“眼睛一看到形狀，耳朵一聽到聲音，就立刻認(rèn)識到美、秀雅、和諧”[11]。因此，與西方表音文字不同，漢字具有音、形、意三位一體的表征功能和審美互文性，能夠貫通與轉(zhuǎn)換多重維度的語意、象征和審美表現(xiàn)方式，達(dá)成商標(biāo)圖像特殊的審美效果。

漢字圖像化特征是構(gòu)建中國商標(biāo)圖像審美視覺符號的基礎(chǔ)。漢字是至今世界上唯一在使用的象形文字。與表音文字不同，漢字既是讀的符號，又是看的圖形，其圖形化特征內(nèi)在地決定了具有視覺審美的基因，在賦予了視覺表現(xiàn)能力的同時，還決定了圖像思維方式，即美學(xué)家克羅齊所說的直覺思維。日本著名哲學(xué)家中村元認(rèn)為，“中國人的思維是非常具象的”[12]。這種具象思維方式，直接影響到漢字的設(shè)計應(yīng)用。日本著名設(shè)計大師杉浦康平認(rèn)為，漢字是表情豐富的文字，能夠?qū)ⅰ靶巍迸c“靈”的力量巧妙地釋放在生活中，“漢字超越了單純的文字的意義，變化成各種事物，又回到漢字誕生的原點(diǎn)” [13]109。同時，漢字的音與意在聽覺與視覺之間具有自由轉(zhuǎn)換條件，因此，通感的修辭方法在漢語中能夠得以靈活地運(yùn)用。漢字這一特征決定了商標(biāo)圖像構(gòu)建方式與審美形態(tài)。

20世紀(jì)50年代，薩丕爾和沃爾夫提出語言是人類思想交流的工具并影響人的思維。這一論斷主要著眼于西方表音文字的特征，忽視了語言的情感表現(xiàn)功能。西方文字形態(tài)與其擅長邏輯思維的功能是一致的，導(dǎo)致了西方文字與圖像審美的疏離，這一特征在西方商標(biāo)圖像中也得到了充分表現(xiàn)，即其商標(biāo)圖像美感主要是通過圖像本身的視覺效果來傳達(dá)的，而文字造型很難創(chuàng)造出視覺美感。漢字圖形化特征及其音義的審美互文性，與西方表音文字有著根本的區(qū)別。西方商標(biāo)設(shè)計中，文字沒有圖像的表現(xiàn)功能，或者說文字形體很難轉(zhuǎn)換到圖像表現(xiàn)并與圖像融為一體，形成新的圖像形式。西方文字僅僅是識別商標(biāo)的名稱，或者用于商標(biāo)的說明，與圖像是兩種不同的表征系統(tǒng)。因此，西方商標(biāo)圖像往往停留在視覺表層的感官刺激，很少有達(dá)成視覺形式與語義的有機(jī)統(tǒng)一。

漢字多樣化的造型及其視覺建構(gòu)方式，賦予了構(gòu)建商標(biāo)圖像的豐富審美內(nèi)涵。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)的觀點(diǎn)，象形文字的漢字實(shí)際上是一種在文化認(rèn)知模式框架下形成的認(rèn)知圖式，即漢字圖式。在漢字圖式中積淀了中國文化特有的認(rèn)知方式、視覺感知方式和情感體驗(yàn)方式，這是中國文化語境所賦予漢字多樣化藝術(shù)表現(xiàn)方式的深層動因。漢字的視覺表現(xiàn)方式，是從甲骨文、金文到現(xiàn)代簡化漢字幾千年的演進(jìn)過程中逐漸形成的，在商標(biāo)設(shè)計中能夠充分表達(dá)商標(biāo)圖像的不同審美內(nèi)涵。首先，漢字的楷、草、隸、篆、魏等不同字體特點(diǎn)，能夠表現(xiàn)商標(biāo)圖像的不同審美風(fēng)格，甲骨文質(zhì)樸、石鼓文雄健、篆書剛勁、隸書柔美、楷書優(yōu)雅、草書豪放，在商標(biāo)設(shè)計中使用能達(dá)到形神合一審美效果。其次，漢字能夠利用象形特點(diǎn)，將文字直接轉(zhuǎn)換為圖像，形成形義合一的審美意象。再次，漢字能夠通過字體大小、排列、字距、行距等空間要素進(jìn)行組合，運(yùn)用重復(fù)、對稱、錯位、旋轉(zhuǎn)等設(shè)計手法，表現(xiàn)商標(biāo)圖像的節(jié)奏、韻律和形式美感，創(chuàng)造出漢字視覺審美的獨(dú)特韻味，比如韓國化妝品“君”與“后”，在商標(biāo)圖像的主體采用漢字的甲骨文字體設(shè)計，沒有其他圖案，顯得簡潔、大氣、莊重，彰顯東方獨(dú)特的審美韻味。這一思路完全借用了中國以漢字為主體的商標(biāo)圖像設(shè)計經(jīng)驗(yàn)。

