移動互聯(lián)網(wǎng)下小米手機(jī)競爭策略研究

摘 要：近年來，伴隨著4G網(wǎng)路的迅速發(fā)展，移動通訊技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合的越來越緊密，移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模、用戶人數(shù)連連攀升。移動互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用、新商業(yè)模式層出不窮，并由此帶動了智能手機(jī)行業(yè)的飛速發(fā)展。本文以小米手機(jī)為研究對象，首先介紹移動互聯(lián)網(wǎng)下智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展情況，在摸清小米手機(jī)所處的行業(yè)特征及發(fā)展趨勢后，簡單介紹了小米公司，接下來，具體闡述了小米公司的主要策略，如聚焦化戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略等等，隨后提出來小米公司的策略存在的局限性，最后，針對其存在的問題，提出了與之相對應(yīng)的競爭策略。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；小米手機(jī)；競爭策略

一、智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本情況

2011年之前，國內(nèi)的智能手機(jī)普及率還遠(yuǎn)低于非智能手機(jī)。六年后，國內(nèi)智能手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展快車道，2017上半年，我國智能手機(jī)市場總發(fā)貨量達(dá)2.3億部，龐大的市場需求給整個行業(yè)帶來了巨大的刺激效應(yīng)，但隨著市場的不斷飽和，增長空間面臨天花板，智能手機(jī)行業(yè)競爭白熱化。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境表現(xiàn)出如下特點：價值觀變化，追求時尚、新穎、多媒體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的加入，用戶對手機(jī)的要求也在發(fā)生變化，由傳統(tǒng)手機(jī)的彩屏發(fā)展到大屏，由按鍵式鍵盤發(fā)展到觸摸屏，由傳統(tǒng)的手機(jī)廠商固化軟件到開放式的個性化應(yīng)用需求等等，都對手機(jī)的硬件和軟件提出了更高的要求。

二、小米公司簡介

小米公司全稱北京小米科技有限責(zé)任公司，小米公司正式成立于2010年4月，由Google中國、微軟中國、金山等公司的相關(guān)人員組建，是一家專注于新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。如今小米電視、小米路由器和小米盒子也成了小米的主要產(chǎn)品。

三、小米手機(jī)競爭策略的分析

（一）聚焦戰(zhàn)略

一般的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)都會生產(chǎn)各種款式和性能的手機(jī)，產(chǎn)品覆蓋青年、中年、老年、低端、中端、高端等市場，如三星、華為、等，而小米手機(jī)的市場定位非常清晰，其產(chǎn)品理念是：為發(fā)燒而生，市場目標(biāo)人群為：年輕、追求時尚、性能、開放/個性、用戶體驗同時要求價格相對低廉、對性價比要求非常高的用戶，實施聚焦客戶和產(chǎn)品的專業(yè)化戰(zhàn)略。

（二）差異化戰(zhàn)略

營銷差異化戰(zhàn)略。綜合采用了多種營銷手段。一，口碑營銷。小米手機(jī)以高配、低價格，留住了相當(dāng)多的消費者，并創(chuàng)造了良好的口碑，吸引了眾多“米粉”口口相傳。二，事件營銷。小米手機(jī)的宣傳非常成功，會在每次新品推向市場前召開發(fā)布會，利用小米手機(jī)的高配低價吸引媒體關(guān)注。并且，關(guān)于小米手機(jī)的信息一經(jīng)發(fā)布，就竄至各大網(wǎng)站手機(jī)版塊的頭條。三，微博營銷。由于小米團(tuán)隊是先做系統(tǒng)后做手機(jī)，在做手機(jī)之前已經(jīng)擁有百萬客戶，這些客戶是小米手機(jī)的潛在客戶。

（三）相對成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

創(chuàng)新的低成本營銷模式。小米手機(jī)除了運(yùn)營商的定制機(jī)外，只通過電子商務(wù)平臺銷售，最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過互聯(lián)網(wǎng)直銷，運(yùn)營成本相比傳統(tǒng)品牌能大大降低，從而最終降低終端的銷售價格。實施成本企劃，精選方案，精簡成本。選擇低成本的制造工藝和配件在保證技術(shù)參數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)的前提下，小米科技盡可能采購低成本的物料和配件。在保證產(chǎn)品主要功能與價值的前提下削減成本，小米手機(jī)選擇較低開發(fā)成本和采購成本的核心平臺，去掉不需要的硬件、功能和隱性成本。