漢字與商標(biāo)中圖像形成了獨(dú)特的審美互文性。自古以來，漢字書法作為一種視覺藝術(shù)門類，與繪畫和詩歌共同構(gòu)成了詩書畫三位一體的審美互文類型，即所謂的詩中有畫、畫中有詩。這里所說的畫也包括了漢字書法的視覺圖像，這一審美表現(xiàn)傳統(tǒng)在中國商標(biāo)圖像中得到了充分運(yùn)用。因此，由于漢字自身具有圖像兼容性與圖像轉(zhuǎn)化能力，在商標(biāo)設(shè)計中往往能夠巧妙地將漢字嵌入到繪圖像中，并融為一體，形成商標(biāo)中漢字與圖像的審美互文性，如中華老字號商標(biāo)采用“字”與“號”的圖形組合，構(gòu)成了一個全新的漢字造型商標(biāo)圖像，在字體視覺表現(xiàn)上，采用金石篆刻方法，彰顯其厚重的歷史感和久遠(yuǎn)悠長的韻味。與此相似的商標(biāo)設(shè)計是2008年北京奧運(yùn)會的“中國印”，圖像主體是一個由“京”擬人化造型轉(zhuǎn)化而來的運(yùn)動員奔跑和舞動的圖案，具有獨(dú)特的審美韻味。

三、中國商標(biāo)與圖像文化傳統(tǒng)的審美融合

漢字是一種具有東方風(fēng)格的視覺審美類型，也是中國商標(biāo)設(shè)計的不可或缺的資源。中國商標(biāo)設(shè)計始終注重利用與挖掘中國圖像文化傳統(tǒng)資源，運(yùn)用于商標(biāo)圖像設(shè)計中，形成中國商標(biāo)圖像的審美譜系。美國學(xué)者安德魯·S·卡漢在《中國的商標(biāo)藝術(shù)》一書中談到中國商標(biāo)圖像設(shè)計的審美特征時指出：“在平板印刷成為基本印刷技術(shù)后，傳統(tǒng)雕版和雕工的視覺審美持續(xù)地長期影響了商標(biāo)設(shè)計”[14]。漢字作為中國圖像建構(gòu)的基礎(chǔ)，形成了表意與視覺表現(xiàn)的雙重功能。漢字具有與商標(biāo)深度契合的天然基因，同時需要從自己的圖像文化傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，表現(xiàn)其獨(dú)特的文化內(nèi)涵與審美風(fēng)格。商標(biāo)作為產(chǎn)品識別的標(biāo)志，是語義識別與圖像識別的有機(jī)結(jié)合。前者以文字為表征，呈現(xiàn)商標(biāo)的名稱；后者以圖像為表征，表征商標(biāo)的形象。二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，共同構(gòu)成了商標(biāo)圖像的表征體系。商標(biāo)圖像識別多以表達(dá)審美或文化訴求為核心，以增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的感染力和好感度。因此，商標(biāo)圖像設(shè)計始終要尋找審美訴求的切入點(diǎn)，以激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴和視覺美感。中國商標(biāo)以漢字與圖像相融合的表征方式，形成了獨(dú)特的審美融合路徑。

就圖像的審美建構(gòu)而言，漢字象形性作為中國商標(biāo)設(shè)計的視覺基礎(chǔ)，受到了充分重視，卻忽視了漢字的另一個特征，即漢字本身起源于氏族徽號設(shè)計，是帶有靈性符號的圖形，這也是中國吉祥文化的淵源。中國吉祥文化與漢字造型功能往往又相互滲透，賦予了漢字圖形超驗(yàn)之美的視覺圖像表現(xiàn)能力，這是漢字與西方文字及其圖像審美的根本區(qū)別。漢字的吉祥造型與語義在中國文化語境中演化為一種審美的集體無意識，并在商標(biāo)圖像中得到了充分演繹，如“喜”既是一種表意文字，又是一種視覺圖像造型。自古代以來，以漢字吉祥造型與寓意的商標(biāo)或字號設(shè)計比比皆是，民國時期達(dá)到高峰，這已成為中國商標(biāo)文化的重要特征。杉浦康平根據(jù)漢字的超驗(yàn)審美造型特點(diǎn)，撰寫了設(shè)計名著《文字的力與美》，他在書中寫道：“為記述天聲而刻劃、讀寫的文字，文字不僅是表現(xiàn)與傳達(dá)的記號，更是除災(zāi)招祥、秘藏非常力量、受尊崇的存在”[15]。學(xué)界對于漢字起源有不同界說。郭沫若認(rèn)為漢字起源于家族徽號，日本漢學(xué)大師白川靜則認(rèn)為漢字起源于職業(yè)徽號。這兩種說法沒有本質(zhì)區(qū)別，中國先民家族與職業(yè)有共通性，即一個家族主要從事某種職業(yè)或行業(yè)。無論是家族徽號還是職業(yè)，其實(shí)就是商標(biāo)的原始形態(tài)。中國第一個朝代夏朝的“夏”就是由這一氏族的圖騰三足蛇演變而來的氏族徽號（另一說法認(rèn)為“夏”是一個人手持祭器的圖像）。因此，漢字不僅與商標(biāo)起源同出一脈，而且其來源于圖騰的文化淵源還賦予了圖像超驗(yàn)審美功能。以漢字表示祥瑞的“壽”字而言，“壽字與致力于不老不死、永恒生命的道教思想緊密地聯(lián)系在一起。在中國，這個字經(jīng)過種種變形，像生靈一般發(fā)揮著超凡的靈力”[13]110。

中國傳統(tǒng)圖像的另一個重要資源是紋飾或稱紋樣。這是中國傳統(tǒng)文化中獨(dú)有的視覺審美形式。中國紋飾象征著祥瑞、和諧、崇高，在商標(biāo)設(shè)計中被廣泛采用，彰顯了具有中國民族風(fēng)格與審美文化的內(nèi)涵。遠(yuǎn)古時期，中國紋飾與文字是同源的，紋的初文就是文。在后來演變過程中，文字的符號的“文”與裝飾造型的“紋”逐漸分化，文更側(cè)重于傳意，紋更專注于形美，但二者又常常融合于表情達(dá)意的美意互文性中。中國先人在對自然“仰觀天文，俯察地理”的考察中，總結(jié)出不同紋飾類型，如饕餮紋、云雷紋、纏枝紋、鳥獸紋、花草紋等。這些紋飾既有審美意涵，又有象征意味。將中國傳統(tǒng)紋飾運(yùn)用于商標(biāo)設(shè)計，既能充分闡釋商標(biāo)的內(nèi)涵，又有象征性視覺審美效果，如中國移動和中國郵政的商標(biāo)設(shè)計都采用了傳統(tǒng)回紋圖案。華夏銀行商標(biāo)則以古老的龍紋為主體，融合毛筆書法韻味，凸顯其“華夏”民族風(fēng)的深厚文化底蘊(yùn)與審美傳統(tǒng)。