四、小米手機(jī)的策略存在的問題

（一）缺乏穩(wěn)定的供貨渠道和生產(chǎn)線

作為新創(chuàng)企業(yè)，小米手機(jī)缺乏嚴(yán)密的“生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”。目前，小米手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈并不完善，產(chǎn)品硬件依賴供貨商，產(chǎn)品組裝外包給富士康等第三方企業(yè)，這種生產(chǎn)模式存在著巨大的安全隱患。目前其只有一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)力嚴(yán)重不足，手機(jī)發(fā)貨量逐步遞減。同時，小米自身沒有零配件生產(chǎn)，這樣一來，一方面在小米手機(jī)的零配件供應(yīng)成本上不會有任何優(yōu)惠，另一方面，也沒有穩(wěn)定且連續(xù)的供貨渠道。

（二）實體銷售模式的缺失和售后缺陷

小米目前主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，雖然這種銷售方式很大的節(jié)省了小米的銷售成本，但是，同時也導(dǎo)致其喪失了一部分消費者。銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。另外，售后外包導(dǎo)致售后服務(wù)不到位，維修困難，同時由于小米之家以及簽約售后點分布不均，有些購買者不得不通過快遞的方式進(jìn)行維修，大大延長了返修時間，降低客戶滿意度。小米手機(jī)剛開始進(jìn)入市場，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健全。

（三）品牌價值低，缺少硬件管控經(jīng)驗

小米手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強(qiáng)烈，沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究品牌價值多渠道進(jìn)行品牌宣傳和品牌提升，在顧客心中沒有樹立起鮮明、獨特的企業(yè)品牌形象，沒有運(yùn)用品牌價值來拓展市場的思路。小米并非硬件廠商，缺少硬件管控經(jīng)驗，對于上游成本壓縮能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。

五、小米手機(jī)策略完善方案：

（一）完善產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)自主研發(fā)能力和重視人才培養(yǎng)

小米手機(jī)應(yīng)該進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游產(chǎn)業(yè)，降低對外的依存度。就采購管理方面而言，小米手機(jī)在重新市場定位前提下，擴(kuò)大產(chǎn)量，積極尋找更多合作供應(yīng)商，提高供應(yīng)商議價能力。為了掌握市場主動權(quán)，擺脫生產(chǎn)環(huán)節(jié)受到的限制，小米手機(jī)要加強(qiáng)自主研發(fā)，實施科技創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競爭力。

（二）重視售后服務(wù)，提升用戶體驗

小米手機(jī)應(yīng)加強(qiáng)“線上”售后團(tuán)隊的建設(shè)，提升售后人員解決問題的能力，帶給消費者良好的售后體驗。小米手機(jī)“線下”維修中心雖然能夠提升消費者售后體驗，但是由于維修中心數(shù)量有限，覆蓋范圍受到限制，特別是中小城市維修中心更是少之又少。小米手機(jī)在中小城市的影響力較小與其維修網(wǎng)點缺乏息息相關(guān)。因此，小米手機(jī)應(yīng)增加售后維修中心的設(shè)立，特別是對中小城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋，能夠有效完善小米手機(jī)的售后服務(wù)范圍，為消費者帶去貼心的服務(wù)。售后服務(wù)的完善不僅有利于品牌形象的塑造，還會推動產(chǎn)品市場占有率的提升，從而有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）注重品牌形象塑造，加強(qiáng)品牌管理

為了樹立品牌形象，提升品牌價值，首先，小米手機(jī)要重視品牌形象塑造，進(jìn)行規(guī)范化品牌管理。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠增強(qiáng)企業(yè)及其產(chǎn)品的的影響力與號召力，培養(yǎng)更多的忠實消費者。小米手機(jī)提升品牌價值首先要進(jìn)行品牌定位，確立自身在市場中的位置。小米手機(jī)還需加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，形成具有鮮明特色的企業(yè)文化，占領(lǐng)消費者認(rèn)知。

總結(jié)：

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方興未艾，一場以經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)革命，以前所未有的姿態(tài)沖擊著原有的生產(chǎn)方式，改變著原來的企業(yè)經(jīng)營管理模式，對企業(yè)的人、才、物、產(chǎn)、供、銷帶來巨大的沖擊。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下，智能手機(jī)作為作為移動互聯(lián)網(wǎng)最為廣泛的承載終端，也勢必迎來發(fā)展機(jī)遇，小米手機(jī)的出現(xiàn)可謂恰逢時機(jī)，希望小米手機(jī)其把握移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，抵御行業(yè)變革帶來的競爭威脅，對自身存在的局限性進(jìn)行優(yōu)化和改良，逐步實現(xiàn)“打造頂級智能手機(jī)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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作者簡介：

張俊娜（1994—），女，漢族，河南省洛陽人，沈陽理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院2017級會計專業(yè)在讀碩士研究生，研究方向為財務(wù)管理研究.