中國民族的視覺造型藝術(shù)的元素，如書法、中國畫、篆刻等也廣泛運(yùn)用于商標(biāo)設(shè)計中，成為商標(biāo)圖像審美表征的重要資源。書法在商標(biāo)設(shè)計中是獨(dú)特視覺的表現(xiàn)元素和造型手段，它主要通過筆法、墨法、結(jié)字、布白和章法，表現(xiàn)具有力度的線條造型美、虛實(shí)相間的意境美和氣韻生動的節(jié)奏美，如云煙商標(biāo)就采用了書法的字體設(shè)計，恢弘的運(yùn)筆氣勢和行云流水的筆法，把商標(biāo)的品牌內(nèi)涵和審美風(fēng)格表現(xiàn)得淋漓盡致。著名設(shè)計師靳埭強(qiáng)認(rèn)為，毛筆是有生命力的，水與墨是有靈性的。其次，在中國商標(biāo)圖像設(shè)計中，中國畫也是常見的表現(xiàn)形式，因?yàn)樗现袊说膶徝佬睦?，能夠以形寫神、遷想妙得，給人以無限的想象空間。光緒30年（1904年），清政府出臺了第一個商標(biāo)法《商標(biāo)注冊試辦章程》后，上海就出現(xiàn)了一批以中國畫為商標(biāo)設(shè)計創(chuàng)作內(nèi)容的著名畫家，如杭稚英、金梅生、謝之光、鄭曼陀、胡伯翔等，創(chuàng)造出月份牌商標(biāo)廣告這一傳播形式。再次，篆刻也是商標(biāo)設(shè)計的重要視覺元素。篆刻又稱印章，由古代的印璽藝術(shù)演變而來。作為權(quán)力與承諾的符號表征，篆刻是具有鮮明民族特征的視覺藝術(shù)和傳統(tǒng)文化符號形式。篆刻本身具有強(qiáng)烈的符號識別視覺效果，其圖案的視覺審美形式，與商標(biāo)設(shè)計具有天然的契合性。由于從印璽轉(zhuǎn)化而來，篆刻暗含著內(nèi)蘊(yùn)的權(quán)威性和信賴感，具有強(qiáng)烈的視覺可識別性，與商標(biāo)本質(zhì)屬性極其吻合。北京奧運(yùn)會標(biāo)志“中國印”就是篆刻與商標(biāo)設(shè)計的成功范例。著名白酒品牌“國窖1573”商標(biāo)設(shè)計，也采用了篆刻視覺元素，充分傳達(dá)出具有四百多年歷史的古樸神韻與深厚文化積淀。

四、中國商標(biāo)圖像的審美視覺敘事

中國商標(biāo)圖像的審美敘事是重要的表現(xiàn)策略。“敘事是人們將各種經(jīng)驗(yàn)組織成有現(xiàn)實(shí)意義的事件的基本方式” [16]。敘事學(xué)是托多羅夫于1969年提出的概念，主要研究敘述的“故事”及其象征意義。他把“故事”歸結(jié)為“命題”和“序列”兩個核心要素作為敘事結(jié)構(gòu)模式。羅蘭·巴特認(rèn)為，除文學(xué)外，任何材料都可用于敘事，如繪畫、電影、手勢等以及這些元素組合。視覺敘事是以圖像構(gòu)建文本的方式，訴諸于受眾視覺審美感知。當(dāng)然，視覺敘事與文字?jǐn)⑹掠兄举|(zhì)差異，主要體現(xiàn)在視覺敘事依賴于“故事”的內(nèi)容因素如故事、場景，以及表現(xiàn)形式因素如畫面、色彩、光影等。商標(biāo)包含了文字符號、造型符號和圖像等，具有視覺敘事的所有元素。因此，商標(biāo)圖像敘事方式?jīng)Q定了意義建構(gòu)和審美方式。這種圖像敘事可以理解為基于實(shí)用與審美雙重功能的信息重新編碼過程。與反映客觀現(xiàn)實(shí)圖像的描述性敘事不同，商標(biāo)圖像屬于表現(xiàn)性敘事，即通過圖像所包含的“故事”和表現(xiàn)方式來吸引受眾關(guān)注、好奇并保持興奮度，對圖像所表征的事物背后象征、隱喻意義予以顯現(xiàn)與揭示。商標(biāo)圖像的審美視覺敘事也不同于繪畫、電影、攝影等純藝術(shù)敘事方式，其商品識別的目的規(guī)定了商標(biāo)圖像的視覺敘事內(nèi)容與審美意涵。商標(biāo)圖像的審美敘事的圖像文本構(gòu)成是單一的，其故事內(nèi)容不具有延展性或連續(xù)性，只是給商標(biāo)識別提供一種線索，并通過這一線索強(qiáng)化對商標(biāo)的認(rèn)知識別和審美感知。商標(biāo)圖像視覺敘事方法主要是運(yùn)用畫面、色彩、場景，而沒有攝影或電影中圖像的敘事效果。

中國以審美視覺敘事方式進(jìn)行商標(biāo)圖像表現(xiàn)始于民國初期。當(dāng)時商標(biāo)與廣告沒有截然的界限，形成了所謂商標(biāo)廣告形態(tài)，出現(xiàn)了一批專業(yè)從事商標(biāo)廣告創(chuàng)作的知名畫家，如杭稚英、金梅生、胡伯翔、鄭曼陀等人。他們的商標(biāo)設(shè)計表現(xiàn)出了消費(fèi)主義與審美主義融合的傾向，具有鮮明的藝術(shù)特色。從商標(biāo)圖像審美視覺敘事的內(nèi)容來看，主要有三種題材，即都市麗人、城市生活場景和中國傳統(tǒng)故事。這三種題材即托多羅夫所說的敘事“命題”。美人作為商標(biāo)圖像敘事“命題”，集中于陰丹士林、香煙和化妝品等品類商標(biāo)中。美人形象主要有三種類型，都市麗人、傳統(tǒng)故事美女以及西洋美女，不同類型美女對于商標(biāo)圖像的敘事建構(gòu)而言，表征了不同的符號意義，如陰丹士林商標(biāo)中美女隱喻了時尚，香煙商標(biāo)中美女隱喻了個性解放，化妝品商標(biāo)中美女則隱喻了明星，當(dāng)時著名影星胡蝶等代言了化妝品商標(biāo)，更強(qiáng)化了這種心理投射效應(yīng)。

城市生活場景作為商標(biāo)視覺敘事的審美方式，是中國商標(biāo)圖像建構(gòu)的又一重要內(nèi)容。城市場景對于消費(fèi)者而言，既是現(xiàn)實(shí)的城市圖像再現(xiàn)，又營造了一種審美幻覺，喚起了對城市生活的憧憬和消費(fèi)欲望的想象。這一敘事方式不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者對與城市場景相關(guān)聯(lián)的商標(biāo)的感知，也促成了將城市場景圖像轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的潛意識動因。其本質(zhì)是基于審美視覺傳播的生活方式營銷，即以城市的生活方式作為商標(biāo)的訴求表現(xiàn)策略，來增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)而引發(fā)對商標(biāo)及其產(chǎn)品的聯(lián)想。近代以來，中國走向城市化進(jìn)程中，城市生活場景成為許多人追逐的夢想。商標(biāo)圖像以此為視覺敘事內(nèi)容迎合了消費(fèi)者的心理需求。民國以來，有大量以城市和城市生活場景為內(nèi)容的商標(biāo)，著名城市的名稱幾乎都曾作為商標(biāo)使用過，如北京、上海、南京、青島等，作為經(jīng)典城市生活場景的北京人民大會堂、上海外灘、武漢長江大橋、杭州西湖等，都成為商標(biāo)圖像的表現(xiàn)內(nèi)容。這些城市場景給消費(fèi)者帶來了對城市生活的審美想象和憧憬。消費(fèi)者隨之也會把這種情感體驗(yàn)和認(rèn)知轉(zhuǎn)移到商標(biāo)及其產(chǎn)品上來。

中國傳統(tǒng)故事的視覺敘事表達(dá)，也是中國商標(biāo)圖像表現(xiàn)的重要策略。以中國傳統(tǒng)故事作為商標(biāo)圖像的表現(xiàn)內(nèi)容，肇始于歐美和日本的洋行品牌，如香煙、洋布以及日本火柴等，目的是為了消解中國市場對外國產(chǎn)品的排斥感，從而獲得中國消費(fèi)者的文化認(rèn)同。尤其是清末民初，外國列強(qiáng)侵略中國，中國人民多次掀起抵制日貨、美貨浪潮，為了消除中國民眾對歐美和日本品牌的抵觸心理，國外企業(yè)在商標(biāo)策略中常常通過借用中國傳統(tǒng)故事圖像來強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通，如英美煙草公司把中國人家喻戶曉的《三國演義》、《水滸傳》、《西游記》、《紅樓夢》、《說唐》、《說岳》等故事印成彩色畫片，裝在香煙盒中促銷，取得了良好的市場效果。另一方面，中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)故事中的圖像敘事耳熟能詳，具有天然的親近感，能夠增加消費(fèi)者粘性，達(dá)成文化認(rèn)同，提升商標(biāo)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度，正如美國視覺人類學(xué)者法德娃·愛勒·古尹迪所說，“文本語境中的圖像通過在廣大的文化空間嵌入儀式和使用本土化的聲音來確認(rèn)文化身份，建構(gòu)相關(guān)聯(lián)的儀式化圖像”[17]。此外，國外商標(biāo)進(jìn)入中國市場，還存在著跨文化傳播與文化適應(yīng)問題，即圖像的地理與文化屬性很大程度上影響了傳播。德國學(xué)者漢斯·拜爾廷認(rèn)為，“圖像與地理處所總是能通過發(fā)現(xiàn)其解釋者形成相互關(guān)聯(lián)”[18]。因此，國外商標(biāo)圖像如何在中國找到這種關(guān)聯(lián)，始終是關(guān)系到其品牌能否占領(lǐng)中國市場的核心問題。歐美或日本的商標(biāo)圖像以及品牌名稱，由于文化差異和審美方式的不同，在中國經(jīng)常出現(xiàn)水土不服。如晚清時英國惠爾斯煙草公司（后合并到英美煙草公司）的著名商標(biāo)“Pirate”香煙于1891年進(jìn)入中國市場，畫面是一個水手，站立在以大炮為背景的甲板上，右手叉腰，左手拿刀，且Pirate是“海盜”的意思，加之商標(biāo)圖像充滿了暴力色彩，遭到了中國公眾的一致抵制，“五卅運(yùn)動”后，其改名為“老刀牌”，并對商標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計，船上火炮改成了鐵箱，水手帽子上的海盜標(biāo)記和胡子都作了調(diào)整，手中大刀改成了古代老刀。其商標(biāo)圖像經(jīng)過從“海盜”到“老刀”的全面調(diào)整改變后，“老刀牌”才被中國人所接受。解放后，英美煙草公司被收為國有，并以“勞動牌”取代“老刀牌”商標(biāo)，商標(biāo)圖像換成具有新中國時代特征的工農(nóng)聯(lián)盟圖，畫面左側(cè)為農(nóng)民手拿鐮刀在收割，右側(cè)是工人在操作車床，背景是廣袤沃野和新建工廠，展示了新中國欣欣向榮的審美畫卷。至此，“老刀牌”退出了歷史舞臺，標(biāo)志著一個時代的結(jié)束。這一事實(shí)清楚地表明，近代以來，中國商標(biāo)圖像的視覺審美敘事源于中國的文化土壤和歷史語境，彰顯出中國深厚文化傳統(tǒng)下的審美意涵。

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